Товарный знак — это своеобразный идентификатор бизнеса, не только обозначение, благодаря которому товары и услуги одного производителя отличаются от товаров и услуг другого. Это одновременно и лицо бизнеса, и то, что обеспечивает четкие ассоциации у потребителя — ассоциации с качеством, надежностью и т.д.

Для того чтобы создать товарный знак, действительно названный активом, который может быть оценен в материальном выражении, сравнимом со стоимостью оборудования, расходами на заработную плату и т.д., нужно затратить огромное количество усилий. Во-первых, следует разработать маркетинговое лицо знака — то, благодаря чему он может считаться уникальным. Кто-то подкупает методикой «Так зачем больше платить?», кто-то — «Качеством, проверенным временем». В любом случае нужно четко рассчитать сегмент рынка, социальный слой, который будет являться потенциальным потребителем, ситуацию на рынке и др. Далее необходимо постоянно проводить рекламные кампании, рекламные акции и, наконец, марки следует поддерживать постоянной заботой о качестве товара/услуги, удовлетворении всех нужд потребителя.

В мире относительно немного товарных знаков, которые с чистой совестью можно называть ценными. Что это дает? Прежде всего потребителей. Постепенно у потребителя вырабатываются стойкие ассоциации: напиток — Coca-Cola, сигареты — Marllboro, компьютеры — Microsoft. У финансистов ассоциации другие: один знак, который даже нельзя потрогать руками, стоит больше, чем материальные активы предприятия.

В тройке лидеров изменений по сравнению с предыдущим годом не произошло, хотя позиции всех трех лидирующих знаков ослабились. Coca-Cola остается бессменным лидером, хотя стоимость продукции и понизилась на 5% в сравнении с прошлым годом. Интересно то, что общий объем продаж компании за 9 месяцев текущего года вырос на 5% по сравнению предыдущим годом на фоне менее благоприятной экономической обстановки в США и ряде других стран.

Больше всего потерял в стоимости товара Microsoft — 7%, или более 5 миллионов долларов. На компании отразился и общий спад экономики США, и непростые судебные процессы, и регулярно обнаруживающиеся «дыры» в их продукции. Microsoft обвиняет в падении оборотов еще и пиратов, в том числе украинских.

Стремительно прорвался на четвертую позицию знак General Electric.

Стоимость товарного знака возросла на 11%, что позволило ему оставить прошлогоднюю 6-ю позицию. Этот знак — единственный в первой десятке, который не потерял в своей стоимости, а, наоборот, увеличил ее. Это произошло на фоне

3%-ного увеличения дохода фирмы.

Интересно, что на 19 месте находится знак Меrill Lynch, оцениваемый в 15015 миллионов долларов, хотя эта компания уже второй раз проводит глобальное сокращение штата сотрудников и сворачивает деятельность в некоторых регионах. В целом же, больше всего, как в стоимости товарных знаков, та и в части доходности, потеряли крупные компании, занимающиеся технологиями — автомобилями, техникой, программным обеспечением.

КАКОВЫ ЖЕ ПРИЧИНЫ?

Одной из главных причин является общий спад экономики, особенно спад экономики США. В этом году наблюдается повальное снижение доходов ведущих компаний, курса акций, курса доллара. Многие компании, долгие годы не знавшие слова «спад», объявили о снижении численности сотрудников — в частности, Microsoft, Ford, Merill Lynch. Держится только постоянно набирающая обороты Coca-Cola. Кроме того, в данное время существует огромное количество так называемых развивающихся стран. К ним относятся и страны бывшего СССР, и страны азиатского региона. Все они, кроме отдельных стран с экстренными режимами, стремятся к повышению благосостояния нации, которое выражается в налаживании национального производства, поддержке национального производителя. При наличии развитой национальной промышленности государство перестает быть зависимым от иностранного импорта, т.е. обретает большую свободу в экономической политике, возрастает доходность бюджета, налаживается экспорт. Поэтому все страны заинтересованы в развитии национальной продукции и соответствующих товарных знаков. Кроме того, любое государство имеет возможность вывести свою продукцию на мировой рынок, создав оригинальный брэнд, обзаведшись броским слоганом, и такой шаг, несомненно, будет в какой-то мере способствовать его популяризации в мировом сообществе.

Об этом можно судить на примере Украины: если раньше мы считали «надежной» элитной водкой «Абсолют» и «Смирнов», то сейчас их обгоняет украинская «Перша гільдія», «Гетьман». Молодежь выбирает не только «Pepsi», но и «Живчик», а курильщики спокойно согласились променять престижный заграничный «Bond» и «L&M» на украинскую «Приму-Люкс» и «Прилуки». Рост национального производства ни в коем случае не означает вытеснение иностранной продукции с рынка; но перераспределение рынка должно произойти, что, естественно, сказывается на объемах продаж, доходах, активах предприятия, и на нематериальных активах, т. е. товарных знаках. Сам знак от этого не станет дешевле: просто Coca-Cola станут покупать меньше, чем «Живчик», подкрепленный рекламой и другими маркетинговыми средствами, и объем продаж несколько снизится.

Получат ли распространение на Украине знаки такой стоимости? Надо сказать, что первые шаги уже сделаны. За последние годы мы привыкли осуществлять «поддержку национального производителя», не только излагая подобные постулаты в нормативных актах, но и делая выбор в пользу «Галки» не реже, чем в пользу Nescafe, в пользу «Знайомого з дитинства» вкуса «Світоч» — порой чаще, чем в пользу Mars и Snickers. В 2000 году появились первые серьезные рейтинги украинских товарных знаков. Нам еще долго придется ждать украинской Coca-Cola ценой в 70 миллионов долларов, но и свои герои в Украине уже есть. Пусть их стоимость не приближается даже к миллиону долларов, — зато у них есть, в силу небольших на мировом уровне объемов, определенная экономическая гибкость, у них нет и не будет ограничений, связанных с импортом, да и есть у них украинский потребитель, который в течение многих лет был столь неприхотливым. Кроме того, теперь украинские производители знают, насколько важен эффективный маркетинг, насколько ценны новые идеи в рекламе. Не последнюю роль здесь играет и осознание того, что правовая защита товарных знаков — одна из гарантий успешного бизнеса.