Современный покупатель весьма прихотлив и разбалован различными акционными предложениями, скидками, бонусами и другими программами лояльности продавца товаров или услуг.
И если, допустим, перед среднестатистическим покупателем стоит выбор купить одну единицу шампуня какого-то бренда или две единицы уже другого бренда, но равные по стоимости предыдущей одной единицы, то потребитель выберет более выгодное последнее предложение.
На выбор потребителя также может повлиять и то, что при покупке товара у него есть возможность поучаствовать в акции и выиграть путевку в теплые страны. Это заветное желание простого обывателя: минимально инвестируя во что-то, получить дополнительно приз, подарок или выиграть миллион гривен и т.д. Такие эмоционально-психологические явления, как «вера в чудо», «чувство азарта» являются базой для маркетинговых акций современных продавцов товаров и услуг.
Таким образом, наличие какой-либо привлекательной маркетинговой акции при продаже продукта является в большинстве случаев мотиватором для выбора покупателя. Благодаря успешно проведенной акции продавец товара или услуги может увеличить количество своих продаж.
В ногу со временем
Однако условия маркетинговой акции должны быть утверждены юридическим отделом предприятия во избежание нарушения требований законодательства.
Распространение информации, которая вводит потребителя в заблуждение, является одним из наибольших нарушений в виде недобросовестной конкуренции согласно ежегодным отчетам Антимонопольного комитета Украины (АМКУ). Статья 151 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» (Закон) предусматривает, что информацией, вводящей в заблуждение, являются, в частности, сведения, которые содержат неполные, неточные или неправдивые данные, в том числе об особенностях реализации товаров, услуг, цене и скидках на них. При этом для привлечения к ответственности по данной статье АМКУ нужно доказать, что сообщенная информация повлияла или могла повлиять на намерение потребителя купить данный товар или услугу у этого субъекта хозяйствования.
Важным фактом является то, что АМКУ идет в ногу со временем и обращает внимание в том числе и на современные digital сетевые источники размещения информации о маркетинговых акциях продавца товара и услуг: официальные сайты производителей, страницы в социальных сетях (Facebook, Вконтакте и пр.)
Основные нарушения
Рассмотрим практические кейсы и основные нарушения при проведении компаниями маркетинговых акций.
1. Неразмещение на упаковке или в источнике информации основных условий акции.
Так, Тернопольское территориальное отделение АМКУ оштрафовало компанию, которая продавала бытовую и цифровую технику, за распространение информации, вводящей в заблуждение. В частности, компанией размещалась информация: «Каждому покупателю — подарок 1000 грн. Каждому посетителю — подарок 200 грн». Отделение АМКУ установило, что информация об акции, которая была размещена в широком доступе (сеть Интернет, рекламные буклеты), не содержит полных и исчерпывающих данных о ее условиях и вводит потребителей в заблуждение. Предпринимателем не был разработан совершенный механизм, касающийся действия акции. При этом акция действовала только для постоянных клиентов, которые посетили магазин несколько раз на протяжении срока действия акции.
2. Мелкий, «бисерный» шрифт на упаковке товара или в источнике информации с условиями самой акции, что усложняет их восприятие потребителем.
Киевским областным территориальным отделением АМКУ было признано нарушением конкурентного законодательства распространение неточной информации, которая вводит в заблуждение. Юридическое лицо, производящее и реализующее молочную продукцию, на упаковке продукта разместило условия акции. При этом во время рассмотрения дела АМКУ было доказано, что информация о существенных условиях проведения акции, а именно — территории, на которую она распространялась, указана очень мелким шрифтом, что усложняло ее восприятие заурядными потребителями.
3. Неразмещение самого важного условия акции — периода действия акции — на лицевой стороне упаковки продукции.
Именно это условие выступает мотивацией для покупки именно этого продукта в данный момент (потребитель во время выбора продукта на полках магазина осознает, что он успеет и сможет принять участие в акции).
Так, АМКУ установил нарушение законодательства компанией, которая реализовывала безалкогольные напитки. Акционные бутылки напитка продавались в сетях супермаркетов по окончании действия акции. На лицевой стороне этикетки бутылок напитка не был указан срок действия акции, что могло повлиять на намерения потребителей по поводу покупки акционных напитков компании по окончании действия акции. При этом условия и сроки действия акции были указаны на обратной стороне этикетки — их можно было прочитать, только оторвав ее. В то же время надпись «Правила на обратной стороне» была напечатана шрифтом белого цвета на серебристой этикетке, что усложняло восприятие потребителем этой информации.
Похожий кейс был выявлен АМКУ и у производителя туалетной бумаги, когда последним проводилась акция без указания сроков и условий ее проведения на внешней стороне упаковки продукта. Узнать об условиях акции потребитель мог, только оторвав приклеенный информационный стикер, повредив при этом упаковку.
Также АМКУ было выявлено нарушение статьи 151 Закона при проведении акции производителем пива. По окончании акции продукция оставалась на полках магазинов, и информацию о том, что срок акции закончен, можно было узнать, только купив товар и оторвав этикетку. По мнению АМКУ, потребители могли приобретать продукцию только ради акции, не зная, что она уже завершилась.
Маркетинг vs. Юротдел
Многие из вышеперечисленных нарушений в реальных кейсах могут казаться достаточно субъективными и спорными. Однако проще предотвратить возможные споры с органами АМКУ и сэкономить при этом ресурсы компании и расходы на юридические услуги.
Конечно, сложность заключается в том, что рекламный материал, который призывает потребителя принять участие в акции, должен быть «вкусным» и воспринимаемым рядовым покупателем. Поэтому маркетологи выступают против размещения на этикетках, баннерах в сети Интернет, в вирусных видео в социальных сетях, на рекламных листовках обширного объема юридической информации. Современный in-house юрист должен быть не только юридически грамотным профессионалом, но и иметь креативные функциональные навыки, чтобы выйти победителем из битвы «Маркетинг vs. Юротдел» и не допустить применения к предприятию штрафных санкций (в размере от 5 % дохода (выручки) от реализации продукции субъекта хозяйствования за последний отчетный год) АМКУ за введение потребителя в заблуждение.
Для того, чтобы поделиться существующей практикой, представляем примерный дисклеймер, который размещается в рекламных материалах и содержит основные условия конкретной акции: «Акция «Незабываемая весна-2016»! Получи возможность выиграть поездку на двоих в г. Париж, Франция».*
*Акция «Незабываемая весна-2016» действует на территории Украины с ХХ по ХХ февраля 2016 года включительно для граждан Украины, которым исполнилось 18 лет. Организатор ООО «Ромашка», 00000, г. Киев, ул. Ромашковая, 5. О детальных условиях проведений акции узнай на xxxxx.com.ua. Информационная справка по телефону: 0-800-00-00-00 (время работы: пн-пт — с 08.00 до 21.00, сб — с 09.00 до 17.00), звонки со стационарных телефонов в пределах Украины бесплатны.
МЕЛЬНИЧЕНКО Виктория — к.ю.н., руководитель юридического отдела AVON Украина и Грузия, г. Киев
© Юридична практика, 1997-2024. Всі права захищені
Кількість адвокатських балів | Вартість |
---|---|
Відеокурс з адвокатської етики | 650 грн |
10 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 2200 грн |
16 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 3500 грн |
8 адвокатських балів (без адвокатської етики) | 1800 грн |
Щодо додаткової інформації
Email: [email protected]
Тел. +38 (050) 449-01-09
Пожалуйста, подождите…