«Один плюс один равно три» или «минус 30 процентов на отдельные товарные позиции» — такие маркетинговые акции сегодня проводит практически каждый супермаркет или магазин. А вы, как потребитель, до сих пор верите таким скидкам и вашей выгоде?!

Статистика показывает, что скидка всего лишь «минус 20 процентов» способна привлечь практически вдвое больше покупателей. При этом обратная сторона медали свидетельствует о том, что сам супермаркет или магазин действительно зарабатывает на таких акциях, если в акционном предложении участвуют товары «стабильной категории»: кофе, шампуни, соки, средства для чистки дома. Это подтверждают цифры реализации данных категорий по скидкам: например, на реализацию кофе таким образом приходится более 40 % от всех продаж данного продукта, а почти 50 % средств для стирки также реализуются по акциям.

 

Нормативное регулирование

Существуют тысячи видов маркетинговых акций, условия и особенности которых зависят от рынка, товара, покупателя, сезонности продаж. Но действующее украинское законодательство предусматривает лишь общие положения относительно понятий и требований к проведению каких-либо акций или иных предложений такого рода.

Правила проведения маркетинговых мероприятий (акций, начисления скидок, бонусов) регулируются Законом Украины «О рекламе» и Законом Украины «О защите прав потребителей».

В частности, под «скидкой» подразумевается временное снижение цены товара, предоставляемого покупателям (потребителям) (статья 1 Закона Украины «О рекламе»). В то же время реклама о скидке на цены на продукцию или о распродаже должна содержать сведения о месте, дате начала и окончания снижения цен, распродажи, а также о соотношении размера скидки и предыдущей цены реализации товара (часть 5 статьи 8 Закона Украины «О рекламе»).

Более детально условия и требования к проведению акций предусмотрены в Законе Украины «О защите прав потребителей». Так, при проведении акции «возьми вторую в подарок» или «скидка на вторую единицу» потребителю необходимо предоставить информацию относительно содержимого предлагаемой акцией «набора продукции», условия принятия предложения, цены каждого отдельного продукта из этого набора, срока действия акции и условий, касающихся количества товаров для приобретения одним покупателем (часть 3 статьи 15 Закона Украины «О защите прав потребителей»).

Использование обозначений «скидка», «сниженная цена» или иных терминов такого содержания разрешается при соблюдении следующих условий:

— если они применяются к продукции, которую непосредственно реализует субъект хозяйствования (в данном случае – магазин или супермаркет);

— если скидка или снижение цены действительны в течение определенных и ограниченных временных рамок;

— если цена продукции действительно ниже ее обычной цены (часть 4 статьи 15 Закона Украины «О защите прав потребителей»).

В продолжение анализа вопроса «снижения цен» следует сказать, что условия проведения желанного sale касаются распродажи всех или определенных товаров по сниженной цене в пределах определенного места и срока (часть 5 статьи 15 Закона Украины «О защите прав потребителей»).

Нужно отдельно отметить, что общим условием проведения каких-либо акций со снижением цены является указание информации о цене продукции, которая была установлена до начала проведения соответствующей распродажи, скидки или снижения цены, а также о цене этой же продукции, установленной после их начала (части 3–6 статьи 15 Закона Украины «О защите прав потребителей»).

Несмотря на простые, казалось бы, требования, нарушения конкурентного законодательства встречаются нередко.

 

Практика АМКУ

Так, в рекламной листовке одного известного супермаркета говорилось об акции «2+1 в подарок» и была размещена фотография одной упаковки товара, тогда как действие акции распространялось на единицу продукции из упаковки без разъяснений, что подразумевается под «акционной единицей». Киевское городское территориальное отделение Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) сочло такую акцию нарушением в виде введения потребителя в заблуждение, поскольку потребитель, проводя аналогию с рекламной информацией о других товарах рекламной листовки, мог прийти к выводу, что «акционные единицы» — это целая упаковка товара.

Грешить «акционными слоганами» на упаковке товара любят также его производители. Следовательно, такое поведение производителей также может расцениваться регулятором как нарушение конкурентного законодательства. Яркий пример такого нарушения — акция от компании, занимающейся производством средств личной гигиены. Так, на упаковке товара, на который распространялась акция, производитель не указал всей необходимой информации относительно сроков и условий ее проведения. Временная административная коллегия АМКУ признала такую акцию нарушением законодательства о защите от недобросовестной конкуренции в виде распространения информации, которая вводит в заблуждение, что привело к штрафу в размере в 100 тыс. грн.

Штраф в размере одного миллиона гривен был наложен на компанию, которая занимается производством различных напитков. Так, компания «забыла» забрать акционную продукцию с полок магазина. При этом срок завершения акции был «надежно спрятан» на внутренней стороне этикетки. По мнению АМКУ, такие действия компании являются нарушением конкурентного законодательства, поскольку потребители могли приобретать продукцию только ради акции, не зная о том, что она уже завершилась.

Под прицел АМКУ попала «гарантированная скидка» для потребителей услуг одного из ломбардов Украины. По мнению регулятора, нарушение со стороны ломбарда заключалось в том, что он намеренно не прояснил условия предоставления такой «гарантированной скидки» с целью создания впечатления у потребителя, что акция распространяется на весь ассортимент финансовых услуг компании независимо от сроков, вида залога, тарифного плана. Однако это не отвечало действительности, поскольку потребитель мог получить скидку только при одновременном соблюдении ряда дополнительных условий.

 

Ответственность

Следует отметить, что использование недобросовестной рекламы влечет за собой и ответственность в виде штрафа значительных размеров — до 300 и более необлагаемых минимумов доходов граждан (статья 27 Закона Украины «О рекламе»).

Таким образом, чтобы рекламная акция не ударила по карману ее инициатора, при проведении акций необходимо соблюдать установленные законодательные требования. Так, наиболее уязвимыми моментами проведения акций являются условия, сроки, место и цена реализуемого по акции товара, а также доступность указанной информации для потребителя. Инициатору проведения акций желательно детально прописывать акционные положения, указывая четкие условия приобретения товара по акции; объемы/единицы/упаковки, на которые распространяется акция; количество товара на одного покупателя; сроки и территорию проведения акции. Также потребителю обязательно следует предоставить информацию как о самом товаре, так и об изменении его цены (до начала акции и во время ее проведения).

Как показывает практика, прибыль компании приносят не акции с громкими рекламными слоганами, а акции с грамотно оформленными условиями их проведения.

 

ХАРЕБАВА Татьяна — советник АО ADER HABER, адвокат, г. Киев,

ЗБРИЗКАЯ Вероника — юрист АО ADER HABER, г. Киев

---

Мнение

Мировая практика

Эдуард ТРЕГУБОВ, партнер ЮФ «Салком»

Вопрос «групповой ответственности» за антимонопольные нарушения не так прост, как может показаться на первый взгляд. Данная концепция не является украинским ноу-хау и применяется во многих странах, особенно при расследовании наиболее серьезных антимонопольных нарушений, таких как картельный сговор и злоупотребления монопольным положением. Как бы мы ни хотели максимальной ясности, но в каждом конкретном случае антимонопольный орган, исходя из своих дискреционных полномочий, оценивает, необходимо возлагать ответственность за нарушение только на непосредственного нарушителя либо на группу, связанную с нарушителем отношениями контроля. При этом, как правило, учитывается роль других участников группы в нарушении; рынки, где работают другие участники группы; выгода, которую получили участники группы в результате нарушения и т.д. К примеру, нередко возникает вопрос об ответственности материнской компании за нарушение, совершенное дочерней, если такое нарушение было согласовано с материнской компанией.