Предела совершенству, как известно, нет. Однако, понимая этот «постулат» буквально, юридические компании порой начинают работу над изменением или усовершенствованием своего бренда безо всякой на то причины, как говорится, чтобы просто «освежить образ». Но ведь есть и другая, хоть и не менее заезженная, но справедливая истина: лучшее — враг хорошего. И в погоне за удержанием внимания клиента и попытками его удивить можно растерять весь наработанный годами репутационный актив, на котором и держалось расположение клиентов и коллег. Ребрендинг, равно как и брендинг в целом, — это серьезный маркетинговый инструмент, призванный выполнять конкретные цели и задачи бизнеса, как то увеличивать экономические показатели, способствовать повышению лояльности целевой аудитории и другие, а не развлекать или изумлять публику. Иначе последствия таких нововведений могут дать абсолютно противоположный эффект.

Впрочем, перемен и смелых экспериментов не стоит бояться, ведь в ряде случаев проведение ребрендинга не только оправдано, но и необходимо.

Ребрендинг без причины…

Вопреки распространенному мнению, ребрендинг не является исключительно вынужденной акцией, скажем, в связи с уходом партнеров, чьи фамилии присутствовали в наименовании фирмы. На кардинальные (ребрендинг) либо локальные (рестайлинг, репозиционирование) изменения могут сподвигнуть не только внешние импульсы, но и своевременное понимание руководством компании необходимости в структурном ее преобразовании либо частичном обновлении, адаптации бренда к современным принципам, взглядам, а также актуальным потребностям клиентов.

Причин для проведения ребрендинга может быть несколько.

1. Изначально неправильно выстроены концепция услуг либо позиционирование самой фирмы. Даже для такого персонифицированного бизнеса, как юридический, этот фактор применим. Так, если компания, в наименовании которой ранее присутствовало имя известного юриста, после преобразования в фирму с неперсонифицированным названием резко «потеряла в весе» — сократилось упоминание фирмы в рейтингах, уменьшился поток новых клиентов — следует задуматься. Такой спад может свидетельствовать как о необходимости более активного продвижения бренда, так и о работе над его усовершенствованием либо сменой.

2. Внутри компании произошли качественные изменения: выстраивание новых приоритетов, перепрофилирование в новую специализацию либо расширение перечня практик, переориентация на новый сегмент клиентов.

К примеру, в 2009 году ЮК «Арцингер и Партнеры Украина» вышла из сети Arzinger & Partners, после чего поменяла свое название на Arzinger. Была разработана новая стратегия, которая предполагала переход в статус независимой национальной юридической компании, выход на новые рынки и расширение направлений юридической практики, присоединение к международным ассоциациям независимых юридических фирм. Был изменен логотип, корпоративный стиль. Такой ребрендинг был направлен на привлечение интереса со стороны международных юридических компаний, которые для репрезентации интересов крупных клиентов в иностранной юрисдикции, по мнению управляющего парт­нера фирмы Тимура Бондарева, более охотно работают с локальными независимыми компаниями, не входящими в сеть.

3. Потеря брендом позиций из-за неактуальности в новых условиях либо вследствие жесткой конкуренции. Именно эта причина зачастую побуждает к «осовремениванию» компании с историей а ля «since 1885». Верность традициям хороша, лишь когда она оправдана стабильным доверием со стороны клиентов. И в таком случае колебать годами выстроенную репутацию ради призрачного пребывания «на гребне волны» не следует. Если же клиенты переходят «на сторону» компаний более мобильных, идущих в ногу со временем, которые открывают новые, продиктованные современными реалиями практики либо синтезируют отдельные отрасли в узкопрофильные направления, пожалуй, стоит задуматься…

Ребрендинг является также средством антикризисного пиара, когда необходимо дистанцироваться от негативного опыта либо ассоциаций, связанных с компанией или услугой.

4. Значительные изменения ситуации внутри клиентского рынка. Так, к определенным преобразованиям вынуждены были прибегнуть с 2008 года юридические фирмы, специализировавшиеся на предоставлении правовой помощи в сфере недвижимости и строительства.

5. Слияния и поглощения на рынке юридических услуг. Примеров тому — много. Самый нашумевший — безусловно, поглощение российским адвокатским бюро «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры» украинской фирмы Magisters. Последняя, к слову, и сама претерпела немало преобразований в своем позиционировании на рынке, продиктованных перечисленными выше причинами. Так, в течение 15 лет в фирме произошел один частичный и два полных ребрендинга. По словам Леси Нечипоренко, менеджера по коммуникациям ЮБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры» (ЕПАП), все эти перемены были связаны с развитием фирмы и ее внутренними изменениями. Фирма была основана в 1997 году как «Магистр и Партнеры», со временем и развитием сети офисов приобрела в названии приставку «СНГ». Дальнейшее развитие фирмы, открытие офиса в Лондоне и ориентация на иностранный бизнес привели к латинскому написанию названия и его сокращению до Magisters, что сделало бренд более узнаваемым и удобным для восприятия. С этим моментом связан и первый полный ребрендинг компании, в результате которого был полностью изменен корпоративный стиль, разработан новый слоган («Созданы в СНГ. Признаны в мире»), а также претерпел изменения дизайн маркетинговых материалов и сайта. Из прежнего стиля сохранился только символ фирмы — спираль, олицетворяющая динамичное развитие.

В таком виде бренд просуществовал до июля 2011 года, когда произошло объединение Magisters с российским адвокатским бюро, в результате чего бренд Magisters стал составной частью бренда ЕПАП. «В целом, ребрендинг нужен фирме в том случае, когда название перестает соответствовать содержанию», — резюмирует г‑жа Нечипоренко.

6. Выход юридической фирмы на новый уровень — покорение международного либо, наоборот, завоевание локального рынка. К примеру, когда на украинский рынок вышла МЮФ Schoenherr, у нее, по словам специалиста по маркетингу компании Виктории Брайченко, не было ни одного украинского клиента. Фирма работала в нише европейских клиентов, в особенности австрийских. «Для того чтобы заслужить лояльность украинцев, надо было изменить их представление о том, что наша компания работает исключительно с крупными международными клиентами, — комментирует маркетолог. — Изменение корпоративного стиля в данном случае помогло донести до украинских клиентов информацию о том, что в Schoenherr они могут рассчитывать на те же стандарты услуг, что и международные компании».

Руководство и маркетинг МЮФ Noerr, стремясь отобразить сущность компании как международной, а не только немецкой, в 2009 году также провели соответствующий ребрендинг. Компания отказалась от старого наименования Norr Stiefenhofer Lutz, сократив его до более запоминаемого Noerr. «Корпоративный стиль в целом не изменился, цвета остались те же, изменился лишь стиль написания нового имени фирмы», — поясняет PR-менеджер компании Наталия Кривицкая.

7. Ну, и наиболее очевидный повод для обновления бренда — уже упомянутые изменения в управленческом составе. Такими примерами юридический бизнес изобилует как никакой другой. Приведем лишь один из них.

Скажем, корпоративный стиль ЮФ «Астерс» обновлялся единожды — в 2008 году в связи с изменением партнерского состава фирмы и уходом из юридического бизнеса одного из ее партнеров-основателей. «Правда, с изменением названия (ранее «Шевченко Дидковский и Партнеры») фирма изменилась скорее изнутри, чем внешне, — отмечает PR/маркетинг-менеджер компании Ольга Пикульская. — Внутрифирменные преобразования стали решительным ответом на новые условия внешней среды. В условиях конкуренции между юрфирмами как за клиента, так и за высококвалифицированных сотрудников огромное значение имеют инновационные стратегии управления фирмой, применение гибких маркетинговых методик и современных технологий. Новая философия подходов к работе и легла в основу ребрендинга «Астерс» 2008 года».

Итак, если хотя бы одно из вышеназванных обстоятельств соответствует нынешнему состоянию компании, проведение ребрендинга или, по меньшей мере, рестайлинга неизбежно.

На чем нельзя экономить

Проведение ребрендинга в классическом виде состоит из пяти этапов:

— маркетинговый аудит;

— выбор оптимального варианта ребрендинга;

— репозиционирование бренда;

— рестайлинг визуальных атрибутов бренда;

— внутренняя и внешняя коммуникация.

При этом, как отмечает Наталия Кривицкая, такие элементы, как ценовая политика и линейка продукции, должны оставаться неизменными.

Для проведения первого этапа и, собственно, выявления потребности в репозиционировании бренда необязательно заказывать специальные маркетинговые исследования. Небольшая или средняя юридическая фирма вполне может обойтись локальным аудитом, с которым под силу справиться внутреннему департаменту по маркетингу или развитию бизнеса. Главное — понять, знает ли потенциальный клиент о существовании фирмы, насколько ассоциирует ключевых партнеров компании с ее брендом, какие барьеры существуют для восприятия бренда как имеющимися, так и потенциальными клиентами, а также оценить имидж с позиции целевой аудитории, выявив его слабые и сильные стороны. Эффективным инструментом для проведения такого исследования все чаще становятся социальные медиа, позволяющие, помимо открытого общения, проводить различные опросы мнений и голосования.

Если же речь идет о крупной юридической компании, стремящейся расширить свою «экспансию» на внешние рынки, урезать бюджеты на исследования и тестирование бренда не следует. Такую экономию президент PR & Branding agency PR2B Group (г. Москва) Владимир Журавель называет одной из наиболее типичных ошибок, допускаемых на российском рынке: «Из-за этого на брендинг накладываются субъективные реакции заказчика и исполнителя бренда, а не целевой аудитории. И в брендбук «экономно» не вписывают платформу бренда, а потом путаются в философии и сообщениях бренда, которые со временем начинают друг другу противоречить и «размывать» восприятие марки у целевой аудитории».

Что касается выбора оптимального варианта ребрендинга, то здесь следует учитывать, что не стоит примерять на себя все хрестоматийные рекомендации маркетологов. В одном случае достаточно обновления дизайна и цветовых решений, в другом — необходима полная смена ценностных ориентиров и всей стратегии развития компании. Самое главное — чтобы у руководства, департамента по маркетингу и привлеченных дизайнеров было четкое стратегическое видение и понимание конечной цели, на достижение которой направлены все составляющие процедуры ребрендинга.

Качество дороже упаковки

Репозиционирование бренда предполагает изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании потенциальных и имеющихся клиентов юридической компании. На данном этапе юридические компании меняют и слоган как свое основное сообщение к аудитории, и неотъемлемую часть бренда.

«По мере того как меняется стратегия бизнеса, меняется и «месседж» компа­нии, — констатирует Виктория Брайчен­ко. — К примеру, в связи с расширением работы за рубежом и открытием новых офисов Schoenherr нужно было сделать акцент на том, что компания гарантирует безупречную правовую поддержку, которая выходит за пределы национальных юрисдикций. Поэтому несколько лет назад был разработан новый слоган фирмы, который звучит так: Home advantage in Central Europe («Преимущества местного опыта в Центральной Европе»)».

В последнее время прослеживается тенденция к продвижению нескольких слоганов — в зависимости от сферы практики, индустрии и т.д. Такой подход вполне имеет право на существование, однако не стоит перегружать потенциального клиента, и без того теряющегося в разнообразии участников юррынка, излишними «месседжами» и продвигать их наравне с основным слоганом.

«Должен быть один основной слоган, который будет служить, как говорится, на всю жизнь, как фамилия и имя, отражая основополагающие ценности компании, — убежден директор по связям с общественностью «Мегаполис Лигал», эксперт LegaLPR (г. Москва) Денис Ширяев. — Дополнительные же слоганы необходимы для привлечения внимания нужной целевой аудитории под конкретную рекламную кампанию».

На этапе рестайлинга изменениям подвергаются логотип и другие визуальные атрибуты корпоративной символики в соответствии с новой стратегией позиционирования и новыми характеристиками бренда.

Говоря о тенденциях в визуальном оформлении брендов юридических фирм на Западе, нельзя не отметить такой новый тренд, как «отсутствие дизайна»: отсутствие графики, простые шрифты, оформление документов средствами MS Office Word и т.п. «На самом деле это не небрежность, а довольно смелая задумка, выполнение которой не должно ассоциироваться с отсутствием вкуса, — поясняет Леся Нечипоренко. — И при грамотной реализации помогает подчеркнуть, что качество услуг стоит намного дороже их упаковки».

Корпоративная стилистика иностранных юридических фирм, по мнению г‑жи Нечипоренко, заметно отличается от стилистики фирм в СНГ. Среди тенденций в корпоративном стиле за рубежом она также выделяет сдержанность и минимализм в шрифтах и цветах, использование графической структурированности в дизайне и усиление использования интерактивных элементов на сайтах. В использовании иллюстраций, по ее наблюдениям, преобладают три направления: урбанистика, объекты природы и более традиционная портретная фотография.

В России, по словам Владимира Журавля, основной тенденцией брендирования юридических компаний является использование антикварной цветовой гаммы (бордовый, желтый/золотой, серый/серебряный) для усиления статуса компании. Сине-голубая и серая гамма используются для подчеркивания деловых свойств фирмы. И все еще популярна бело-сине-красная гамма для подчеркивания «окологосударственности» компаний, но последний случай — это, как выразился г-н Журавель, рецидив «ревущих девяностых»…

Завершающим этапом, как уже упоминалось, является внутренняя и внешняя коммуникация. Ведь каким бы замечательным и адекватным предпочтениям клиентов ни был новый бренд, главное — донести его новые характеристики и сообщения до аудитории: сотрудников, клиентов и коллег.

---

Мнения

Здоровой компании — поменьше перемен

Денис ШИРЯЕВ,
директор по связям с общественностью ЮФ «Мегаполис Лигал», эксперт LegaLPR (г. Москва)

Ребрендинг компании — это один из инструментов привлечения внимания к компании и притока новых клиентов. Никаких других «подводных и скрытых смыслов» в данном вопросе не существует. Исходя из этого, основные цели, которые должна ставить фирма, решив провести ребрендинг, — это увеличение узнаваемости, лояльность, эмоциональное восприятие, усиление позиций на рынке. В современном мире жесткой конкуренции фирмам необходимо выходить на новые рынки или удерживать уже имеющиеся позиции в своих специализациях. Небольшая смена имиджа поможет решить эти проблемы.

Я бы с осторожностью говорил о ребрендинге в юридическом бизнесе. Как-то радикально менять имидж стоит только в том случае, если у фирмы серьезные репутационные проблемы. Тогда необходимо менять все — от названия бренда до корпоративной символики. Если же говорить о здоровой компании, то перемены должны быть минимальными. Можно немного освежить логотип, сайт, фирменные цвета. Этого будет достаточно для того, чтобы обратить на себя внимание клиентов.

Опасный самообман

Александр ХВОЩИНСКИЙ,
управляющий партнер Legal Stratagency (Россия — Германия)

Переименование всегда несет в себе изрядную долю вреда, особенно для молодых фирм на молодых рынках. Клиенты еще толком не привыкли и не «заякорили» в своем сознании ценность одного бренда, а им уже предлагают другой. Ребрендинг также нередко отвлекает ресурсы фирмы, которые было бы полезно использовать для других вещей. Зачастую смена имени связана с необоснованной надеждой партнеров на то, что и фирма сама поменяется. Но, к сожалению, это опасный самообман: упражнения в стиле не заменяют постоянного каждодневного внутреннего развития, но лишь могут поддержать его. Поэтому ребрендинг хорош лишь тогда, когда старое имя не просто хуже нового, а действительно мешает фирме.

Изменяя название или корпоративный стиль, юридические фирмы зачастую не осознают, какое именно сообщение они тем самым хотят донести до своей аудитории. И причина, чаще всего, — отсутствие этого ясного, осознанного и проговоренного сообщения. В таких случаях конечный результат ребрендинга только сбивает с толку адресатов и даже подрывает доверие к самой фирме. Если компания хочет работать с крупными зарубежными клиентами, то очевидно, что ее имидж должен соответствовать ожиданиям этих клиентов. А если упор делается на национальных клиентов, очень чувствительных к цене, то, наверное, образ не должен отражать роскошь и богатство, ибо потенциальный клиент едва ли захочет оплачивать «маржу за красоту», когда можно подешевле, но с разумным качеством.

Нелепые бренды быстро умирают

Алла БРОНИШЕВСКАЯ,
вице-президент коммуникационного холдинга Atlantic Group

От того, как будет выстроен бренд юридической фирмы, какой смысл в него будет вложен, насколько он узнаваем, и будут зависеть развитие фирмы и ее позиционирование на рынке. Юридическая профессия — стара как право, со времен первых законов. Раньше юристам не нужен был бренд и реклама. Интересно, что в США до 1977 года была запрещена реклама юридических фирм в соответствии с Канонами профессиональной этики (1908 года). Считалось, что юристы должны нарабатывать клиентов только за счет репутации. Таким образом, для юридической фирмы огромную роль играет как бренд, так и репутация. Если бренд может быть выражен в денежном эквиваленте, то репутация — нет. Она вырабатывается годами и не продается, не следует за брендом. Репутация может существовать без бренда, но бренд без репутации — ни в коем случае.

По моим наблюдениям, брендирование зарубежных и украинских юридических компаний отличается. Стилистике зарубежных компаний свойственна сдержанность и лаконичность. Их бренды, как говорится, не пестрят настолько ярко, как у нас. Зачастую это связано с тем, что большинство украинских компаний экономят на профессиональном маркетинге и креативе. Когда таким ответственным вопросом, как создание бренда, брендбука и проведение ребрендинга, занимаются люди, не имеющие представления о маркетинге, рекламе, PR, в результате появляются нелепые бренды, которые со временем умирают.

В целом, для успешного развития компании важно не только создать хороший бренд, но и постоянно работать с ним, не забывая о том, что он должен быть подкреплен железной репутацией.

---

Взгляд изнутри

Сначала аналитика, потом — креатив

Ольга ПИКУЛЬСКАЯ,
PR/маркетинг-менеджер ЮФ «Астерс»

Ребрендинг — это, в первую очередь, качественное преобразование, и лишь во вторую — визуальное. Как правило, ребрендинг является результатом новой структурной организации фирмы, новой идеологии.

Ребрендинг — это повод напомнить о себе, продемонстрировать маркетинговую активность фирмы. Поэтому стоит задуматься о ребрендинге, когда происходят глобальные мировоззренческие перемены внутри компании. Если говорить о косметическом обновлении бренда (новый дизайн промоматериалов, сайта и пр.), речь идет скорее о рестайлинге. Ребрендинг — процесс более комплексный и глубинный.

Говоря о тенденциях в брендировании на рынке правовых услуг, следует отметить, что юридическим фирмам весьма сложно идейно выделиться посредством промоматериалов, поскольку большинство консалтинговых компаний «проповедуют» примерно схожие ценности — надежность, индивидуальный подход к клиенту, профессионализм. Как правило, эти ценности приобретают визуальное выражение в виде мостов, предметов офисного стиля, архитектурных сооружений и т.п., общих для многих юрфирм.

Увидеть «фишку» в маркетинговой продукции юридических фирм — большая редкость. На первый план в коммуникации с клиентом выходит содержательный, а не дизайнерский аспект маркетинговых материалов. Поэтому флагманы индустрии уделяют большее внимание подготовке аналитической информации, полезной для клиента, нежели разработке сверхкреативных дизайнерских решений для раздаточных материалов, считая этот подход оправданным.

Поділитися