Модернизация экономики должна осуществляться ради улучшения качества жизни граждан. И достижение этого результата определяется тем, что и какого качества сегодня мы производим, насколько мы честны, когда рекламируем продукт, который собираемся продавать.
В круговороте семинаров и конференций бизнес с огромным желанием впитывает сказанное и увиденное от контролирующих органов и крупных специалистов юридического бизнеса, кто с целью честно вести свою деятельность и избежать наказания (и таких большинство), а кто — уйти от ответственности.
Интерес бизнеса к принятым решениям Антимонопольного комитета Украины (АМКУ, Комитет) в части пресечения нарушений, выраженных в распространении информации, вводящей в заблуждение, не иссякает.
Известно, что конкуренция побуждает производителей предлагать более привлекательные альтернативы цены и качества. Увеличение объемов продаж путем удовлетворения потребностей потребителей расширяет количество вариантов выбора, а возможность уменьшить расходы мотивирует каждого продавца удовлетворять спрос.
Именно конкуренция стимулирует продавцов предоставлять правдивую, полезную информацию о своих товарах и выполнять обещания в отношении цены и качества. Политика в сфере защиты прав потребителей направлена на лишение продавцов возможности увеличивать объем продаж путем предоставления неправдивой информации о продукции или применения недобросовестных методов. Такой подход призван защитить интересы каждого отдельного потребителя и потребителей в целом и способствовать конкуренции.
Введение в заблуждение покупателей группой продавцов может привести к появлению у потребителей сомнений в безукоризненности всей индустрии или к разочарованию в рынке в целом (это очень заметно на рынках фармацевтики и продуктов питания).
Задача АМКУ — остановить и скорректировать деятельность, которая наносит существенный вред наибольшему количеству потребителей и бизнесу. При рассмотрении дел Комитет принимает во внимание тип и степень такого вреда.
Еще более четырех лет назад АМКУ получил возможность проводить расследования по собственной инициативе при распространении информации, вводящей в заблуждение. Под прицел, как правило, попадают компании, которые имеют масштабную рекламу на национальном ТВ, радио, в печатных изданиях, осуществляют свою деятельность в разных регионах и против которых подано много жалоб потребителей.
На семинарах, конференциях всегда задают одни и те же вопросы: как исключить ошибки при рекламировании, чем руководствоваться при разработке рекламы? Почему же АМКУ до сих пор не разработал рекомендаций и методики? Дело в том, что ограничиться единым советом для всех здесь невозможно, ведь то, что разрешено или допустимо на одном рынке, неприемлемо на другом. Конечно, начинать с чего-то нужно. Однако сделать некоторые обобщения для фармацевтического бизнеса или рынка продуктов питания можно и нужно уже сегодня, основываясь на существующей практике АМКУ.
По моему убеждению, чем лучше дизайн, тем выше эффективность рекламы. Все рекомендации должны быть строго привязаны к рынку, но с учетом подходов АМКУ возможно дать некоторые общие советы хорошего дизайна:
1. Последовательное форматирование объявлений и раскрытие информации играет важную роль. Проверьте всю структуру рекламы, чтобы убедиться, что другие элементы — текст, графика, гиперссылка или звуки — не отвлекают внимание потребителя от восприятия информации.
2. Много споров относительно размера шрифта. И как бы откровенно это ни звучало, размер имеет значение. Не прячьте уточняющую информацию. Если раскрытие информации «спрятано» в длинном параграфе не связанного с ним текста, оно не будет эффективным и вызовет серьезные вопросы у АМКУ.
3. Обязательно следует учитывать цвет. Если объявление имеет определенное цветовое или графическое оформление, раскрытие информации должно иметь аналогичный формат.
4. Особое внимание уделите тому, с чьей точки зрения должна толковаться реклама. Обычно АМКУ рассматривает рекламу с точки зрения среднестатистического потребителя (хотя никто точно не определил, кто это такой). Если реклама апеллирует к определенной группе людей (дети, люди преклонных лет), АМКУ рассматривает рекламу с их позиции. Если реклама игрушки направлена на детей в возрасте от четырех до шести лет, АМКУ смотрит на такую рекламу глазами ребенка указанного возраста.
5. Оценивая рекламу, необходимо рассматривать все рекламное сообщение, включая все тексты и изображения, чтобы определить «общее впечатление», которое оно производит на потребителя.
Согласно статье 30 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции», органы АМКУ по делам о недобросовестной конкуренции принимают обязательные для выполнения решения, в частности, о признании факта недобросовестной конкуренции, ее прекращении и официальном опровержении за счет нарушителя распространенных им неправдивых, неточных или неполных сведений. Сегодня органы АМКУ, на мой взгляд, недостаточно «активно» применяют норму, обязывающую нарушителя официально заявить о неправдивой рекламе тем же способом, которым она была распространена. Важность «исправительной рекламы» велика как в качестве показательного примера для конкурентов, так и в обеспечении потребителей правдивой информацией о товаре. Целесообразным представляется требование АМКУ о размещении провинившимся «отказа от ложной информации» в своей рекламе и на упаковке.
Следующий очень важный вопрос: кто несет ответственность за распространение неправдивой рекламы? Закон Украины «О рекламе» четко определяет круг таких субъектов — это рекламодатели, производители и распространители рекламы. Часто мы узнаем, что в незаконных действиях участвовали не только рекламодатели, но и создатели рекламы. Возьмем, к примеру, рекламный ролик известной марки автомобиля, который в страшной гонке остается невредимым в отличие от других автомобилей. Особенность ролика в том, что для его съемки производителем рекламы были проведены «укрепляющие» действия для рекламируемого автомобиля. Без них известный автомобиль имел бы такой же итог гонки, как и его «собратья». За распространение подобной рекламы должны отвечать как ее заказчик, так и производитель, ведь все получили выгоду от создания столь креативного ролика.
Еще одна важная проблема — просвещение потребителей. Потребители, которым известно об обманчивых или запутанных деловых практиках при рекламировании, могут лучше защищаться от потенциального вреда. Преимущество образовательных материалов заключается в том, что их подготовка и распространение требуют меньше времени (правда, денежно более затратно), чем рассмотрение дел или подготовка правил. Контролирующие органы не могут предупредить все случаи нарушений. Предупреждение вреда является наилучшим способом защиты, а уверенность потребителей полезна и для бизнеса. Вывод один — деятельность контролирующих органов должна включать просвещение потребителей.
АМКУ необходимо начать подготовку и распространение материалов для образования потребителей и желательно при участии Государственной инспекции по защите прав потребителя. Этим путем идут все конкурентные ведомства Европы и США.
И напоследок хотелось бы упомянуть еще об одном способе защиты бизнеса и потребителя — отраслевой саморегуляции. Как бы бизнес ни жаловался на «строгость» АМКУ, чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону, необходимо начать «с себя», то есть с саморегуляции. Потребители более защищены в ситуации, когда бизнес считает, что должен самостоятельно регулировать свое поведение. Бизнес также должен понимать, что саморегуляция часто работает эффективнее и гибче, нежели государственная регуляция. Эффективная саморегуляция уменьшает необходимость действий госорганов, но не является ее заменой.
Подводя итог вышеизложенного, можно сделать вывод, что хороший дизайн, ответственность, просвещение и саморегуляция являются необходимыми составляющими «беспроблемной рекламы».
КОНДРАТЬЕВА Оксана — начальник отдела конкурентного права и рекламы патентно-правовой фирмы «Пахаренко и Партнеры», председатель комиссии по вопросам интеллектуальной собственности и недобросовестной конкуренции ICC Украина, г. Киев
© Юридична практика, 1997-2024. Всі права захищені
Кількість адвокатських балів | Вартість |
---|---|
Відеокурс з адвокатської етики | 650 грн |
10 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 2200 грн |
16 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 3500 грн |
8 адвокатських балів (без адвокатської етики) | 1800 грн |
Щодо додаткової інформації
Email: [email protected]
Тел. +38 (050) 449-01-09
Пожалуйста, подождите…