16 сентября в Киеве состоялся VI ежегодный осенний форум Ассоциации адвокатов Украины. На этот раз представители рынка уделили внимание главным составляющим успешности юридической профессии, таким как персонал фирмы, адвокатская этика и репутация, маркетинговая политика, автоматизация рабочего процесса, а также финансовая составляющая юрбизнеса. Свой элемент в «формулу успеха» современной юриспруденции добавили также журналисты (в том числе и ваш покорный слуга), рассказав об особенностях работы юристов с прессой. В своем докладе я попытался рассказать о роли, которую играют правовые СМИ для юридической профессии, развеять связанные с ней мифы и сделать небольшой прогноз развития этого небольшого, но важного сегмента юррынка.

Простые истины

Ранее никто из юристов не задавался такими, казалось бы, простыми вопросами, как значение профильных СМИ и их место в юридической профессии, какими профессиональными критериями они должны обладать, а главное — какую миссию они несут? И если раньше подобные вопросы мало кого интересовали ввиду молодости и неопытности этого сегмента рынка, то сегодня они вполне уместны, ведь роль профильной прессы как для юррынка, так и для профессии в целом с каждым годом становится все ощутимее. Юристы все чаще обращаются к нам за помощью в освещении важных вопросов профессии, наши публикации вызывают резонанс в профессиональном сообществе и уже не остаются незамеченными, наше мнение набирает все большую значимость. Сегодня юридическая пресса должна быть не только ретранслятором чужих мыслей. У нас тоже есть своя точка зрения, к которой прислушивается рынок. За последние десять лет профильные проекты вырастили в своих рядах и воспитали уникальных специалистов, которые прекрасно знают и понимают механизмы функционирования рынка юридических услуг. Многие ребята, вышедшие из наших рядов, уже успели сделать карьеру успешных адвокатов, государственных служащих, юридических маркетологов и даже судей.

Сегодня можно смело утверждать, что профессиональная юридическая пресса — это неотъемлемая составляющая успешной и независимой адвокатуры, поскольку представить современный юррынок без правовых СМИ совершенно невозможно. В то же время от положения дел на украинском юррынке напрямую зависит и состояние юридической прессе в стране, квалификация ее кадров, конкуренция между изданиями. Если юридический рынок представить в виде локомотива, состоящего из разных прицепов, имеющих разные функции, вес и предназначение, то юридическая пресса, безусловно, один из таких вагончиков. Если поезд замедляет ход — скорость сбрасывают также правовые СМИ. В качестве подтверждения данной гипотезы можно вспомнить кризисный 2008 год, когда ситуация на финансовом рынке вынудила юридический бизнес пересмотреть прибыльность своих практик, перестроить работу фирм, а главное — научила юристов считать и экономить деньги, в том числе и на проекты, связанные с прессой.

Говоря об успешности украинского адвоката, следует отметить любопытную тенденцию: чем популярнее становится юрист, тем чаще его приглашают выступить в роли эксперта на телевидении или публиковаться в глянцевых деловых изданиях и, соответственно, тем реже юрист находит время для работы с профессиональной профильной прессой. Этот процесс вполне нормален и логичен. Ведь работая с ТВ-проектами или бизнес-изданиями, юрист становится в разы заметнее в информационном пространстве. Однако, даже достигнув высокой планки популярности, работу с юридической периодикой забрасывать не стоит, ведь у нее также есть свои преимущества, о которых юристам не стоит забывать!

В данном случае уместно привести цитату широко известного ранее украинского юриста, чья украинская фирма стала первой местной компанией, полноценно вышедшей на международный уровень и получившей признание на иностранных рынках. Речь идет об Олеге Рябоконе, который в ходе своего «прощального» курса лекций «Все о юридическом бизнесе» в 2012 году заявил: «Чтобы стать экспертом в своей профессии, прежде всего необходимо получить признание коллег по рынку. Вы продолжаете быть экспертом до тех пор, пока ваша профессиональная среда вас таким считает». И действительно, именно с того момента, когда ваши конкуренты по юридическому бизнесу перестают видеть в вас сильного игрока, вы перестаете быть заметной фигурой и для других, в том числе для СМИ. А кто поможет лучше удержаться на плаву юррынка в качестве эксперта, нежели юридическая пресса? Вопрос риторический…

Говоря о специфике юридической прессы, важно понимать, что особенность правовых СМИ состоит не в том, чтобы гнаться за сенсациями или лайками в Фейсбуке или поднимать свои рейтинги, увеличивать подписку благодаря освещению скандалов в украинской адвокатуре (которых и без того слишком много). Наша миссия — сопутствовать укреплению престижа юридической профессии, способствовать профессиональному развитию участников рынка юридических услуг! Ни другая пресса, ни телевидение не будут выполнять эту работу за нас!

Былые стереотипы

Работая с профессиональной юридической прессой, адвокатуре следует отбросить в сторону устаревшие стереотипы о правовых СМИ. Во-первых, стоит наконец развеять миф, что любое появление юриста в прессе — это пиар и не что иное, как пиар. Ведь именно подготовка публикации в профессиональной прессе учит вас работать над собой, структурировать полученные знания, раскладывать их по полочкам.

Также многие юристы заблуждаются, что действительно полезной информации в правовых СМИ не сыскать, поскольку стоящих секретов юрист не выдаст конкурентам никогда. Впрочем, вряд ли какая-либо газета, журнал, конференция, семинар или практикум заставят вас по-новому взглянуть на привычные вещи, ведь подлинные рецепты успешности в юридической профессии у каждого свои. И только лишь вы сможете самостоятельно открыть для себя такой секрет, предварительно собрав необходимую пищу для размышлений.

Не стоит также всерьез относиться к высказываниям о том, что юридическую прессу не читают потенциальные клиенты юридического бизнеса. Именно штатный юрисконсульт в большинстве случаев имеет решающее право голоса, когда собственник бизнеса прибегает к помощи внешних консультантов. Не забывайте: именно инхаусы были и остаются самой многочисленной армией украинских правоведов, которые во все времена читали и выписывали правовую периодику, а ныне ищут ответы на свои профессиональные головоломки на интернет-ресурсах.

Однако наиболее вредоносной, на мой взгляд, можно считать политику «PR c нулевым бюджетом», к которой зачастую прибегают маркетологи и юристы, работая со СМИ. Нулевой бюджет юридических компаний на свой PR — это хорошо для отдельной фирмы… но губительно для всей профессиональной среды. Думаю, все согласятся, что в современных реалиях, когда Интернет предоставляет нам бесплатно практически любую нужную информацию, контент продается уже не так успешно, как в былые годы. Поэтому сложно отыскать хотя бы одно печатное или электронное издание, которые окупало бы себя и зарабатывало за счет информационного контента. Реалии современной жизни таковы, что без рекламы изданию любой отрасли прожить невозможно. Поэтому, вкладывая часть своего пиар-бюджета в одно или несколько юридических изданий, вы делаете вклад в развитие этой важной составляющей юридического сообщества. Ну а кому из профессиональных изданий отдать свой «голос», подписавшись на него, разместив в нем рекламу или запустив совместный проект, — выбор за вами!

Прогноз на завтра

В завершение дам прогноз дальнейшего развития сегмента юридической прессы и ее отдельных проектов. По моему личному убеждению, через несколько лет таким проектам придется существенно расширять круг своих профессиональных функций в сторону юридического маркетинга — далеко за пределы сугубо информационных услуг: кто не сможет перестроиться — будет обречен на статус дотационного проекта. Правовые СМИ станут более универсальными, научатся вещать на простом и доступном рядовому пользователю языке и переместятся в цифровую плоскость, где основная ставка будет делаться на мобильный трафик. Хотя, несмотря ни на что, приверженцы печатной прессы все равно останутся, однако к тому времени она будет исполнять несколько иную роль, чем сегодня.