Понятие «паразитический маркетинг» за последние двадцать лет прочно вошло в сферу интеллектуальной собственности, и в контексте юридического бизнеса ассоциируется скорее со спорами, которые ведет компания, нежели с ее раскруткой. Безусловно, наиболее вопиющие примеры пиара «за чужой счет» встречаются в сфере торговли и спорта. Однако паразитирование на чужих достижениях и репутации встречается и на рынке юридических услуг. Причем речь идет не только о фирмах-новичках,

пытающихся копировать ставшие брендом названия, слоганы и логотипы. Вполне состоявшиеся игроки порой также не гнушаются применять отдельные элементы такого способа продвижения, балансируя на грани этических правил, недобросовестной конкуренции и обычаев делового оборота.

Юрбизнес не прощает дерзости

«Впервые в нашем законодательстве аналог термина «недобросовестный маркетинг» был указан в Законе Украины «Об организации и проведении финальной части чемпионата Европы 2012 года по футболу на Украине» как «неразрешенный маркетинг». Однако его суть лучше раскрывает другое название — «паразитический маркетинг», — комментирует партнер ПЮА «Дубинский и Ошарова» Ярослав Огневьюк.

Говоря о недобросовестных видах продвижения, часто путают термины «паразитический маркетинг» и эмбуш-маркетинг, или маркетинг «из засады». Если первый предполагает продвижение с минимальными усилиями и средствами за счет благоприятных обстоятельств и основывается на частичном копировании чужой торговой марки, элементов фирменного стиля другой компании и даже присоединение к ее заслугам для раскрутки собственной, то эмбуш-маркетинг обозначает действия, направленные на ассоциирование своего бренда с популярным мероприятием, не будучи при этом его официальным спонсором. Причем многие специалисты сходятся во мнении, что эмбуш-маркетинг — это вполне законные действия, если не пересекают четко очерченного тематического пространства официальных спонсоров. Никто не запрещает наряду с законными владельцами прав на рекламу в рамках, скажем, олимпийских игр, использовать в своих акциях победителей прошлой Олимпиады… Но это в спорте. На рынке юридических услуг такие методы, если и встречаются, то довольно редко. Безусловно, находятся «энтузиасты», раздающие у павильонов выставок и конференц-залов крупных мероприятий свои листовки с предложениями «решить все вопросы», а то и «забывающие» в холле стопки своих буклетов, однако эту категорию «прихлебателей» в данном случае мы не рассматриваем.

На рынке юридических услуг формы паразитического маркетинга имеют свои особенности. Так, исходя из «объекта паразитирования», Ярослав Огневьюк разделяет следующие методы:

1) ассоциирование с другой юридической фирмой:

— использование похожего названия;

— использование похожих шаблонов (фирменного стиля), имеющих четкую различительную способность (доверенность, форма с перечнем услуг и расценок и т.д.);

— ссылка на сайте юридической фирмы (а не на личном сайте или в личном аккаунте в социальных сетях) на предыдущее место работы в другой фирме;

2) ассоциирование с конкретной сделкой или судебным делом:

— целенаправленное комментирование чужих дел с их четкой идентификацией по названию стороны или по узнаваемому объекту спора;

— искривленное недостоверное ассоциирование себя с делом;

3) ассоциирование с клиентом других фирм:

— утверждение о предоставлении юридических услуг клиентам, которые на самом деле сотрудничают с другой фирмой;

— умалчивание юридическими фирмами, имеющими разные практики, о том, что конкретный клиент обслуживается у них только в одной или нескольких практиках, в то время как в других практиках этого же клиента обслуживают другие фирмы.

«Целями паразитического маркетинга на юридическом рынке преимущественно выступают успешные кейсы той или иной компании, известные клиенты, элементы корпоративного стиля или объекты интеллектуальной собственности, — комментирует PR-менеджер адвокатской компании IMG Partners Елена Курбашнова. — По мере успешного продвижения на рынке прочие составляющие бизнеса получают свою условную капитализацию, выраженную в форме кредита доверия со стороны клиентов, партнеров и т.п. То есть для компании-паразита — это ощутимый результат при минимуме собственных затрат. Несмотря на явное противоречие данного метода с моральными нормами ведения бизнеса, правовые механизмы в данном отношении практически не проработаны, что может приводить к существенным имиджевым издержкам».

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность паразитического маркетинга для тех сфер деятельности, которые предполагают быстрый выбор потребителем товаров или услуг путем ассоциаций с уже привычными глазу торговыми марками, в юридическом бизнесе такие методы неэффективны. К выбору юридического советника клиент подходит более щепетильно и взвешенно, опираясь в основном на рекомендации. Поэтому даже метод, который избрала в начале 2000-х российская строительная компания, зарегистрировав одноименную со своим конкурентом компанию с отличием лишь в организационно-правовой форме, открыв офис на той же улице и назначив на должность гендиректора человека с такой же фамилией, что и у его коллеги из конкурирующей фирмы, — на рынке юруслуг принесет мало пользы, как, впрочем, и вреда конкурентам. Уплотненный и организованный рынок не пропустит такой дерзости. Да и высокая персонификация бизнеса, публичность его первых лиц — главный барьер на пути подобных методов.

Не в ответе за чужие ассоциации

И все же, судя по отзывам самих маркетологов и пиарщиков, рынок правовой помощи пестрит примерами паразитического маркетинга. Большинство из них реализуются достаточно чисто с юридической точки зрения, чего не скажешь об этической стороне. Опираясь в своем докладе полностью на чужое дело, оратор-«паразит» и не утверждает, что сопровождал его, но и не произносит вслух обратного, создавая таким образом у аудитории нужную ассоциацию, а уж кто там себе что додумал — юрист не несет ответственности за ход мыслей его слушателей.

То же самое и с игрой слов или букв, когда словосочетания уж больно напоминают бренды международных юрфирм. Так, отличия между названиями международной компании PricewaterhouseCoopers и российской Price Water Group или крупной западной фирмы BCG (The Boston Consulting Group) и российской консалтинговой компании BKG, безусловно, есть, но непосвященного клиента могут ввести в заблуждение. Примечательно, что такое сходство аббревиатур «последователи» великих зачастую называют случайным совпадением: мол, смысла паразитировать на рынке юруслуг нет, ведь клиенты всегда наводят справки о консалтинговых компаниях, прежде чем принять решение о сотрудничестве.

У нас же можно отыскать юридическую фирму «Уайт и Кейс Украина», однако ничто не указывает на ее причастность к знаменитой White&Case, да и по контактному мобильному (!) телефону нам ответили, что компания не является официальным представителем W&C. А Google и вовсе выдает по этому номеру еще как минимум две другие юридические фирмы и одного адвоката. На сайте White&Case информация о киевском офисе отсутствует, ссылка на компанию-«двойника» содержится лишь в директории украинской сети бизнес-порталов, а сайт «адаптированной» фирмы и вовсе не открывается…

Впрочем, для Украины подобные случаи скорее исключения, нежели правило. И даже история с дублированием «Прависа» не имеет ничего общего с паразитированием. Украинцы предпочитают более тонкие методы.

«На Украине вообще очень интересный и подвижный юридический рынок, — считает менеджер по развитию ЮК «Качкин и Партнеры» Елена Успенская. — У нас, в России, все спят, и каких-то

выдающихся ни в хорошем, ни в плохом смысле примеров не наблюдается. Я ни разу лично не сталкивалась с паразитическим маркетингом на рынке — только несколько раз попадались удивительно похожие логотипы или названия. Но у нас это воспринимается, скорее, со смехом и жалостью, потому как к таким методам прибегают те, кто не разобрался еще в эффективных методах продвижения. Не знаю, впрочем, ни одного случая, чтобы кто-то судился с коллегами за похожий логотип».

Примечательно, что, даже обнаружив на сайте другой юридической компании подробный анализ собственного дела с предложением обращаться к ее юристам по всем интересующим деталям спора и будучи уверенными в их абсолютной непричастности ни к одной из сторон, большинство украинских юристов предпочитают не придавать эти факты огласке в угоду сохранению дружеских отношений с коллегами по цеху.

В то же время известны и случаи, когда юристы не прощали своим коллегам выступлений с докладами, вводящими публику в заблуждение из-за не совсем корректной подачи информации, когда оратор, проанализировав дело, не счел нужным отметить, что представлял-то он проигравшую сторону. Впрочем, о моральной стороне действий представителя противной стороны, который не замедлил пожаловаться тому самому проигравшему клиенту, также можно долго дискутировать…

С подобным случаем ­сталкивался и г-н Огневьюк: «Один юрист (будучи даже в статусе управляющего партнера) написал на сайте своей фирмы, что он представлял интересы торговой марки «X». Безусловно, коллеги по бизнесу и потребители ассоциировали данного юриста c высокой репутацией торговой марки «X», ее владельца и с позитивно завершенным судебным делом в пользу владельца (крупной международной компании). Однако юрист забыл упомянуть, что он представлял не международную компанию — собственника торговой марки во многих странах мира, а физическое лицо, которое «украло» (зарегистрировало для других товаров) аналогичную торговую марку на Украине. Юрист также забыл упомянуть, что сторона, которую он представлял, бесславно проиграла спор. Таким образом, в данном случае паразитический маркетинг проявился в форме искривленного неправдивого ассоциирования с судебным делом и с другой стороной спора путем умалчивания полной информации. Кроме того, мы сталкивались с целенаправленным комментированием наших дел в прессе, в то время как клиент просил нас воздержаться от подобных комментариев, чтобы не придавать конфликтный характер торговой марке, о которой был спор. В таких случаях другие юристы получают ассоциацию с чужими заслугами, что, на наш взгляд, неэтично».

При комментировании чужих дел грань между обычной аналитикой и паразитированием достаточно тонкая. Однако большинство юристов и маркетологов сходятся во мнении, что упоминание о некоем судебном деле в рамках раскрытия темы комментария или статьи среди других примеров правоприменительной практики допустимо. «Но если автор статьи — юрист и при этом целенаправленно комментирует чужое дело, это уже как минимум выглядит неэтично. Если в материалах статьи или в докладе четко указана хотя бы одна сторона и/или конкретный объект (например, название торговой марки и т.д.), то это уже может породить неправдивые ассоциации заслуг других юристов с докладчиком или с автором статьи. Очень часто во время спора представитель, чтобы не навредить делу или соблюдая инструкции доверителя, не может комментировать дело. К сожалению, в таких ситуациях возникновение ложных ассоциаций очень вероятно в случае наличия комментариев посторонних юристов», — считает Ярослав Огневьюк.

АК IMG Partners, по словам г-жи Кур­башновой, не так давно столкнулась с попыткой использования зарегистрированного компанией доменного имени другой фирмой: «Мы инициировали процесс урегулирования данной ситуации, предъявив оппоненту все необходимые документы, доказывающие право собственности IMG Partners на доменное имя. В этой ситуации мы сделали вывод о целесообразности работы, направленной на соблюдение таких условий, при которых использование паразитического маркетинга затруднено либо невозможно. Во-первых, это своевременная регистрация прав интеллектуальной собственности компании. Во-вторых, мониторинг рынка с целью своевременного выявления подобных явлений».

Еще одним проявлением недобросовестного маркетинга, достаточно популярным на рынке юруслуг, является обнародование участия в так называемых лже-рейтингах юридических фирм — псевдоисследованиях, копирующих стилистику и атрибуты проектов, уже зарекомендовавших себя на рынке, а также рассылка пресс-релизов о победах в рейтингах и справочниках, предлагающих лишь платное размещение статей и информации о компании. Для большинства клиентов такая информация, сопровожденная соответствующими логотипами международных исследователей, выглядит довольно внушительно, и только юридическая братия может распознать фальшь в этом информационном потоке. «Подобные предложения поучаствовать на коммерческих основаниях в так называемых самых престижных рейтингах поступают регулярно, как и предложения разместить за внушительную сумму информацию о компании, — отмечает менеджер по PR и развитию юридической компании «Тарасов и Партнеры» Елизавета Потебня. — Но мы категорически против подобного лже-пиара и не боремся за первенство среди худших и малоизвестных компаний».

Доходит и до смешного. Так, по словам специалиста по маркетингу ЮФ Schoenherr Виктории Брайченко, компания сталкивалась с тем, что информационные бюллетени и меморандумы, разработанные ее юристами, использовались другими юридическими фирмами. «Причем был совершенно абсурдный случай, когда некая юридическая компания полностью скопировала на своем бланке оригинал нашего меморандума, случайно оставив в тексте даже имя адвоката Schoenherr, и разослала отсканированную копию уже «своего» меморандума клиенту. Подобными действиями эта фирма не только продемонстрировала уровень «компетентности», но и запятнала свою репутацию…».

Бороться с паразитированием можно, а в отдельных случаях и нужно. И не стоит утешать себя мыслью, что появление клонов является индикатором успеха. Однако гораздо важнее — направить усилия на предотвращение проявлений недобросовестного пиара изнутри: со стороны юристов и маркетологов собственной юридической фирмы. Ведь несмотря на то, что снимать сливки с чужого успеха дешевле, нежели самому их производить, такая тактика не останется незамеченной, и в итоге может изолировать компанию от клиентов и коллег, оставив ее наедине со своими оригинальными изобретениями…

---

Мнения

Пусть говорят

Рита РОЗЕН,
директор по развитию бизнеса и PR ЮФ «Ильяшев и Партнеры»

Паразитический маркетинг, когда фирма пытается рекламировать себя за счет конкурентов, политических фигур или знаменитостей, — понятие мало распространенное среди юридических фирм. Нам не приходилось сталкиваться с открытыми проявлениями недобросовестного маркетинга и пиара на рынке предоставления юридических услуг. Более того, мы не строим собственные доклады на кейсах клиентов других юридических фирм, а загруженность юристов настолько велика, что они не успевают писать статьи о собственных делах.

Наши юристы успешно ведут ряд резонансных дел, которые активно обсуждаются коллегами. Общее мнение парт­неров фирмы: мы рады такому обсуждению — это показывает, что по некоторым направлениям мы являемся ведущими специалистами, наши дела привлекают внимание коллег. Обсуждение кейсов коллег не принято считать «паразитическим маркетингом» — скорее, это дань профессионализму. Право на обобщение судебной практики, анализ, преподавание студентам имеет любой. Но более правильно, на мой взгляд, ссылаться в презентациях не на чужую, а на свою практику.

Поскольку первостепенно важными в работе с потенциальными клиентами являются рекомендации, стоит максимально сконцентрироваться на работе с существующими клиентами, а дополнительный «шум» рассматривать положительно. Ведь при окончательном выборе юридической фирмы потенциальный клиент попросит перечень существующих клиентов и действительно выполненные проекты данной фирмы.

Нет эксперта — загримируйте актера

Елена ДЕРЕВЯНКО,
партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги

PR, как и политика — это искусство возможного. По моему глубокому убеждению, действительно эффективным может быть назван только PR, основанный на трех китах. Первый — правильная отработка естественного резонанса, который возникает в результате деятельности клиента. Второй — серфинг на трендах информационного пространства. И, наконец, третий — то, что в рамках этого опроса мы называем паразитическим пиаром. То есть дерзкая езда на чужой «шее» и PR-акции на стыке возможного и невозможного, допустимого и недопустимого, морального и аморального:

— если не хватает реального бесстрашного эксперта для телесюжета или пресс-конференции, подойдет и загримированный актер;

— если нет реальной тенденции рынка, возьмите единичный факт, подведите «доказательную базу» и «продайте» рынку. Не исключено, что он начнет развиваться по предложенному вектору;

— если конкурент проводит «свое» событие, «одолжите» у него ключевого спикера или «селебретис», и примените по назначению;

— если хочется осложнить жизнь врагу — владельцу офисного центра, запустите с иностранного сайта новость о продаже здания и экстренном выселении всех арендаторов;

— если опасный конкурент призраком бродит по избирательному округу, раздайте от его имени листовку с призывом торговать донорскими органами. Электорат автоматически становится бодрее;

— если злой рейдер проводит скучную прессуху со своими юристами, придите на нее, и всем сразу станет веселее;

— если партнер мошенничает в бизнесе, распишите в красках, как он замучил дома безневинного кота, нагадившего ему в тапки, и пожалуйтесь на него зоозащитникам;

— если у вас под окнами заказной пикет, запустите провокаторов и расскажите о том, что «звеньевые» недоплатили им половину положенной суммы, и сюда едет спецназ с водометами;

— если вашу гениальную книгу никто не хочет покупать, подсуньте ее эпатажному лидеру мнений и незамедлительно зафиксируйте этот момент истины на фото и видео;

— многое-многое другое.

Акцентирую ваше внимание на том, что в вышеизложенном перечне «любые совпадения с реальными событиями являются случайными». А самое главное, занимаясь паразитическим пиаром, никогда не переходите ту грань, которая, по меткому выражению героя фильма «Бабник» (ловеласа с принципами в исполнении Ширвиндта), отделяет джентльмена от похотливого самца. То есть не наносите оппоненту необратимый вред — берегите карму. Свою и клиента/работодателя.

---

Комментарий

«Дешевле» не замечать…

Андрей ТРЕМБИЧ,
адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры»

Если называть вещи своими именами, то случаев откровенно паразитического маркетинга на украинском рынке юридических услуг встречать не доводилось. Все же и для более организованных рынков это довольно экзотическое явление. Имевшие место отдельные сходства во внешних проявлениях деятельности юридических фирм носили случайный, спорадический характер и почти никогда не доводили эти сходства до степени смешения. Вероятно, это объяснимо специфической стадией роста нашего рынка, когда наиболее привлекательной стратегией даже для небольших, молодых и развивающихся игроков является не паразитирование на сходстве, а напротив, резкое обособление, персонализация и повышение узнаваемости собственного бренда. К тому же удельная полезность подобных действий в случае с юридическими услугами крайне ограничена: эти услуги невозможно продать быстро и оптом (три вагона), подделав атрибутику известных коллег; туман рассеивается очень быстро, а реальное качество и результат начинают проступать сквозь облупившуюся позолоту буквально с первых дней.

Другое дело — недобросовестная маркетинговая (в том числе — репутационная) политика в более широком смысле. Зачем долго (и в конечном счете — безу­спешно) мимикрировать под сильные бренды, когда можно дешево и безнаказанно раздувать свой? Местами у нас это и недобросовестной конкуренцией не сочтут (каждый выживает как может), но на структурированном прозрачном рынке это явная девиация, которая без последствий не останется. Невозможно казаться больше, чем ты есть, не спаразитировав при этом и не задев никого локтем.

В вопросах корпоративной юридической этики следует проводить однозначную черту: всякое (высокохудожественное и не очень) приукрашивание информации о фирме в прессе упречно; любая манипуляция с рейтинговой статистикой и отчетностью — прямое антиконкурентное злоупотребление; указание транснациональных корпораций в качестве своих постоянных клиентов, когда услуги предоставлялись лишь одному из предприятий группы и по одному отдельному вопросу, — это не паразитический маркетинг, а паразитизм классический. То же касается надуманных инфоповодов, сомнительных наград и номинаций, фиктивных практик, достижений и побед.

Никто никого не уличал, и, скорее всего, не уличит. Мы не слышим о подобных делах, и неспроста: в репутационных делах стоит десять раз подумать, прежде чем ввязываться в какой бы то ни было конфликт, – даже самый справедливый. Часто дешевле выходит «не замечать».