Ольга КИРИЕНКО,

Алексей НАСАДЮК,

Кристина ПОШЕЛЮЖНАЯ, 
«Юридическая практика»

Продвижение — жизнь: известное изречение античного философа уже давно перефразировали, адаптировав к реалиям современного бизнеса, для которого пиар, маркетинг и реклама стали основной движущей силой успешного развития. Какие трансформации произошли в этом году на юридическом рынке и как они отразились на сфере продвижения юридических услуг — какие актуальные тенденции в нем наметились и новые тренды появились, обсуждали на VI International Forum for the Promotion of Legal Services (PLS-2018). Ежегодное мероприятие, которое организовывает газета «Юридическая практика», состоялось 13–14 декабря с.г. и собрало на одной площадке акул пиара, бизнеса, юридического рынка, ведущих отечественных и международных экспертов. Генеральный партнер нынешнего Международного форума по продвижению юридических услуг — АО PwC Legal, экспертный — ЮК MORIS GROUP, официальным партнером церемонии награждения PLS Top Teams Awards — традиционного финального аккорда мероприятия — выступила ЮФ Aequo.

Футуристическая картина
PLS-2018 стартовал с Open Dialogue на тему «Куда движется мир и клиент, или Выход из «юридической скорлупы», в ходе которого известные бизнесмены, иностранные и украинские эксперты искали ответы на глобальные вопросы.

«Будущего не знает никто: его нельзя предсказать, но можно спрогнозировать», — подчеркивает соучредитель аналитического центра Ukrainian Institute for the Future Анатолий Амелин, рассказывая об идее и философии создания Украинского института будущего. Перенаселение, безработица, неконтролируемый поток трудовых мигрантов, экономический и политический кризисы — такие нерадужные картины будущего рисует эксперт. Более того, по словам Анатолия Амелина, Украина и мир сегодня стоят на пороге очередного глобального экономического кризиса: в 2019-м его вероятность очень высока. Но будущее тем и прекрасно, что оно создается здесь и сейчас, изменить пессимистическую картину на оптимистическую — в наших силах, завершает свое выступление спикер на позитивной ноте.

«У будущего много вариантов, но не каждый из возможных сценариев вероятен: управление развитием событий — в наших руках», — констатирует Валерий Пекар, предприниматель, преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы, соучредитель общественной платформы «Нова Країна». Одним из неоспоримых трендов будущего Украины он называет то, что через 10–20 лет население государства состарится, и к этому нужно быть готовым уже сейчас. «Будущее наступит не для всех, не для всех там будет место!» — еще одно неоспоримое правило, о котором эксперт советует помнить. Кардинально изменится в будущем и рынок юридических услуг. В то, что искусственный интеллект полностью вытеснит юристов, он не верит; более того, считает, что именно новые технологии откроют представителям этой профессии новые горизонты: появятся абсолютно другие направления практики и кардинально изменится законодательное регулирование.

«Нас ждет очень интересное будущее», — несмотря на все грядущие вызовы, в будущее президент UIH Марк Гинзбург смотрит с оптимизмом. Перспективу развития Украины и мировых государств он связывает с технологиями блокчейна и робототехникой. «Блокчейн — это главный драйвер в борьбе с таким уродливым явлением, как коррупция», — уверяет Марк Гинзбург. А вот юридической профессии он прочит мрачную перспективу: уже через 10–20 лет в силу развития искусственного интеллекта миллионы юристов останутся без работы. «В будущем труд станет привилегией!» — прогнозирует спикер, говоря о том, что новые технологии вытеснят не только юридическую профессию.

Своим видением будущего с участниками PLS-2018 поделился и Дональд Джанн, инвестор, партнер Dixon Holmes Lawyers (Австралия). Если инвестиции в экономики таких государств Европы, как Великобритания, Франция, Италия, предопределило их прошлое, то приток инвестиций в Украину предопределит только ее настоящее и будущее, уверен иностранный спикер. Как подчеркивает Дональд Джанн, на мировой арене имидж Украины во многом формируется благодаря СМИ: из-за стереотипных представлений он и сам еще несколько лет назад был невысокого мнения об Украине, пока не приехал в нашу страну. По его убеждению, многие сложности связаны с несовершенным политическим менеджментом, но Украина очень богата природными и человеческими ресурсами, что особенно привлекательно для иностранных инвесторов.

«Реальный мир становится все больше виртуальным, и наверняка у многих сегодня уже нет той уверенности в завтрашнем дне, которая была у предыдущих поколений… Мир меняется очень быстро, и, возможно, уже на PLS-2019 мы будем говорить, что футуристическое будущее, которое описывали спикеры, стало нашим настоящим» — такими словами модератор — старший партнер Asters Армен Хачатурян — завершил первую панельную дискуссию форума.

Объединение усилит?..
От футуристических прогнозов участники перешли к обсуждению реалий юридического рынка. «Шокирующе насыщенная» — так охарактеризовал панельную дискуссию модератор, управляющий партнер AO Juscutum Артем Афян, говоря о рекордном количестве экспертов, которые собрались на одной сцене для обсуждения трансформаций юридического рынка.

О ключевых показателях украинского рынка юридических услуг в 2018 году рассказал шеф-редактор газеты «Юридическая практика» Рустам Колесник. Как отмечалось, совокупный доход 50 ведущих юридических фирм свидетельствует о том, что в 2018-м юридический рынок вышел на уровень доходности докризисного 2010 года — прирост составил более 20 % по сравнению с 2017 годом. В цифрах это порядка 6,5 млрд грн, или 240 млн долларов. С другой стороны, по словам Рустама Колесника, в «бронзовой лиге» показатели незначительно упали, из чего можно сделать вывод: рынок более благоприятен для крупных игроков. И волна слияний это в принципе подтверждает.

В 2018 году на юридическом рынке произошли три крупных слияния, локализированных в столице, напоминает Сергей Свириба, cоуправляющий партнер Asters. «Мы захотели и смогли» — так он прокомментировал объединение Asters и «ЕПАП Украина», ставшее одним из самых знаковых событий на рынке предоставления юридических услуг в этом году. «Как свидетельствует статистика, из 100 слияний около 90% оказываются неуспешными. Слияние — это только начало, впереди — большая работа», — подчеркивает спикер.
«Здравствуйте, меня зовут Виктория, и я маркетолог» — своим фирменным приветствием начала выступление на PLS-2018 директор по маркетингу Asters Виктория Есауленко. Как отмечалось, эффективное объединение юридических компаний позволяет не только расширить клиентскую базу, открыть новые правовые горизонты для деятельности, но и дать новый импульс к развитию маркетинга. «Маркетолог может только помочь юристу продать себя клиенту: основная работа на вас!» — обратилась к аудитории спикер.

«Внутри нашей компании абсолютно отсутствует конкуренция», — заверила Аминат Сулейманова, соуправляющий партнер ЮФ AVELLUM, рассказывая о личном опыте и делясь впечатлениями о слиянии AGA Partners с AVELLUM. По ее словам, объединение — это шаг осознанной зрелости. Была ли «брендовая» ревность при смене названия фирмы, интересуется модератор у докладчицы. «Название юридической фирмы не стоит ничего, кроме средств, затраченных на полиграфию», — убеждена Аминат Сулейманова. «Объединение не может быть универсальным советом для всех юридических фирм», — подчеркивает Юрий Нечаев, партнер ЮФ AVELLUM. С его точки зрения, для слияния нужны соответствующие предпосылки, не менее важно выбрать правильный момент для этого шага.

«Инхаусы отдают предпочтение бутикам» — такое наблюдение Ольга Просянюк, управляющий партнер АО AVER LEX, иллюстрирует данными различных авторитетных рейтингов. Более того, по словам г-жи Просянюк, формат бутика является оптимальной формой организации работы для юридической компании, которая специализируется на уголовной практике: в силу специфики данного направления деятельности.

«Размер юридической фирмы не всегда имеет значение», — апеллирует к мнению о том, что слияние — это всегда хорошо, Анна Огренчук, управляющий партнер Юридической группы LCF. По ее словам, еще десять лет назад, когда ее юридическая фирма выходила на рынок, позиционируя себя как компанию, которая будет заниматься судебным направлением, эта практика не была столь востребована, как сейчас. Сегодня судебное направление возглавляет топ-пятерку самых популярных специализаций юридических фирм. Данная тенденция, по прогнозам Анны Огренчук, сохранится и в ближайшие годы.

«Быстрее, дешевле и лучше» — такими будут главные пожелания клиентов в 2019 году, прогнозирует партнер ЮФ Aequo Анна Бабич. По ее мнению, на инновации нужно смотреть широко: говоря об инновациях в юридической профессии, важно понимать, что речь идет не только о технологиях, но и о новом законодательстве, и о других инструментах, позволяющих юристу работать более эффективно. Слияние юридических фирм спикер советует рассматривать как инструмент борьбы за таланты. «Это то, что нас ждет в следующем году», — говорит Анна Бабич.

У каждой юридической фирмы должна быть своя стратегия развития, выразил убеждение партнер ЮФ Sayenko Kharenko Назар Чернявский, рассказывая о философии new law firm. Как отмечалось, основная ставка в стратегии должна делаться на мобилизацию внутреннего потенциала фирмы, инновации должны восприниматься как дополнительная возможность, позволяющая раскрыть юридические таланты.

Вперед в будущее
В продолжение VI Международного форума продвижения юридических услуг Андрей Пронченко, управляющий партнер PwC Legal в Украине и странах Центральной и Восточной Европы, поделился своим видением будущего юридической профессии: «готовимся к профессиональным вызовам вместе с PwC Legal».

Он говорил о технических решениях, облегчающих работу юриста, новых направлениях юруслуг и юридических фирмах будущего в глобальном измерении. Основными направлениями внедрения Legal Tech докладчик назвал автоматизацию хранения документов, аналитику, управление проектами, legal education, legal research, маркет-плейсы и комплаенс. Он ознакомил с разработками в этих сферах, рассказав о преимуществах, которые получают юрфирмы и их клиенты.

Г-н Пронченко также рассказал о конфигурации и актуальных вызовах юрфирм будущего и влиянии инноваций на юридическую практику, в частности — на перераспределение ролей между инхаус-юристами и внешними юридическими советниками. По его прогнозу, низкоквалифицированная работа и некоторые тактические задачи будут преимущественно выполняться альтернативными поставщиками услуг, ниша инхаусов — стратегические задачи, а сегмент крупных юрфирм и Big4 сократится к сопровождению наиболее сложных проектов. По наблюдениям спикера, подобная трансформация рынка происходит уже сейчас. А к 2025 году Андрей Пронченко прогнозирует наступление «цифровой эры» рынка юридических услуг. Среди характерных особенностей такого рынка — автоматизация трансакционной работы, активный переход к технологии SDC, прозрачность ценообразования, повышение качества услуги и обслуживание клиентов, фокусирование на проактивном бизнес-анализе, увеличение инновационности, расширение глобального присутствия и мобильность. В завершение своего выступления он назвал изменения, которые необходимо будет внести юрфирмам в свою деятельность, чтобы соответствовать изменившимся рыночным условиям.

Привлечение клиента
В интерактивном формате прошла сессия «Привлечение и удержание клиента», модератором которой выступила управляющий партнер патентно-юридической компании IPStyle Мария Ортинская. Участники дискуссии: международный юрист, инвестор в технологии Кен Вонг, партнер DZP (Польша) Александра Аулейтнер, управляющий партнер ЮФ Evris Игорь Кравцов, директор по маркетингу и PR ЮФ Evris Анастасия Позова, управляющий партнер ЮК A.S.A. GROUP Оксана Дорошенко, управляющий партнер ЮФ REVERA (Беларусь) Дмитрий Архипенко и директор по развитию бизнеса ЮФ REVERA (Беларусь) Алексей Короленко.

Должны ли юристы продавать? Ответ на этот вопрос предоставили гости из Беларуси Дмитрий Архипенко и Алексей Короленко. В то время, когда г-н Короленко пришел в ЮФ REVERA, продажами занимались все: и партнеры, и юристы. Юристы оказывали некое сопротивление, они не могли или не хотели заниматься продажами. По словам Дмитрия Архипенко, в компании продолжали экспериментировать несколько лет, пока не поняли, что это путь в никуда. Было принято решение изменить парадигму о «горе и Магомете» и поставить цель, чтобы клиент сам приходил к ним. Г-н Архипенко отметил, что эта цель имела три составляющие. Во-первых, они исключили из лексикона слово «продажи». Во-вторых, внедрили новую модель — продать не правовую экспертизу, а конкретные продукты, которые несут понятный для заказчика результат. Третья составляющая подразумевала вещание только о продуктах.

О новых каналах продаж юридических услуг рассказал Игорь Кравцов. «Мировой юридический рынок двигается в сторону глобализации и общих бизнес-процессов. Если раньше продажей занимались только партнеры, то сегодня все больше управленцев задумываются над привлечением профессионалов, занимающихся продажами», — отметил Игорь Кравцов. К примеру, ЮФ Evris приступил к организации отдела продаж и столкнулся с некоторыми трудностями. В частности, в Украине очень мало соответствующих специалистов. Спикер убежден, что со временем все больше компаний будут пользоваться услугами профессионалов по продажам. Говоря о новых каналах, он остановился на диджитализации и краудфандинге.

«Разломать старую структуру и разработать новую, прозрачную» — так основной вызов современной юриспруденции очертил Кен Вонг. Во главу угла тут нужно ставить транспарентность во взаимоотношениях с клиентами. Клиенты должны знать о каждом шаге, предпринимаемом юристом, и, главное, понимать, зачем юрист этот шаг делает. Только в таком случае клиент будет рад заплатить. Вместе с тем необходимо учитывать и мнение заказчика.

«Упаковка» юридических услуг — эту тему проанализировала Анастасия Позова, рассказав в начале своего выступления, что собой представляет «психологическая упаковка», ведь юридические услуги не имеют материального выражения. У ЮФ Evris «психологическая упаковка» — это талант, скорость реакции и принятия решения, креативный подход, системность, опыт и профессионализм. Спикер посоветовала разрабатывать базовую стратегию маркетинга услуг, придумать хорошую «психологическую упаковку» для своей услуги и не бояться быть оригинальным, изучать клиентов, привлекать новых и удерживать их, грамотно позиционируя себя.
Что в юридической компании привлекает клиента? Ответ на этот вопрос дала гость из Польши Александра Аулейтнер. Было проведено соответствующее исследование, которое показало, что больше всего ценится правота, доверие и открытость. Значение имеют и простота в общении, чувство юмора, надежность и прогнозируемость работы. «Клиент хочет, чтобы с ним общались простым и понятным языком», — подчеркнула Александра Аулейтнер, добавив, что универсальных правил нет, и то, что подходит одному клиенту, может не подходить другому. В этом плане нужно быть очень гибким.

«Продавая двадцать лет судебную практику, мы не строили бизнес», — отметила Оксана Дорошенко и поделилась секретами, как компании удалось это изменить и сделать большой рывок за последний год. Обучение, общение с собственниками, разделение функций партнеров, формирование ценностей компании, миссия, продукт, донесение ценностей, анализ целевой аудитории, собрания, нетворкинг, управленцы-лидеры, каналы продаж, бизнес-процессы, дизайнер, делегирование полномочий, личный ассистент — это все то, что, по словам г-жи Дорошенко, позволило сделать рывок.

«Mortal Kombat»
На PLS-2018 апробировались новые форматы. Четвертая сессия, или mortal kombat, прошла под провокационным названием «Конфликт подходов: молодые воины против богов». Модераторами mortal kombat выступили шеф-редактор газеты «Юридическая практика» Рустам Колесник и директор IT-проектов издательства «Юридическая практика» Сергей Саченко.

Представителями классической школы стали управляющий партнер ПЮА «Дубинский и Ошарова» Михаил Дубинский, управляющий партнер ЮФ «Антика» Алексей Кот, управляющий партнер Юридической группы EUCON Ярослав Романчук и партнер ЮК VB PARTNERS Денис Бугай. Новый подход продемонстрировали управляющий партнер GENTLS Law Firm Олег Громовой, управляющий партнер АО BERYLSTONE Владислав Белоцкий, партнер АО Barristers, адвокат Алексей Шевчук, партнер QUANTUM ATTORNEYS Максим Андрианов.
Говоря об идее нового формата, г-н Колесник отметил, что есть три волны old school, которые объединяет одно: все представители трех волн знакомы с корпоративной культурой крупных юридических компаний. В 2013—2014 годы начали появляться юридические фирмы не из выходцев больших компаний, а из общества единомышленников. Они были достаточно агрессивно настроены в отношении «старой школы». Какой методологический подход («старой» или «новой школы») будет наиболее жизнеспособным?

«Мы не работаем, а живем этим» — вот главное отличие «новой школы» от «старой», считает Алексей Шевчук. Другой момент — применение неюридических методов в юридическом бизнесе. «Мы используем то, что в классическом понимании «старая школа» не использует», — отметил спикер, имея в виду привлечение к кейсам СМИ общественных организаций. «Не кажется ли тебе, что в таком случае ты быстрее профессионально выгоришь?» — поинтересовался у спикера Сергей Саченко. «Если я выгорю на четыре года быстрее, да и слава Богу!» — ответил г-н Шевчук, заявив, что найдет другие сферы для собственной реализации.

Михаил Дубинский подчеркнул, что проблема профессионального выгорания в юридической профессии стоит очень остро. Он выделил определенные этапы передачи бизнеса: сначала передаются некоторые функции, затем принимаются решения и только потом возлагается ответственность.

«Учитывая то, что менеджмент и собственники компаний «молодеют», у компаний, которые передают бразды правления своему молодому поколению, больше шансов получить новых клиентов. Почему клиенты предпочитают выбирать новые формы? Да потому что мы с ними разговариваем на одном языке», — сказал Владислав Белоцкий, добавив, что он, к примеру, обсуждает рабочие моменты с клиентом, играя в PlayStation.
«В чем суть маркетинга?» — адресовал вопрос «левому крылу» («молодым воинам») Рустам Колесник. «Говоря о маркетинге, мы зачастую имеем в виду форму и очень редко — содержание, — ответил Олег Громовой. — Баннеры, коробочки, буклетики — это все форма. И это основная ошибка — на форму тратится слишком много времени. Лого, фирменные цитаты греют душу управляющего партнера, который играет с собственными амбициями, но клиенту нужна качественно предоставленная услуга».

Новые лидеры формируются, и это будет стимулировать «старую школу» двигаться быстрее. На этом акцентировал внимание Денис Бугай. «Демпинг не работает, если речь идет о серьезном клиенте. Клиент платит за общую ментальность. За то, что юрист будет двигать его корабль в правильном направлении. Он не будет платить, чтобы поиграть на PlayStation или выпить виски. У него есть, с кем это делать», — подчеркнул г-н Бугай. Те новые идеи, о которых говорят «молодые воины», — это, по мнению Алексея Кота, хорошо забытое старое. Он подчеркнул, что едва ли сейчас можно чем-то удивить клиента, и поддержал г-на Бугая в том, что демпинг не сработает с серьезным клиентом.

«Чувствуется ли преимущество над старшими коллегами в условиях кризиса?» — задал вопрос Максиму Андрианову г-н Саченко. По мнению г-на Андрианова, такое преимущество не ощущается. Преимущество в другом — в фокусировании на той или иной практике и в увеличении количества клиентов.
«В любом случае ваша эпоха закончится», — обратился к «правому крылу» (представителям «старой школы») г-н Колесник. Не скоро, правда, лет через десять, но смена поколений неизбежна. Ярослав Романчук подчеркнул, что во главу угла поставлено доверие между юристом и клиентом. Если есть доверие, есть уверенность, только тогда может получиться результат. Говоря о выгорании, г-н Романчук отметил, что у него нет времени профессионально выгорать: ему нужно работать, лечить тех, кто выгорает, и отдыхать.

Параллельно обсуждению проходило голосование по вопросу «Какая стратегия ближе?». Большинство участников PLS-2018 проголосовали за классическую школу — 56 % (сторонников нового подхода оказалось 44 %).