Международные гиганты онлайн-ритейла открывают свои платформы для продаж товаров третьими лицами. Украинские компании не отстают и также предлагают свои сервисы и платформы для продаж от «партнеров». Для маркетплейсов (online marketplace, online e-commerce marketplace — платформа электронной коммерции, онлайн-магазин электронной торговли) выгода от применения такой бизнес-модели очевидна — с каждой продажи от третьего лица они получают свой процент, плюс продают дополнительные услуги по рекламе и маркетингу. Amazon, например, вообще предлагает независимым продавцам логистические услуги, что делает этот маркетплейс невероятно привлекательным для многих предпринимателей. Доходы компании от продаж третьих лиц на маркетплейсе говорят сами за себя. В 2018 году оборот Amazon от продаж третьих лиц составил больше 250 млрд долларов, а от собственных продаж — всего 120 млрд долларов! Есть и обратная сторона медали у такого замечательного коммерческого хода. Из-за отсутствия контроля продаваемых товаров со стороны маркетплейса растет количество контрафакта и неавторизованных продаж, вследствие чего наносится ущерб репутации брендов.

Владельцы брендов пытаются разными способами, в том числе через суд, повлиять на маркетплейсы, чтобы изменить ситуацию. Таким образом, маркетплейсам все чаще приходится нести ответственность в Европе и США за продаваемый на их сайтах контрафакт.

Владельцы против маркетплейсов

Маркетплейсы в Европе привыкли защищаться от исков правообладателей статьей 14 Директивы об электронной коммерции 2000/31/EC, которая освобождает владельца электронной платформы от ответственности за нарушение прав на торговые марки, если им были выполнены два условия safe harbor («безопасная гавань» — законодательно закрепленный принцип, согласно которому информационных посредников освобождают от ответственности за нарушение прав на объекты интеллектуальной собственности, совершенные третьими лицами с использованием их услуг): 1) владелец сайта не знает о нарушении и у собственников прав есть возможность подать жалобу относительно такого нарушения; 2) администратор платформы удаляет или блокирует контент, который нарушает права, а также предоставляет данные о нарушителе.

В своем решении по делу «L’Orеal vs eBay» C-324/09 (2011) Европейский суд справедливости указал, что если маркетплейсы играют «активную роль» в продвижении товаров, продаваемых третьими лицами путем оптимизации объявлений, поисковых запросов и рекламы о продаже этих товаров, они не могут уйти от ответственности, прикрываясь принципом safe harbor, указанном Директивой об электронной коммерции.

Также на safe harbor маркетплейсу не стоит полагаться в случае, когда администрация сайта игнорирует уведомление правообладателя о том, что объявление, размещенное на сайте, нарушает права на торговую марку, не блокирует его и отказывается сотрудничать в идентификации правонарушителя-продавца.

В 2015 году французский холдинг Kering SA, владеющий брендами Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, подал иск против электронной платформы Alibaba в Федеральный суд США в Манхэттене, обвинив китайский маркетплейс в продаже контрафактных товаров и их продвижении в результатах пользовательского поиска. В 2016 году судья отказал в удовлетворении части исковых требований, а в 2017 году французские бренды пошли на урегулирование спора, не дождавшись окончательного решения суда. Было принято решение сотрудничать с маркетплейсом в создании интегрированной онлайн-системы борьбы с подделками.

В том же 2015 году решением Окружного суда Западного округа Вашингтона в Сиэтле, поддержанного апелляцией, владельцы бренда детского постельного белья Milo & Gabby проиграли Amazon в деле о продаже на маркетплейсе контрафактных наволочек третьими лицами (C13-1932RSM). Правообладатели пытались доказать, что Amazon является «истинным продавцом» поддельного товара, так как товары рекламировались на сайте amazon.com и в целевых e-mail-рассылках, покупатели платили за товар деньги напрямую Amazon и получали от него инвойсы и гарантию, конечные покупатели получали контрафактные товары поставлялись в упаковках с логотипом Amazon. Тем не менее суд признал, что хотя Amazon рекламировал, хранил и пересылал товары покупателям, он ни на одном этапе не являлся собственником этих товаров, не был стороной сделки об их продаже и, что самое важное, не контролировал контент, который размещали продавцы контрафактных товаров.

Стоит заметить, что после победы в деле Milo & Gabby, которая активно обсуждалась общественностью, Amazon решил устроить показательную порку продавцам контрафакта. В 2016 году через Американскую арбитражную ассоциацию были поданы иски к трем продавцам контрафактных товаров. По окончании процесса аккаунты продавцов были закрыты.В 2017 году немецкий производитель автомобилей Daimler AG выиграл у Amazon в Окружном суде США Центрального округа Калифорнии дело о продаже контрафактных колес Mercedes-Benz на маркетплейсе. Daimler удалось поймать Amazon на продаже подделки и убедить калифорнийский суд в прямой ответственности маркетплейса за продажу реплик (копий, подделок), а также в ответственности Amazon за продажу товаров третьими лицами.

В дальнейшем правообладатели почувствовали, что у них есть надежда и рычаг давления на маркетплейс как в США, так и в Европе.

Летом 2019 года в Брюсселе суд вынес решение в пользу бренда Christian Louboutin, признав, что действия Amazon по доставке и таргетированному рекламированию обуви с красной подошвой также являются нарушением прав на торговую марку.

В связи с тем что суды все чаще стали поддерживать бренды в борьбе с контрафактом, маркетплейсы начали разрабатывать новые компьютерные алгоритмы для проверки товаров на предмет подделок и более тесно сотрудничать с владельцами брендов, которые, как никто другой, могут определить признаки контрафактности своего товара. Так появились Project Zero у Amazon, VeRO у eBay и Intellectual Property Joint-Force System у Alibaba.

Не только подделки

Контрафакт — это не единственная проблема, с которой сталкиваются бренды. Больше всего жалоб поступает на демпинг со стороны мелких неавторизованных реселлеров (торговых посредников), которые выставляют на маркетплейсах оригинальный товар, но по более низкой цене, чем продают официальные дистрибьюторы брендов. Обычно эти товары являются «серым» или «параллельным» импортом. Минусы таких товаров в том, что они маркированы и сертифицированы не для той страны, в которой их покупают, вследствие чего проблемой для покупателей может стать их гарантийное и техническое обслуживание. Для местных дистрибьюторов такие неавторизованные продажи очень болезненны, поскольку лишают их законных доходов и подрывают доверие к бренду. Дистрибьюторы выдвигают претензии производителям товаров и требуют ужесточения политики продаж, исключая из нее маркетплейсы, представляющие угрозу для их бизнеса.

Еще одной большой проблемой для брендов является дублирование листингов (описания товаров). Когда независимый реселлер, которого даже сложно идентифицировать, копирует весь контент с официальных страниц бренда и выдает его за собственный, забирает отзывы и заказы покупателей, это влияет на репутацию бренда и бьет по продажам производителей. Таким образом, стремительное развитие онлайн-ритейла приносит предпринимателям не только доходы, но и головную боль. В отличие от случаев контрафакта, в вопросе неавторизованных продаж оригинальных товаров маркетплейсы предпочитают занимать нейтральную позицию, дабы не лишиться своих «партнеров». Тем не менее проблема демпинга для брендов — не повод опускать руки, а настоящий вызов.

КРАВЧУК Анна — директор АО «Синергия», патентный поверенный Украины, адвокат, г. Киев,

РАДОМСКАЯ Анастасия — адвокат АО «Синергия», г. Киев