В ходе конференции в Сан-Диего обсуждалась тема амбуш-маркетинга — маркетинга, который, наряду с растущим (в глобальном смысле) количеством публичных мероприятий, внушает юрис­там все большее беспокойство.

Сперва о том, что такое «амбуш-маркетинг». Смысл его в том, чтобы «привязать» имя компании к масштабному публичному (например, спортивному) событию, получив от него медиаотдачу и при этом не заплатив организаторам ни копейки. Компании, пользующиеся такой разновидностью маркетинга, обычно пытаются бесплатно достигнуть того же результата, что и официальные спонсоры. Такая их деятельность (ныне интернациональная) как организаторам, так и спонсорам, мягко говоря, не по душе. Принимаемые контрмеры варьируются в разных странах от судебных исков до принятия соответствующих законов. Поскольку Евровидение-2005 на Украине — лишь одно из многих значительных публичных мероприятий в нашей стране, то не лишним будет рассмотреть эту тему подробнее.

Элегантные примеры

Спикер сессии об амбуш-маркетинге, Каролина Пина из испанской компании Garrigues & Andersen, привела несколько примеров его «воплощения» в реальнос­ти. Так, к примеру, на чемпионате мира по футболу (2002 год) в Корее и Японии представители корейской компании «Самсунг» раздавали зрителям бейсбольные кепки. В итоге торговая марка «Самсунг» была так же заметна на телеэкранах, как и марки официальных спонсоров события — «Джи.Ви.Си.» и «Филипс».

«Корона», марка пива, также использовала эту тактику, чтобы насолить конкуренту — пиву «СОЛ», официальному спонсору мексиканской футбольной команды. В своем слогане «Корона» указала, что является официальным напитком мексиканских болельщиков. Поэтому, в то время как «СОЛ» заплатила, чтобы стать официальным напитком игроков, «Корона» стала официальным напитком болельщиков совершенно бесплатно.

Как рассказали спикеры сессии (Анас­тасия Даниас из National Football League Properties Inc. и Келли Майнард из Олимпийского комитета США), судебных дел по этому поводу сегодня немало, однако из-за отсутствия специального законодательства решения в пользу пострадавших спонсоров выносятся редко. В итоге сама эффективность эксклюзивных спонсорских прав — под вопросом.

Как же «прижать» нарушителя?

Привлечь «амбушера» к ответственнос­ти в связи с незаконным использованием торговой марки практически невозможно, так как он обычно не «привязывает» название события к своим товарам или услугам. Тут уж, скорее, необходимо пользоваться законами о недобросовестной конкуренции.

Участники сессии предложили принятие соответствующих законов как альтернативу спорному применению уже имеющихся. В частности, рекомендации включали:

— запрет на размещение несанкционированной рекламы, наталкивающей потенциального потребителя на наличие связи между событием и рекламодателем;

— запрет на размещение рекламы в пределах определенной площади вокруг места проведения события на протяжении некоторого периода времени всем, кроме официальных спонсоров;

— четкое определение типов запрещенной рекламы и промодеятельности в законодательстве (например, размещение на зданиях, бигбордах, транспорте, в том числе морском, а также уличные акции и прямой контакт с публикой, в том числе раздача листовок, промоматериалов).

Для эффективности необходимо ­преду­смотреть значительные штрафы за применение амбуш-маркетинга. Кроме того, необходимо, чтобы пострадавшие организаторы или спонсоры мероприятия имели возможность подать иск, требуя возместить не только фактический ущерб, но также и неполученную прибыль. Публикации решений судов в СМИ, по мнению спикеров сессии, должны стать примером и мерой воздействия.

Международная практика

В большинстве стран практика амбуш-маркетинга законодательно не урегулирована. Однако некоторые государства уже начали подавать остальным положительный пример. Так, в 2000 году в Австралии был принят специальный закон «О защите Олимпийских игр в Сиднее в 2000 году» с целью охраны Организационного комитета и спонсоров. Он запрещал размещение неспонсорской визуальной рекламы на зданиях, находящихся в определенном радиусе от Олимпийского стадиона, а также на воздушных шарах, самолетах и других предметах, видимых со стадиона.

В 2004 году в Афинах с целью контроля за всей размещаемой рекламой в ходе Олимпийских игр-2004 был также принят специальный закон, согласно которому запрещалось размещение несанкционированной рекламы на Олимпийском стадионе и в радиусе 200 метров вокруг него. Реклама на автобусах, поездах, метро и машинах, видимых со стадиона, без санкции организаторов также была запрещена, как и реклама в воздухе, в портах и аэропортах. В Афинах были установлены самые серьезные штрафы за нарушение указанных требований. Так, люди и организации, предоставляющие «амбушерам» рекламные площади, подлежали штрафу от 20 000 до 50 000 евро за каждое рекламное размещение, в то время как сами рекламодатели рисковали получить тюремный срок до 1 года либо уплатить штраф от 50 000 до 100 000 евро. Греческое законодательство предусмотрело также превентивные меры, такие как конфискация «вражеских» промоматериалов на входе на Олимпийский стадион, резерв 500 наиболее удачных рекламных площадей в Афинах для торговых марок официальных спонсоров и т.д.