Репутация представляет собой совокупность субъективных мнений, которая формируется по мере поступления информации. Часто на мнение влияют те, кто имеет достаточно опосредованное отношение к предмету. Потенциальный клиент прежде чем решить, иметь ли дело с той или иной юридической фирмой, проводит сбор информации и составляет собственное мнение о фирме, черпая сведения не только из официальных источников, но по возможности прислушиваясь к рекомендациям тех, кому доверяет.
Предварительное мнение и ожидания о сотрудничестве формируются задолго до встречи с представителями фирмы. Таким образом, оценка отдельного человека или социальной группы может повлиять на приток новых клиентов и дальнейшее развитие бизнеса. Нередко потенциальный клиент рассматривает такое сформировавшееся субъективное отношение как единственно верное и правильное. В сфере продаж укоренилось мнение, что в большинстве случаев, когда женщина пришла в магазин с подругой, которая посоветует, что лучше всего ей подходит, то никакие иные доводы не будут иметь для нее значение. Реклама и призыв продавца «вы в нем как куколка» сразу меркнут при неодобрительном взгляде подруги.
Репутацию нельзя отделить от сотрудников, партнеров, клиентов, подрядчиков, собственников. Как и над отношениями, над репутацией надо работать. Если руководство компании не думает о собственной репутации, она либо созреет сама по себе, либо помогут конкуренты. Когда нарушается связь хотя бы с одним звеном из этой цепочки, может пострадать репутация в целом. Таким образом, заботясь о качестве работы со всеми, с кем поддерживаете деловые отношения, вы заботитесь о собственной репутации.
Если репутация фирмы хуже, чем на самом деле обстоят дела, то представителям фирмы придется столкнуться с предвзятым отношением. Чтобы не работать над исправлением ситуации, нужно работать над репутацией.
Первостепенное значение в формировании репутации играет руководитель. Он оказывает влияние на подчиненных: формирует корпоративную культуру, коммуникационную политику, этику отношений с клиентами. Причем важно не количество разработанных политик и написанных правил поведения, а личный пример руководителя. Важно всегда соблюдать элементарные правила этики отношений, такие как оперативный ответ на запрос по электронной почте или телефонный звонок, вежливое обращение с любым собеседником, отсутствие ошибок в документах — эти и другие, на первый взгляд, «мелочи» оставят положительный отпечаток в отношениях. Любая деталь может иметь решающее значение, так как при выборе юридического партнера потенциальный клиент внимательно присматривается, стараясь найти ответ на собственный вопрос: удобно ли будет ему с вами работать?
Во многих компаниях за управление репутацией отвечают PR- или HR-менеджеры, а в некоторых крупных корпорациях существует должность менеджера по репутации. Благодаря современным технологиям информация распространяется с молниеносной скоростью, и часто совершенно незнакомые люди могут удивить своей «осведомленностью».
К сожалению, не всегда в конкурентной борьбе люди ведут себя этично и добросовестно, что может причинить вред деловой репутации. На практике очень важно не вступать в скандалы, разбирательства, затяжные «расследования» и т.п. Некоторые могут намеренно создавать скандалы, чтобы получить любую возможность прославиться за счет более сильного бренда. Нападки фирм, о которых никто ранее не слышал, должны быть проигнорированы. Не стоит тратить время и повышать стоимость чужого бренда за собственный счет. Тем более важно не вступать в разбирательства в социальных сетях, блогах, форумах — чужих площадках, на которых действуют свои правила игры.
На мой взгляд, понятие «антикризисные коммуникации» было придумано агентствами, желающими заработать на данном виде услуг — именно они настойчиво предлагают отстаивать позиции, доказывать правоту и бороться до конца. Читателям же и тем, кто следил за развитием событий, в определенный момент надоест вникать в детали, и они решат, что оба участвующих в разборках неправы. В определенных случаях, безусловно, нужно изложить свою позицию, но далеко не всегда стоит ввязываться в долгоиграющие разбирательства. Читателя, как правило, интересуют собственные проблемы, поэтому, перекрыв «шум» качественно-полезной для целевой аудитории информацией, можно выйти победителем из сложной ситуации.
На практике могут быть ситуации, когда бороться за репутацию нужно из-за действий оппонентов, которые пытаются нанести серьезный ущерб бизнесу. В таком случае необходима тщательно продуманная коммуникационная стратегия, публикации в СМИ, пресс-конференции, то есть использование всех возможных каналов коммуникации с целью наилучшего и наиболее точного донесения сообщений и успешного разрешения ситуации.
В процессе управления репутацией может быть задействовано много различных инструментов, таких как проведение имиджевых мероприятий, спонсорство, кобрендинг, благотворительность, КСО, пиар и реклама, онлайн-проекты и многое другое. Инструменты для построения репутации каждый руководитель должен выбрать самостоятельно, не заимствуя у каждого конкурента понемногу, а систематически используя те инструменты, которые наиболее подходят и удобны данной фирме для создания собственного узнаваемого стиля. Важно придерживаться систематического подхода при построении репутации, а не брать количеством.
Секрет состоит не в уникальном наборе инструментов и замысловатом их применении для создания успешного имиджа на рынке — секрет в том, чтобы ни один из факторов не уничтожил созданный годами имидж в считаные секунды.
РОЗЕН Рита — директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры», г. Киев
Анастасия МАКСИМЧУК,
PR-менеджер МЮФ Integrites
Антикризисный пиар — принятая мировая практика для компаний. Руководствуясь принципом «кто предупрежден, тот вооружен», PR-департаменты компаний совместно с их топ-менеджерами разрабатывают превентивные меры по предотвращению кризиса и комплексные программы, направленные на управление кризисной ситуацией в случае ее возникновения, выходом из нее и работой с посткризисными последствиями. Подобные программы призваны защитить репутацию компании, которая, по оценкам экспертов, может составлять до 85 % ее рыночной стоимости.
На украинском рынке профессиональных услуг (в том числе юридических) технологии антикризисных коммуникаций активно используются не так давно и зачастую недостаточно эффективно. Это связано, в первую очередь, с закрытостью клиентов, особенно в лице крупных компаний, которые, в отличие от потребителей товаров FMCG, HoReCa или, скажем, банковских и финансовых услуг, не так открыто (в силу конфиденциальности) могут обсуждать полученные услуги. К тому же в украинском Интернете недостаточное количество юридических сетевых сообществ, на которых можно оставить свой feedback.
На старте разработки антикризисных коммуникаций стоит начать с аналитического исследования, которое позволит диагностировать потенциальные проблемы, характерные как для отрасли, так и для экономики страны в целом. На этом этапе, как правило, принимаются во внимание кризисы, классифицированные еще Сэмом Блэком как «известно неизвестное», то есть потенциально проблемные вопросы, так или иначе прогнозируемые и известные. К общераспространенным причинам возникновения кризиса в юридических фирмах можно отнести качество предоставленных услуг, несоблюдение юридической этики (code of conduct), смену партнерского состава, закрытие региональных офисов (для международных фирм). Очертив для себя типичные проблемы, переходим к формированию методов антикризисного реагирования: какого характера и содержания должны быть месседжи в СМИ, для клиентов, для сотрудников. В случае наступления кризиса, в первую очередь, нужно понять, кого он коснулся, затем сформулировать официальную позицию фирмы и транслировать ее через все доступные и наиболее подходящие в конкретной ситуации источники: СМИ, социальные сети, пресс-конференции и т.д. Нужно помнить, что стратегия отрицания произошедшего не всегда приемлема в кризисных ситуациях. Иногда лучше признать проблему и сообщить своим клиентам, юридическому рынку о готовности фирмы решить ее.
© Юридична практика, 1997-2024. Всі права захищені
Кількість адвокатських балів | Вартість |
---|---|
Відеокурс з адвокатської етики | 650 грн |
10 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 2200 грн |
16 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 3500 грн |
8 адвокатських балів (без адвокатської етики) | 1800 грн |
Щодо додаткової інформації
Email: [email protected]
Тел. +38 (050) 449-01-09
Пожалуйста, подождите…