Одного владения IT-технологиями для автоматизации маркетинговых функций недостаточно — важна их правильная настройка

Газета The Telegraph недавно опубликовала занятную статью об успехах японцев в робототехнике, а именно о новом роботе-автомате Todai Robot, который смог вместить в себя достаточно знаний и алгоритмов управления информацией, чтобы без помощи человека сдать вступительный экзамен в Токийский университет, один из ведущих вузов мира. Хороший пример маркетинговой коммуникации информационно-технологических компаний, свидетельствующий о том, что автоматизировать можно все.

Автоматизация знаний в юридических фирмах на протяжении многих лет обсуждается как юристами, так и провайдерами IT-решений, но высокого процента автоматизации процессов сбора и управления знаниями не достиг еще никто. В этой статье мы кратко ­расскажем о возможностях, преимуществах и сложностях автоматизации маркетинговой функции в юридической фирме.

Что можно перевести на автопилот

В первую очередь имеет смысл автоматизировать наиболее часто повторяющиеся маркетинговые и коммуникационные задачи. В юридическом бизнесе к таким можно отнести как минимум три блока задач. Во-первых, всевозможные целевые коммуникации: рассылки законодательных и других новостей; поздравлений с праздниками или памятными событиями; отраслевых обзоров; приглашений на мероприятия и других сообщений. Во-вторых, сбор маркетинговой информации, например, о текущих и завершенных проектах, клиентах и источниках клиентской работы. В-третьих, формирование коммерческих предложений.

Разумеется, маркетинг и PR-служба отдельно взятой юридической фирмы назовет еще десяток разнообразных методов и форм маркетинговых коммуникаций, работу с которыми можно автоматизировать. Однако предложенные нами к обсуждению в данной статье блоки наиболее универсальны и актуальны для любого юридического бизнеса. Автоматизация работы с каждым из блоков подразумевает сбор, обновление и управление информацией в рамках некой единой автоматизированной системы (ЕАС), при этом важны возможности системы в отношении не только сбора и хранения информации, но и ее преобразования в нужные форматы. Мы намеренно не обсуждаем ни один из предлагаемых на рынке IT-продуктов, так как при обилии вариантов IT-решений для целей автоматизации их работоспособность в каждой отдельно взятой фирме полностью зависит от сопоставимости алгоритма работы системы с существующими бизнес-процессами в фирме.

От простого к сложному

Рассмотрим несколько примеров маркетинговых задач, которые можно автоматизировать: от простых, таких как управление контактами и целевыми коммуникациями, до сложных, например, сбор и обработка маркетинговой информации в ЕАС.

Управление контактами и целевыми коммуникациями.Отдельно хотим отметить, что только при помощи ЕАС можно добиться эффективных целевых коммуникаций. Рассмотрим следующий пример: предположим, фирма систематизировала успешный опыт и практику представления интересов клиентов в определенном виде проектов в банковском секторе и хочет сделать попытку капитализировать этот опыт путем информирования о нем целевой аудитории (ЦА). Чтобы найти наиболее узкую целевую аудиторию для такой коммуникации, важно уменьшить базу контактов фирмы, которая, предположим, включает 5000 человек. Сократим перечень получателей по признаку юрисдикции, например Украины (сузили до 2500 контактов). Далее сужаем по отраслевому признаку (сузили до 500 представителей банковского сектора). Далее по должностному признаку (сокращаем до 100 контактов начальников юридических департаментов). В выборке из 100 человек оставляем лишь тех, кто дал согласие на получение рассылки в соответствии с действующим законодательством (сузили до 70 контактов). Таким образом, из 5000 контактов в рамки нашей целевой аудитории попали только лишь 70 получателей. ЕАС позволяет составить такую или любую другую выборку в течение одной-двух минут. Еще пять минут потребуется для того, чтобы система отформатировала текст сообщения в единый корпоративный шаблон и разослала получателям с заданного вами личного или общего адреса. Если фирма не выдвигает особых требований к визуальному оформлению сообщения, возможности обеспечить просмотр в нескольких языковых версиях, а также располагает свободным человеческим ресурсом, выборку можно сделать с файлом формата access или excel. В случае если контакты фирмы хранятся разрозненно, частично у партнеров и юристов, частично у маркетолога, частично — в папке с бумажными визитками, автоматизировать процесс не представляется возможным.

Автоматическое аккумулирование маркетинговой информации в ЕАС — наиболее сложная задача. Фирмы, которые справились с ней, сделали гигантский шаг на пути к автоматизации не только маркетинга, но и управления знаниями в целом. На практике собрать и управлять этим блоком информации возможно лишь при условии интеграции маркетинговых данных с данными из других систем учета, в том числе финансового. При этом информация, которая важна для маркетинга, не всегда актуальна для финансового отдела и наоборот, что значительно усложняет разработку параметров и объема внесения информации в систему. Например, данные об открытии нового проекта одинаково важны для обеих функций, а вот момент завершения проекта каждый понимает по-своему. Для маркетинга — это фактическое завершение трансакции, сделки или спора, для финансового отдела завершение работы по проекту связано с исполнением тех или иных финансовых обязательств сторон. Маркетологи также стремятся отследить источник клиентской работы, характер запросов, наличие или отсутствие истории работы с клиентом и любую другую информацию, которая потенциально может быть полезна для эффективного распределения маркетинговых усилий и бюджета в будущем. Таким образом, шагами к автоматизации сбора информации должны стать определение информационных центров внутри компании (обычно это партнеры и старшие юристы), разработка алгоритма и периодичности переноса информации из информационных центров в ЕАС, контроль жизнеспособности выбранного метода. По сути, юристы могут вносить информацию относительно проектов и клиентов в единую систему знаний точно так же, как они вносят в единую систему учета отработанное по проекту время. То есть юридические фирмы, решая эту задачу, идут одним из двух путей: либо каждый сотрудник заполняет общую систему знаний фирмы, либо один сотрудник собирает необходимую информацию в информационных центрах и вносит ее в систему. Разумеется, первый вариант намного более прогрессивен, однако сложен в реализации по целому ряду причин, среди которых — корпоративная культура, личная мотивация сотрудников и прочие элементы управления бизнесом и персоналом, которые мы не планируем обсуждать в данной статье.

Формирование коммерческих предложений не случайно стоит последним среди трех блоков маркетинговых задач, которые можно автоматизировать, так как всецело зависит от наличия маркетинговой информации в ЕАС. Несмотря на то что формат и стиль подачи информации в коммерческих предложениях является коммерческой тайной и ноу-хау каждой фирмы, некоторые типы информации, такие как, например, экспертиза фирмы и завершенные проекты в той или иной области права, специализированный отраслевой опыт, обновленные биографии юристов, присутствуют в предложении клиенту практически всегда. Соответственно, стиль подачи информации, порядок следования разделов, а также репрезентативный опыт (перечень релевантных проектов может подбираться по множеству признаков, как в примере с выбором целевых аудиторий выше) могут быть внесены в общую систему и использованы для автоматического формирования базового документа, который в течение 15—30 минут можно доработать в соответствии с особенностями каждого запроса или планируемого проекта.

Важно отметить, что при работе с автоматизированной системой нужно продумать и реализовать принципы ее пополнения и обновления. Практика показывает, что полностью автоматизировать процесс наполнения и обновления ЕАС фирмы практически невозможно. Чаще всего применяется смешанный подход, когда часть новых данных попадает в систему автоматически, например, путем синхронизации с ПК сотрудников или другими системами учета, а часть вносится вручную.

Автоматизация — дело тонкое

Казалось бы, юридические фирмы уже давно знакомы с IT-технологиями, которые значительно облегчают важные бизнес-процессы. Практически все юридические фирмы используют автоматизированные системы учета рабочего времени юристов и документооборота. Причем абсолютным фаворитом среди массы доступных IT-решений игроки рынка называют программное обеспечение, которое было специально разработано для отдельно взятой фирмы. Таковы результаты недавнего исследования «Юридические фирмы Украины 2013». При этом автоматизация маркетинговой функции и управления знаниями для большинства юридических фирм — задача сложная, решение которой переносится на неопределенное будущее. Причина проблем и сложностей, связанных с практической разработкой и внедрением автоматизации маркетинговых процессов кроется в отсутствии готовых решений и алгоритмов, которые будут работать в любой юридической фирме. Таким образом, задачи, на первый взгляд, логичны и просты, а вот практическое их решение неоднозначно и проблематично. Разумеется, что автоматизация маркетинговой функции и системы управления знаниями в целом требует колоссальных усилий со стороны маркетингового отдела, юристов и партнеров, а также других административных отделов фирмы.

Стоит ли игра свеч?

Объективно в большинстве юридических фирм функция маркетинга пусть и в ручном режиме, но работает. Коммуникации с внешним миром осуществляются, информация собирается и обрабатывается, коммерческие предложения клиентам составляются. Так необходимо ли вкладывать дополнительный бюджет фирмы и усилия ее ключевых сотрудников в автоматизацию этих функций? Ответом мог бы стать внушительный перечень операционных преимуществ автоматизированной системы для фирмы (экономия времени, ресурса и т.д.). Однако основным преимуществом ЕАС, с точки зрения стратегического развития фирмы, является обеспечение непрерывного процесса передачи знаний от отдельных сотрудников фирме, что минимизирует риск потери важной информации, контактов и наработок в случае кадровых изменений, упрощает дальнейшую передачу знаний фирмы ее будущим партнерам или новым практикам. Другими словами, автоматизированная маркетинговая функция становится активом фирмы, в то время как разрозненные знания и наработки отдельных сотрудников фирмы остаются их личным активом.

ХИМЧАК Ирина — руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЮФ Sayenko Kharenko, г. Киев