Генеральный партнер 2020 года

Издательство ЮРИДИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА
Главная » Выпуск №47 (726) » Маркетинг примеряет маски

Маркетинг примеряет маски

Для борьбы с «паразитическим» маркетингом необходимо ввести соответствующее понятие в антимонопольное законодательство

Ambush ­marketing, guerilla marke­ting, «­piggy-back»-маркетинг, черный маркетинг, засадный маркетинг — все это варианты названий набирающего обороты явления «паразитического», или, проще говоря, запрещенного маркетинга.

Это понятие нужно вводить не только в специальное законодательство, связанное с футбольным чемпионатом, но и в антимонопольное законодательство, к которому оно имеет наиболее тесное отношение.

Явление «паразитического» марке­тинга также нередко встречается и в юрис­пруденции, например, когда юрис­ты комментируют судебные дела или сделки, в которых ни они, ни их фирмы не принимали участия, тем самым достижения других коллег ассоциируются с прокомментировавшим лицом.

В последние годы можно отметить перенасыщение рынка различной контрафактной продукцией, производимой как на территории государства, так и импортируемой международными производителями. В соответствии с такой ситуацией можно сделать вывод, что явление «паразитического» маркетинга стало достаточно распространенным на Украине.

Подобное явление, чаще всего, проявляется на масштабных мероприятиях, в основном, спортивного характера. Первые признаки черного маркетинга на Украине появились еще в 2005 году во время проведения «Евровидения». Сегодня, в связи с проведением финального турнира Чемпионата Европы по футболу в 2012 году, понятие «паразитического» маркетинга обрело особую актуальность.

Дополнение аргументами

Специальное законодательство, посвященное защите прав УЕФА и его коммерческих партнеров, например, такое, как Закон Украины «Об организации и проведении финальной части Чемпионата Европы 2012 года по футболу на Украине» (Закон), использует понятие «неразрешенный маркетинг», которое определяется как вид деятельности, связанной с проведением чемпионата (по маркетингу, рекламе, связям с общественностью) и осуществляемой с целью получения прибыли от гудвила лицом, не имеющим на это соответствующего разрешения УЕФА.

Наличие такого определения — весомый аргумент в борьбе с проявлениями «паразитического» маркетинга, однако общий характер формулировки создает неудобства при определении самого факта нарушений. Понятие «паразитический маркетинг» не является полным и требует некоторых корректировок. Несмотря на то, что статья 9 Закона четко определяет, что в период организации и проведения чемпионата подобного рода деятельность является запрещенной, на практике сталкиваемся с тем, что нынешняя формулировка термина, будучи недостаточно прописанной, не позволяет представителям государственных органов вовремя и в полном объеме квалифицировать действия нарушителей как «паразитический маркетинг».

Для представления своей марки подобные «псевдо-спонсоры» используют различные методы, большинство из которых формально не противоречат закону. Такие компании проникают в информационное поле как самого организатора события, так и официального спонсора, используют их известность и узнаваемость. Это приводит к тому, что у потребителя данное мероприятие ассоциируется в том числе и с нарушителем.

Одним из ярчайших примеров «паразитического» маркетинга в мировой практике является случай, когда одна южноафриканская бюджетная авиакомпания — «Кулула» — еще до начала Чемпионата мира по футболу 2010 года называла себя «неофициальным национальным авиаперевозчиком Сами-Знаете-Чего». Увидев такие бигборды, люди начинали ассоциировать компанию с этим событием.

Во избежание в дальнейшем подобных неприятностей целесообразно дополнить нормативные акты более по­дробными разъяснениями относительно того, какие действия относятся к «паразитическому» маркетингу. К примеру, к ним можно отнести:

— использование товарных знаков или цветов, указывающих на связь с конкретным лицом, не являющимся официальным спонсором события, на одежде или другой футбольной атрибутике;

— использование во время чемпионата в рекламе изображения футбольных мячей, стадионов, футбольных игр, экипировки, футбольного снаряжения;

— акцентирование основного внимания в рекламе на спортивное мероприятие при отсутствии официальной связи лиц, их продукции или услуг с событием, чемпионатом или УЕФА в целом;

— проведение специальных акций с товарами, брендированными логотипами и символикой события (например, розыгрыш билетов или официального мяча);

— размещение фирменных сообщений спонсором в поддержку своей команды или игрока, участвующих в мероприятии, если он официально финансово не поддерживает их;

— использование в рекламе во время чемпионата таких ключевых слов, как «футбол», «матч», «чемпионат», «2012», «Польша-Украина», «спонсор», «парт­нер», «гол», «победа», в различных вариантах — кириллицей или латиницей;

— размещение рекламы на территории мероприятия или рядом с ней без наличия прямой ссылки на само событие, в том числе реклама на щитах или зданиях, расположенных вблизи спортивного события;

— организация и проведение сопутствующих футбольных кампаний в период проведения основного футбольного события;

— проведение рекламных кампаний вблизи объектов проведения чемпионата без наличия специфических ссылок на мероприятие;

— раздача брендированных товаров в непосредственной близости от места проведения мероприятия.

Этот список может быть дополнен и расширен, но он должен быть неотъемлемой частью специальных нормативных актов, что могло бы позволить своевременно прекращать нарушения прав интеллектуальной собственности УЕФА и его коммерческих партнеров.

Проблемы с ответственностью

Существуют проблемы, связанные с привлечением выгодополучателя от неразрешенного маркетинга к ответственности, что объясняется отсутствием законодательных механизмов в данной сфере.

В связи с этим целесообразно внести в упомянутый выше Закон норму, регулирующую ответственность лиц, винов­ных в неразрешенном маркетинге, которой обязывать выплачивать компенсацию за правонарушения подобного рода. Кроме того, проект Таможенного кодекса предусматривает, что таможенные органы имеют право останавливать товар с недобросовестным маркетингом — ex-officio, а в дальнейшем таможенным органам необходимо предоставить экспертное заключение или обеспечение суда. Серьезным препятствием для получения защиты на таможне или получения решения суда является отсутствие экспертов, аттестованных в области знаний, связанных с неразрешенным маркетингом.

Помимо этого, хотим обратить внимание, что основная масса примеров, приведенных выше, основана на нашей практике. Это позволяет утверждать, что «паразитический» маркетинг сегодня стал полноценным маркетинговым инструментом, который используется в качестве своеобразного способа рекламы товаров и услуг.

Несмотря на достаточно активное применение черного маркетинга в хозяйственной деятельности многими производителями, которые тем самым наносят ущерб не только УЕФА, а и, в некоторой степени, имиджу страны, у нас достаточно эффективно осуществляются меры по противодействию такому явлению. И в первую очередь — это широкий комплекс превентивных мер. Надеемся, что проведение Евро-2012 даст нам позитивный опыт и позволит пресечь и максимально сократить количество случаев, связанных с «паразитическим» маркетингом.

ОГНЕВЬЮК Ярослав — адвокат, патентный поверенный, партнер ПЮА «Дубинский и Ошарова», г. Киев


Регулирование

Неактивное противодействие

Александр МОЛОТАЙ,
старший юрист, руководитель практики интеллектуальной собственности CMS Cameron McKenna

При проведении массовых событий (чаще всего — спортивных) процветает такой вид паразитического маркетинга, как «маркетинг из засады», или эмбуш-маркетинг, суть которого заключается в попытках ассоциировать компанию или товар с событием без уплаты комиссионных организаторам и в нарушение прав официальных спонсоров.

По данным ФИФА, во время чемпионата мира 2006 года в Германии было зафиксировано более трех тысяч подобных нарушений. Не думаю, что Украина станет исключением, и явления недобросовестного маркетинга будут полностью отсутствовать при проведении Евро-2012. С другой стороны, искренне не хотелось бы также, чтобы Украина стала своеобразным «чемпионом» или «рекорд­сменом» в распространении этого явления, к чему есть все предпосылки.

Единственным органом, который отчитался о проводимой работе в этом направлении, является Государственная служба интеллектуальной собственности. По заявлению ее руководства, служба активно выявляет недобросовестные заявки на объекты интеллектуальной собственности, нарушающие права УЕФА и ее партнеров, а также обеспечивает ускоренное рассмотрение соответствующих заявок УЕФА и ее партнеров.

Остальные органы государственной власти, уполномоченные осуществлять противодействие нарушениям прав интеллектуальной собственности, подобными успехами похвастаться не могут, да и правовых механизмов эффективной борьбы с этим явлением, с учетом специфики (скоротечность самого события и бессмысленность каких-либо защитных действий после его завершения), в арсенале не имеют.

Существенно усугубить проблему могут и отечественные специалисты в области продвижения товаров, успешно владеющие самыми различными методами маркетинга, паразитирующего на чужой репутации, — от скрытых форм, этичность и законность которых вызывают сомнения, до откровенных нарушений норм действующего законодательства.

Поделиться

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Подписывайтесь на «Юридическую практику» в Facebook, Telegram, Linkedin и YouTube.

0 Comments
Встроенные отзывы
Посмотреть все комментарии
Slider

Содержание

VOX POPULI

Юридический форум

Спорное подорожание

Актуальный документ

Документы и аналитика

Пересмотр по-новому

Акцент

Светит европейская звезда?

Государство и юристы

Новости законотворчества

Принципы государственной службы изменили

Новые правила избирательного процесса

Парламент смягчил наказание за некоторые преступления

Государство и юристы

Кодекс в мешке

Документы и аналитика

Казначейская vs. банковская тайна

Возмещение ущерба – на потерпевшем

Презентован новый Арбитражный регламент ICC

Книжная полка

С учетом последних изменений

Неделя права

Новости из-за рубежа

Судьи против усиления ответственности

Наказаны за убийства 20-летней давности

Борьба с наркотуризмом

Неделя права

Служебноквартирный вопрос

Месяц на учет

Жюри определило победителей

Неиспользуемый источник

Редакционный непорядок

Новости из зала суда

Судебная практика

В. Продаевич обжалует в суде свое увольнение с админдолжности

Судья обжалует действия Президента и ВККС

Суд признал незаконным взимание налога на доходы с пожизненного содержания судей

Новости юридических фирм

Частная практика

Salans выступает юридическим советником Группы Прайм в отношении привлечения инвестиций от EVF

В Киеве прошла 2-я ежегодная налоговая конференция

ЮФ «ОМП» представляла интересы инвестфонда JadenFinch Investments

Управляющий партнер «Авеллум Партнерс» рассказал об украинских юридических аспектах успешного IPO

Integrites, EKN и Finnvera провели семинар по торговому финансированию

Schoenherr консультирует Оsterreichische Volksbanken AG по продаже Volksbank International AG Сбербанку России

Отрасли практики

Налоги сбили на взлете

Ипотека гибнет за кредит

Акционеры-вредители

Маркетинг примеряет маски

Обратная сторона проверки

Офисные технологии

Юридические широты

Путь к офису лежит через аренду?

Базовые ресурсы для юристов

Мелочь, а эффективно

Дистанционная помощь

Вне зоны доступа

Рабочий график

На второй раунд за «титулом» судьи

СТРАНИЦА ИЗ ЕЖЕНЕДЕЛЬНИКА ЮРИСТА

КАЛЕНДАРЬ на неделю

Самое важное

Предел совершенствования

Заемщики — тоже потребители

Судебная практика

Судебные решения

О праве на жилье

Судебная практика

Страховщикам море по колено

Тема номера

Оговорка имеет значение

Об арбитраже замолвите слово

Место спора изменить нельзя

Коррупция под мантию попала

Частная практика

Рекламный «реквизит»

Юридический форум

Мыслить глобально

Другие новости

PRAVO.UA

0
Оставить комментарийx
()
x

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: