По статистике Интернет Ассоциации Украины, сегодня в стране около 53 % лиц старше 15 лет — это регулярные пользователи Интернета. Большинство из них — работающие люди со средним или выше среднего доходом. Неудивительно, что продвижение товаров в Сети набирает все большие обороты, и лекарственные средства — не исключение.

Согласно данным сайта Watcher, медийная реклама фармацевтических брендов охватывает 43 % интернет-аудитории Украины в возрасте от 15 лет.

Пока интернет-реклама успешно конкурирует с традиционными способами маркетинга и постепенно вытесняет их на второй план, законодательство не спешит устанавливать специальные нормы для этого типа рекламы. Интернет-реклама лекарственных средств также специально не регулируется. Следовательно, применяются общие положения законодательства о рекламе, в том числе нормы о рекламе лекарственных средств, законодательство по защите экономической конкуренции, а также этические стандарты.

Большинство читателей, безусловно, знакомы с основными требованиями по оформлению предупредительных надписей в рекламе безрецептурных и разрешенных к рекламированию лекарственных средств. Так, минимально необходимыми являются предупреждение о вреде самолечения, сообщения о том, что рекламируется лекарственное средство, о консультации с врачом и обязательном ознакомлении с инструкцией лекарственного средства до его применения, указание на наличие у препарата побочных эффектов и предостережений при применении.

Когда речь идет о рекламе в прессе и на телевидении, ­ ­обеспечить выполнение указанных требований достаточно просто. В то же время, если реклама размещается в Интернете, например, в форме баннеров, контекстной рекламы, рекламы в социальных медиа и т.д., нередко можно столкнуться с техническими трудностями и другими проблемами в связи с ее оформлением. В этой статье рассмотрим некоторые из таких вопросов, а также пути их решения, позволяющие минимизировать юридические риски.

Баннерная реклама

Баннер в интернет-рекламе — статический или анимированный графический блок или видеофайл, который связан через гиперссылку с сайтом рекламодателя или страницей с дополнительной информацией. В зависимости от типа изображения для баннеров существуют особенности размещения предупредительной надписи о вреде самолечения. В частности, если изображение на баннере с рекламой лекарственных средств статичное (например, в формате JPG), надпись о вреде самолечения может быть размещена в любой части баннера размером не менее 15 % от его площади. Если же изображение анимированное (GIF-формат с чередованием изображений или flash (видео) баннер), возможны два варианта: размещать надпись о вреде самолечения в каждом кадре или в последнем кадре с продолжительностью не менее 15 % от общей продолжительности рекламы.

Если есть необходимость в размещении небольшого баннера, в который все предупредительные надписи включать по тем или иным причинам неоправданно, оптимальный выход — воздержаться от использования торговых названий лекарственных средств, рекламных слоганов и другой подобной информации. При этом можно использовать общие упоминания соответствующего терапевтического эффекта (например, «Как облегчить головную боль?») с гиперссылкой на страницу, где размещена подробная информация о лекарственном средстве с соблюдением всех законодательных требований.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — реклама в виде баннера или текстового объявления, ориентируемая на содержание интернет-страницы. Отдельный тип контекстной рекламы — поисковая реклама, которая размещается в поисковых системах, когда объявление появляется рядом с результатами поиска по одному из ключевых слов. В случае с контекстной рекламой в виде баннера применяются те же правила по размещению предупредительных надписей, что и в обычной баннерной рекламе. В поисковой рекламе (например, посредством Google AdWords) площадка не предоставляет технической возможности размещать предупредительные надписи вместе с рекламным объявлением. В теории это можно расценивать как нарушение законодательства о рекламе, однако правоприменительная практика в данном направлении пока  отсутствует.

Размещение поисковой рекламы лекарственных средств также актуализирует ряд этических вопросов. Так, отображение поисковой рекламы зависит от набора ключевых слов для поиска. Например, если препарат помогает при насморке, а в ключевых словах упоминается, скажем, «бронхит», то потребителя появление в поиске такой рекламы потенциально может ввести в заблуждение. Таким образом, ключевые слова не должны противоречить  инструкции.

Промо-сайты

Еще один способ продвижения лекарственных средств — создание промо-сайтов, в частности, сайтов с информацией об определенном препарате или группе препаратов. При размещении направленной на потребителей рекламной информации на подобных сайтах следует учитывать некоторые практические аспекты. К примеру, предупреждение о вреде самолечения лучше технически оформлять как «приклеенную» полосу внизу экрана, а не просто текст на каждой странице. Только так можно удостовериться, что предупреждение занимает 15 % от площади рекламы и будет постоянно заметным.

Рекомендуем также с осторожностью относиться к использованию сервисов, которые предоставляют потребителю возможность выбрать нужный препарат по симптомам недомогания. Подобный подход может способствовать практике самолечения, а также создавать впечатление, что консультация специалиста до применения препарата не является обязательной.

Рекламные статьи

Довольно распространенный способ промоции — это размещение на интернет-страницах статей рекламного характера. При оформлении таких материалов следует не забывать обо всех необходимых предупредительных надписях, включая предупреждение о вреде самолечения. Поскольку медицинские работники не имеют права рекламировать лекарственные средства, не рекомендуется размещать адресованные потребителю статьи рекламного характера под их  авторством.

Социальные медиа

Несмотря на отсутствие законодательных ограничений, вопрос использования социальных сетей для промоции лекарственных средств во многих аспектах остается дискуссионным, в том числе с точки зрения этики. К примеру, при создании в социальной сети страницы фармацевтической компании или конкретного препарата нужно быть готовым к тому, что потребители будут обращаться с вопросами, связанными с препаратом или заболеваниями, для лечения которых он применяется. В таком случае рекомендуем принимать во внимание, что, согласно кодексу EFPIA, в случае получения фармацевтической компанией запроса от потребителя относительно консультации по личному медицинскому вопросу компания должна рекомендовать обратиться за консультационной помощью к профессионалу в сфере здравоохранения.

Также нельзя исключать, что на подобных страницах пациенты будут сообщать информацию, которая прямо или косвенно касается возникновения побочных реакций при применении лекарственных средств, что, в свою очередь, может потребовать проведения компанией соответствующего расследования, а также уведомления регуляторного органа в рамках исполнения обязательств по фармаконадзору. На практике при большой посещаемости страницы в социальной сети для обработки и проверки всех подобных сообщений (вне зависимости от их существенности) могут понадобиться значительное время и  ресурсы.

Бесспорно, промоция лекарственных средств в Интернете — это ниша с большим потенциалом, предоставляющая широкий выбор возможных решений для рекламной активности фармацевтических компаний. И хотя данный вид промоции пока не находится под пристальным вниманием украинских контролирующих органов, следует помнить, что с учетом всех юридических рисков ее правильное и внимательное оформление необходимо в каждом конкретном  случае.

 

ПОДВОРЧАНСКАЯ Виктория — старший юрист ЮБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры» на Украине,  г. Киев,

ЦВЕНГРОШ Марта — младший юрист ЮБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры» на Украине, г. Киев

---

Мнение

Промоции — надлежащую практику

Мария ПОЛИЩУК,
юрист ЮК Jurimex

На сегодня вопрос продвижения лекарственных средств, в том числе посредством сети Интернет, на законодательном уровне остается неурегулированным. Отсутствие даже определения термина «промоция лекарственных средств» сужает его значение до понятий рекламы и распространения информации, не являющейся рекламой. На данный момент нормативной основой для продвижения лекарственных средств посредством Интернета все еще остаются Закон Украины «О рекламе» и статья 26 Закона Украины «О лекарственных средствах». Стоит отметить, что игроки фармрынка сейчас в ожидании утверждения Минздравом надлежащей практики промоции (НПП), которая должна пролить свет на многие вопросы и обозначить маркетологам юридические рамки дозволенного и запрещенного. Напомним, что НПП уже утверждалась в октябре 2013 года, а спустя месяц была отменена и отправлена на доработку, но даже эту редакцию можно считать прорывом в регулировании интернет-промоции (раздел 16 НПП). Если говорить об этических принципах, то они еще в 1988 году были установлены Всемирной организацией здравоохранения в документе «Этические критерии промоции лекарственных средств». Теперь все зависит от степени отображения их в НПП и внедрения на практике.