Не идет ни в какое сравнение... — PRAVO.UA
прапор_України
2024

Генеральний партнер 2024 року

Видавництво ЮРИДИЧНА ПРАКТИКА
Головна » Выпуск №8 (426) » Не идет ни в какое сравнение…

Не идет ни в какое сравнение…

Рубрика Тема номера

Роль рекламы в современном обществе — вопрос, можно сказать, решенный. Недаром реклама в том или ином виде окружает нас повсюду: радио- и телеэфир переполнены добрыми советами рядовому потребителю, не говоря уже о рекламных объявлениях, поджидающих нас буквально на каждом бигборде и большей части уличных вывесок.

Вместе с тем, оставляя вне нашего поля зрения социальные и экономические аспекты рекламной деятельности, обратим внимание на некоторые тонкости юридического регулирования в данной сфере.

Согласно статье 1 Закона Украины «О рекламе» (Закон о рекламе), рекламой является информация о лице либо товаре, распространенная в любой форме, любым способом, предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лиц или товаров.

Среди основных принципов рекламной деятельности Законом о рекламе определены законность, достоверность, использование форм и методов, не причиняющих потребителю рекламы вреда. Кроме того, реклама не должна подрывать доверие общества к себе и должна отвечать принципам добросовестной конкуренции. Отсюда возникает вопрос — что законодатель относит к рекламе, нарушающей конкуренцию, а также — какая реклама и кому может причинить вред. Чтобы прояснить эти вопросы, обратимся к Закону о рекламе и Закону Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» (Закон о конкуренции).

Сравнительная реклама

Итак, для успешного продвижения товаров/услуг на определенном рынке субъекты хозяйствования повсеместно используют рекламу. При этом значительная часть таких субъектов идет по пути сравнения своих товаров/услуг с аналогичными товарами/услугами других производителей. Действительно, с маркетинговой точки зрения такая реклама является наиболее действенной, но вот с юридической — как минимум некорректной по следующим основаниям.

Закон о рекламе закрепляет: сравнительной является реклама, содержащая сравнение с иными лицами и/или товарами иного лица. Далее этот же Закон устанавливает, что отношения, возникающие в связи со сравнительной рекламой, регулируются законодательством Украины о защите от недобросовестной конкуренции.

Обратившись к Закону о конкуренции, отмечаем, что недобросовестной конкуренцией являются любые действия в конкуренции, противоречащие правилам, торговым и иным честным обычаям в предпринимательской деятельности. В том числе статьями 4 и 7 данного Закона к недобросовестной конкуренции отнесено неправомерное использование чужих рекламных материалов и сравнительная реклама. Статья 7 Закона определяет, что сравнительной рекламой признается реклама, содержащая сравнение с товарами, работами, услугами или деятельностью иного хозяйствующего субъекта. Вместе с тем не признается неправомерным сравнение в рекламе, если приведенные в ней сведения о товарах, работах, услугах подтверждены фактическими данными, являются достоверными, объективными, а также полезными для информирования потребителей. Примером такой рекламы может служить реклама средств по уходу за волосами «Dove». Так, она основана на том, что любые наши действия по созданию причесок в той или иной степени портят волосы (что доказано научно). Поэтому рекламодатель построил концепцию продвижения своего продукта как минимизирующего повреждения.

Хуже некуда

Итак, сравнительная реклама подразделяется на два основных вида: негативная и позитивная. Негативной сравнительной рекламой признается реклама, содержащая некорректные сравнения товаров/услуг рекламодателя и его конкурентов. Подобная реклама зачастую используется как метод целенаправленной конкурентной борьбы с участниками того или иного рынка. Здесь имеет место использование деловой репутации субъектов хозяйствования, так сказать, со знаком минус.

Вариантами негативной сравнительной рекламы является сравнение товаров/услуг субъекта хозяйствования с товарами/услугами конкретных конкурентов (так называемая персональная сравнительная реклама) и товаров/услуг субъекта хозяйствования с некими абстрактными товарами/услугами. И если первый вариант уже практически отошел в прошлое и почти не используется, то второй достаточно распространен. Во втором случае, кроме прочего, мы имеем дело со множеством правоприменительных тонкостей. Так, сравнительная реклама не является конкретной и, на первый взгляд, не может нанести урон конкурентам. В то же время у потребителя может сформироваться негативное отношение ко всем товарам/услугам соответствующего вида, за исключением положительно рекламируемого.

В этом отношении классическим является дело, рассмотренное антимонопольным ведомством России, в ведении которого находится рассмотрение дел о защите от недобросовестной конкуренции, по заявлению компании «Клорокс Интернэшнл». Компания заявляла, что телевизионной рекламой жидкого отбеливателя «АСЕ» (производитель — компания «Проктер энд Гэмбл») рекламодателем были нарушены положения законодательства о защите от недобросовестной конкуренции, поскольку данная реклама содержала недостоверные данные о качестве рекламируемого товара и, более того, порочила деловую репутацию иной подобной продукции.

Вспомним рекламный ролик. В нем рекламодатель заявлял, что жидкий отбеливатель «АСЕ» не только отбеливает более бережно, чем другие, но также не наносит повреждений отбеливаемой ткани, которые со временем приводят к ее разрывам. Заявитель подчеркнул, что подобные утверждения по отношению к конкурентной продукции заявителя являются ложными, вводящими в заблуждение, не имеющими ни научного, ни фактического обоснования, а также некорректными. По результатам рассмотрения дела антимонопольное ведомство России пришло к выводу, что «…распространяемая компанией «Проктер энд Гэмбл» реклама жидкого отбеливателя «АСЕ» некорректна и вводит потребителей в заблуждение посредством использования в рекламе отрицательных образов и высказываний. А именно: когда изображаемая в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиняется отбеливатель, используемый для стирки простыни, и звучит утверждение, что «обычные отбеливатели со временем портят белье». Затем рекламодатель заявляет: «То, что тебе действительно нужно, — это новый «АСЕ». Таким образом, у потребителей рекламы может создаваться впечатление о превосходстве жидкого отбеливателя «АСЕ» над обычными отбеливателями. Из пояснений представителей заявителя и письменных объяснений компании «Проктер энд Гэмбл» следует, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различные повреждения ткани и прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в содержании распространяемой рекламы такая информация отсутствует. Это вводит в заблуждение потребителей рекламы из-за несообщения в распространяемой рекламе информации о том, что не только обычные отбеливатели со временем портят белье, но и жидкий отбеливатель «ACE».

Другим подобным примером может служить реклама противогрибкового средства «Ламизил». Так, в рекламе звучит фраза: «Ламизил в отличие от других средств уничтожает грибок за одну неделю». При этом реклама не содержит информации об обычных сроках лечения грибкового заболевания, а также о том, в чем заключается такая принципиальная разница между «Ламизилом» и иными противогрибковыми средствами.

Теми же недостатками грешит и реклама дезодоранта «Dove». В рекламе сравниваются свойства продукции под торговой маркой «Dove» и абстрактный продукт. При этом, делая вывод о несомненных преимуществах «Dove», реклама упускает важную информацию о продолжительности эффекта дезодоранта «Dove» и о том, за счет чего он приобретает свои отличительные свойства.

Сравнительный позитив

В свою очередь позитивной является сравнительная реклама, в которой рекламодатель использует деловую репутацию своих конкурентов в отношении их товаров/услуг и указывает, что его товары/услуги так же хороши, как и уже известные товары/услуги конкурентов. В данном случае подобная реклама возможна только в отношении широко известных товаров/услуг, иначе она бы не имела того эффекта, на который рассчитана. Предполагаемый эффект от такой рекламы — условное присвоение позитивного имиджа конкурентов, использование таким образом их деловой репутации и, как следствие, продвижение своих товаров на рынке.

Примером сравнительной рекламы может служить также реклама стирального порошка «Dosia». Главная идея данного рекламного ролика заключается в том, что потребительские характеристики дорогих стиральных порошков и стирального порошка «Dosia» одинаковы, за исключением цены. Поэтому рекламодатель задавал потребителю логичный вопрос «Зачем платить больше?».

Однако сложность определения сравнительной рекламы со знаком плюс или со знаком минус заключается в том, что законодательство не содержит даже примерных критериев, по которым можно было бы разграничить эти виды рекламы. Конечно же, можно было бы обратиться к европейскому опыту, в частности к Директиве Европейского Союза № 84/450 от 10 сентября 1984 года относительно рекламы, вводящей в заблуждение, и сравнительной рекламы. Но, как мы знаем, мало что из европейского опыта падало на благодатную украинскую почву.

Кто в ответе?

Кроме того, еще одним интересным вопросом, помимо квалификации рекламы в качестве негативной или позитивной сравнительной, является определение лица, ответственного за нарушение законодательства о защите от недобросовестной конкуренции.

Приведем пример. В прошлом году у всех на слуху было судебное разбирательство между издательским домом «Бурда» и Одесским областным территориальным отделением Антимонопольного комитета Украины. Суть спора заключалась в том, что в одном из номеров журнала «Добрые советы» был опубликован анализ качества шампанских вин, проведенный Научно-исследовательским центром независимых потребительских экспертиз. Среди прочих шампанских вин в исследовании приводились качественные характеристики полусухого шампанского «Французский бульвар» (производитель — ООО «Одессавинпром»). В общем зачете качество данного шампанского оказалось «ниже среднего».

Не согласившись с такой оценкой своей продукции, ООО «Одессавинпром» обратилось в областное территориальное отделение Антимонопольного комитета с заявлением о нарушении издательством «Бурда» законодательства о защите от недобросовестной конкуренции. Требования, содержащиеся в заявлении, были удовлетворены, и с издательского дома «Бурда» был взыскан штраф. Однако, абстрагируясь от персоналий данного дела, возьмем его в качестве материала для таких рассуждений.

Как известно, основным формальным требованием для возбуждения в органах АМКУ дела о защите от недобросовестной конкуренции является нарушение норм специального Закона лицом в отношении конкурента. Из этого следует вопрос: является ли издательский дом (любой) конкурентом производителя вин/автомобилей/стиральных порошков и пр. Ответ ясен. Конечно, нет. Тогда каким образом данный спор подпадает под компетенцию органов АМКУ? Они ведь занимаются защитой от недобросовестной конкуренции, в данном случае — негативной сравнительной рекламы. А здесь мы имеем дело не с конкурентными отношениями. Значит, о недобросовестной конкуренции не может быть и речи. А стало быть, и о сравнительной рекламе тоже. Ведь, как мы помним, Закон о рекламе четко определил, что сравнительная реклама регулируется только Законом о защите от недобросовестной конкуренции.

Отсюда следует, что, помимо сравнительной, должна быть еще реклама, определенная законодательством как неправомерная, точнее, недобросовестная.

Так, статья 1 Закона о рекламе определяет, что недобросовестной является реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, причинить ущерб лицам, государству или обществу вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения.

И снова слишком широкая законодательная трактовка дает повод для разночтений, ведь четкие отличительные критерии отсутствуют. Кроме того, недобросовестная реклама не имеет к недобросовестной конкуренции никакого отношения. И с ее последствиями, судя по определению, предстояло бы разбираться организациям по защите прав потребителей, если бы они функционировали должным образом.

ТКАЧЕНКО Екатерина — юрист АО «Волков и Партнеры», г. Киев

Поділитися

Підписуйтесь на «Юридичну практику» в Facebook, Telegram, Linkedin та YouTube.

Баннер_на_сайт_тип_1
YPpicnic600x900
баннер_600_90px_2
2024
tg-10
Legal High School

Зміст

Государственная практика

К независимости суда через финансы

Деловая практика

Альтернативное финансирование

Законодательная практика

Компания — «держатель»

Комментарии и аналитика

Незаконный, лицензионный, таможенный

Предмет договора управления имуществом

Неделя права

Суды готовятся к выборам

Символика мероприятий под защитой!

ГСА подвела итоги года

Будем платить меньше!

Ужесточены меры ответственности

Реестр событий

Усовершенствуем судоустройство

Признать поражение умеет не каждый!

КСУ уедет?

Тема номера

Не идет ни в какое сравнение...

Рекламные правила игры «в ящике»

Частная практика

Адвокатский «эпицентр»

Юридический форум

Юристы сильны сообща

Юридическое клиническое образование

Юрисконсульт

Как взыскать вексельный долг

Признание векселя не подлежащим оплате

Реклама обманчива, а здоровье — одно

Обязанность представления информации о стоимости рекламы через призму защиты прав потребителя

Где граница между здоровой критикой и клеветой?

Інші новини

PRAVO.UA