Понятие «кросс-селинг» (дословно переводится как «поперечная продажа»), пришло в юриспруденцию из экономики, точнее — маркетинга. Но в отличие от экономического понятия, имеет мало общего с продажами.

Как отмечает директор юридической фирмы «Лавринович и Партнеры» Наталия Буковская, кросс-селинг — это не что иное, как продажа вместе с другими специалистами из одной и той же компании профессиональных услуг уже существующим клиентам для максимально качественного и полного удовлетворения их запросов и интересов. Это проактивный, непрерывный процесс предоставления основных и сопутствующих услуг клиентам, позволяющий расширить и углубить уже существующее сотрудничество.

Хотя само понятие для Украины является новым, а практика его применения исчисляется несколькими годами, уже сегодня многие компании понимают необходимость кросс-селинга. Наталия Буковская также подчеркивает, что очень много компаний на Украине считают его одним из основных составляющих политики удержания существующих клиентов, равно как и способов увеличения доходов.

Необходимо ли?

По словам партнера АО «Юридическая фирма «Василь Кисиль и Партнеры» Олега Алешина, для многопрофильных (не «бутиковых») юридических фирм, которые оказывают услуги клиентам в различных отраслях права, кросс-селинг является очень эффективным инструментом, позволяющим оказывать комплексную услугу высокого качества. Он также позволяет удерживать клиента, поскольку в таком случае у клиента отсутствует необходимость в поиске других юридических консультантов по различным вопросам, относящимся к различным отраслям и направлениям юридической практики. Важно, чтобы в юридической фирме были налажены соответствующие механизмы кросс-селинга и система вознаграждения парт­неров, которые руководят различными направлениями практик, способствовала кросс-селингу.

Относительно оснований для применения кросс-селинга, г-жа Буковская отмечает, что очень часто имеют место случаи, когда клиенты, которые приходят в компанию за юридическими услугами, не представляют всей глубины существующей проблемы или же просто не осознают широту того спектра услуг, который предоставляет компания. Поэтому качественный и грамотный анализ ситуации очень часто показывает проблемные или уязвимые зоны, которых можно избежать благодаря покупке дополнительных юридических услуг. Ненавязчивый кросс-селинг принимается клиентами с благодарностью, особенно если он направлен не на «выкачку» денег из клиента, а на построение длительных и взаимовыгодных взаимоотношений посредством предоставления необходимых клиенту высококачественных услуг.

«Неудивительно, что два основных элемента, которые заставляют работать кросс-селинг, — это доверие и, как ни странно, удобство», — подчеркивает Наталия Буковская. Ведь существующие клиенты имеют определенную степень доверия к компании, что может быть использовано для получения дополнительного дохода от услуг, которые ранее не предоставлялись или не связаны напрямую с основной деятельностью фирмы. Большое число клиентов предпочитают получать полный спектр профессиональных услуг от одного провайдера, что позволяет им сэкономить и средства, и время, а также быть уверенными, что получаемые услуги и продукты соответствуют ожидаемым стандартам.

Управляющий партнер компании «Правовой Альянс» Илья Костин также отмечает необходимость кросс-селинга: «Мне кажется, это такая же необходимость, как вести судебный процесс и прогнозировать действия на несколько шагов вперед. Вполне возможно, что кросс-селинг откроет новые направления и виды услуг, которые сможет оказывать юридическая компания. Именно так произошло в нашей Компании — мы открыли для себя целое направление работы — продажа недвижимости». Кроме того, по мнению гна Костина, кросс-селинг является также и психологическим фактором для клиента. Очевидно, что для клиента компания, применяющая такую практику, представляется более приемлемой, поскольку проявляет заботу о клиенте не только «в связи с выставлением счетов».

Собственно, именно поэтому, как отмечают наши респонденты, в их компаниях применяется практика кросс-селинга. Опытом своей компании поделился Илья Костин. Он, в частности, отметил, что каждый из партнеров компании сам непосредственно применяет такую практику, и вместе с тем пытается «привить» ее юристам. «Ведя проект, подчас замечаешь, что часть услуг, задание на оказание которых клиент не поручал, возможно выполнить компанией. Кроме того, клиент во многих случаях просто не видит целых направлений, которые бы или защитили его права или дали возможность получить прибыль. В этом случае мы не «стесняемся» и спрашиваем у клиента про необходимость в нашей работе. В более чем 80 % случаев мы получаем этот заказ», — подчеркнул г-н Костин. Примером тому, по словам управляющего партнера, может служить одно крупное судебное дело, которое вела компания «Правовой Альянс» на протяжении нескольких лет — по защите собственности нерезидента на территории Украины: «Выиграв спор, мы предложили собственнику осуществить выкуп земли под спорным объектом недвижимости, так как это укрепило бы позиции клиента при возникновении дальнейших споров, а также увеличило бы инвестиционную привлекательность объекта. Клиент согласился, хотя ранее считал практически неосуществимым приобретение земли нерезидентом в силу ограничений, преду­смотренных Земельным кодексом Украины. В связи с чем мы получили заказ, который по гонорарной политике сравнялся с основным делом».

Кому это нужно?

По сути, уже приведенного достаточно, чтобы понять, что кросс-селинг выгоден юристам (юридическим компаниям), ведь каждый клиент и каждый проект — это дополнительные доходы. Вместе с тем, по утверждению юристов, кросс-селинг выгоден также клиентам компаний. Таким образом, выгода получается обоюдной. Например Илья Костин такую выгоду обозначает следующим образом: «Выгоду получают все. Не знаю как в других юридических фирмах, но у нас выгода, получаемая партнером, прямо пропорциональна выгоде, получаемой компанией. Что касается клиента, то он получает не только финансовые преференции, все-таки получать дополнительные услуги в одной компании дешевле, но и уверенность в том, что они будут оказаны на высоком профессиональном уровне, как и те юридические услуги, из-за которых клиент выбрал себе юридического советника. Ведь уровень доверия очень важен в юридическом бизнесе». Конечно, ведь в случае применения кросс-селинга, клиент видит, что его поручения выполняются не механически, а проявляется заинтересованность компании в предоставлении максимально возможного спектра юридических услуг для удовлетворения потребностей клиента».

Относительно выгод, Олег Алешин отмечает, что юридическая фирма, имея налаженный механизм кросс-селинга, способна удерживать клиента и оказывать ему комплексную юридическую услугу высокого качества. «Выгода клиента состоит в том, что он получает высококачественную комплексную юридическую услугу «из одних рук», устанавливая длительные и стабильные отношения с одним провайдером юридических услуг. Что касается партнеров юридической фирмы, то кросс-селинг для них является также весьма выгодным инструментом продажи юридической услуги, при условии, конечно, что система вознаграждения партнеров, принятая в фирме, способствует кросс-селингу», — говорит г-н Алешин.

Таким образом, стоит подчеркнуть основные характеристики кросс-селинга юридических услуг. Он применяется, как правило, при предоставлении дополнительных услуг, является источником дополнительного дохода компаний, вместе с тем не влечет сверхзатрат со стороны клиента. В то же время, кросс-селинг имеет две основные особенности. Во-первых, его использование — прерогатива многопрофильных компаний. Во-вторых, эффективным и несущим положительный результат кросс-селинг может быть только в условиях добросовестности юриста, предлагающего дополнительные услуги. Как те, которые он может предоставить в рамках своей практики, так и в тех сферах, в которых работают его коллеги.