На украинском рынке ­юридических услуг затянулся период трансформаций, начало которого скрыто в истоках кризиса 2008-2009 годов. Удельный вес трансакционных практик, несмотря на все прогнозы, далек от докризисных времен, да и «судебный сегмент» близок к насыщению. Прибыльность бизнеса упала как у ключевых игроков юррынка, так и у фирм среднего звена. Ушли в прошлое обвинения в демпинге, и даже наиболее ярые противники подобных стратегий ныне заявляют о «гибких системах скидок». Ввиду продолжающегося оттока клиентов (украинский бизнес все чаще отдает предпочтение инхаусам или аффилированным юрфирмам, а интерес ино­странных инвесторов к Украине смещается в плоскость выведения инвестиций) конкуренция на юррынке очень жесткая. Все это вынуждает юрфирмы развивать новые практики, искать новые ниши и стратегии борьбы за клиента. Уже никого не удивишь судебной практикой и практикой уголовного права в юридических фирмах, еще вчера позиционируемых как работающие исключительно в «коммерческих практиках»;

практика корпоративного права, конечно, сохраняется, но более эффективным представляется позиционирование юрфирмы как специализирующейся в предоставлении юридической помощи в конкретных сферах хозяйствования — энергетике, агробизнесе, фармацевтике. Пользуются спросом услуги в сфере налогообложения, интеллектуальной собственности, защиты от недобросовестной конкуренции.

Юрфирмы, изначально специализирующиеся в этих практиках, имели небольшое преимущество, которое, тем не менее, уже практически нивелировалось ввиду увеличившегося числа игроков в «перспективных нишах» — как ­перепрофилировавшихся «старожилов», так и юрфирм, взращенных кризисом. Многолетняя репутация и опыт, конечно, играют не последнюю роль, но они должны подкрепляться адекватными и где-то даже уникальными предложениями, а главное — конкурентной ценовой политикой и продуманной стратегией привлечения и удержания клиентов.

Приоритеты

По сути, стратегическое планирование в нынешних условиях подчинено одной важнейшей задаче — улучшению финансовых показателей. Причем не путем увеличения количества биллинговых часов, а наоборот — снижая ставки и предлагая нетривиальные модели взаиморасчетов. Должное внимание уделяется маркетинговым инструментам, меньше — бизнес-планированию. Все ищут клиентов, но мало кто задумывается над расширением команды на перспективу, не говоря уже об открытии новых офисов; снижению себестоимости услуги уделяется больше внимания, чем отслеживанию удовлетворенности клиентов проделанной работой. Юрфирмы вынужденно тратят время и средства на повышение квалификации и ознакомление с положением дел в ключевых отраслях экономики — ведь от этого напрямую зависят продажи.

Многие декларируют приоритетность построения долгосрочных отношений с клиентами, но, похоже, немногие реально на это рассчитывают — как показали последние несколько лет, уйти может любой, даже наиболее «опекаемый» клиент. Да и финансовая дисциплина клиентов оставляет желать лучшего. До крайностей дело, конечно, не доходит, и юрфирмы, дорожащие репутацией, не опустятся до скандального разрыва отношений, но, очевидно, данные собственной финансовой отчетности для юрфирмы в конечном итоге важнее, чем пожелания клиентов.

Что интересно, у клиента похожие приоритеты. Качество услуг — самая очевидная, но не самая распространенная причина отказа от сотрудничества с юристами. Чаще сотрудничество прекращают «по финансовым показателям», а также по окончании проекта — и далеко не факт, что следующий проект будет поручен тем же юристам. Клиенты не привязаны к конкретной юрфирме, практикуется достаточно жесткий отбор юристов, даже на небольшие проекты объявляются тендеры, и победить в конкурсе бывает достаточно сложно. Приходится доказывать свою «комплексную лучшесть» — опыт в конкретных практике и секторе экономики, наличие позиций в международных и национальных рейтингах, репутацию фирмы в целом и конкретных исполнителей. Но важнейший на сегодня критерий — цена. Причем значение имеют не только конечная стоимость проекта, но и форма, порядок и структура расчетов с юридической фирмой.

Активизация иностранцев

Этот год еще раз подтвердил расхожий тезис, что на Украине фактически отсутствует разница между иностранными и национальными юрфирмами. Речь даже не о том, что подавляющее число партнеров, не говоря уже о рядовых юристах киевских офисов международных юрфирм, — украинцы. Иностранные юридиче­ские фирмы, представленные на Украине, традиционно ориентировались на обслуживание зарубежных клиентов в достаточно ограниченном переч­не практик. В этом сегменте они конкурировали с ведущими украинскими юрфирмами, способными предоставить услуги сопоставимого, а то и более высокого качества. Ныне ситуация противоположная — «иностранцы» не только расширили перечень своих услуг, но и все чаще принимают участие в тендерах, проводимых украинскими компаниями (необязательно — крупнейшими корпорациями), и ввиду очень гибкой ценовой политики (цены, местами, ниже чем могут предложить украинские юрфирмы) зачастую выходят победителями.

На грани выживания

Вынуждены констатировать, что не все участники рынка юруслуг смогут на нем удержаться. Если два года назад с проб­лемами столкнулись в основном крупные игроки, ныне сложности испытывают средние и небольшие юрфирмы. С одной стороны, на mid-market активно работают крупные и даже международные юрфирмы, с другой — работы все меньше, клиенты продолжают сокращать бюджеты на юрсопровождение. И поскольку существует предел допустимого снижения рентабельности, неизбежны структурные преобразования. Если в случае крупных юрфирм речь шла о снижении доходности и сокращении практик, то партнерам небольших юрфирм приходится задумываться уже о рентабельности бизнеса в целом. Как следствие — кто-то максимально сокращает штат, кто-то присоединяется к более крупным/успешным командам, уходит в юрисконсульты или рассчитывает пересидеть неблагоприятное время в длительном отпуске.

Безусловно, это не повальная тенденция, и большинство игроков все же продолжают практиковать, сохраняя присущий им уровень качества, но с совсем другой рентабельностью. Кардинальных улучшений никто не ждет, скорее, надеются, что не будет хуже. Не зря же 2013 год называют переломным, как правило, в негативном контексте.

---

Бизнес-рецепт

Комплексное привлечение

Юлия ТАНДУРА,
директор по развитию бизнеса МЮФ Integrites

Насильно мил не будешь — мы все прекрасно об этом знаем, но когда дело доходит до маркетинга и продаж, иногда бывает сложно сдержаться и не начать увлекательно рассказывать о том, в чем и насколько мы хороши. Особенно это заметно проявляется в непростые для бизнеса моменты. Чтобы не оказаться в подобной ситуации, мы начали делать то, во что действительно верим, — ничто не формирует отношения лучше и надежнее, чем реальная польза. Для этого мы изначально проанализировали базу своих контр­агентов и тщательно отобрали целевые аудитории (ЦА) для каждой из ключевых практик. В процессе работы мы достаточно быстро заметили, что это помогло нам более точно планировать и распределять время команды, уделяя достаточно внимания каждому из потенциальных клиентов. Следующим шагом было внедрение качественных изменений в реализацию маркетинговых тактик, которые наилучшим образом отображают компетентность экспертов МЮФ Integrites. Конечно же, среди тех, которые «лежат на поверхности», можно назвать выпуск публикаций на актуальные для ЦА тематики, выступления в качестве спикера на отраслевых и бизнес-мероприятиях, организацию собственных небольших семинаров для отдельных ЦА.

При этом мы хорошо осознавали, что все приблизительно делают одно и то же, поэтому нашей сверхзадачей в этом отношении было сделать так, чтобы нас заметили, нами заинтересовались и к нам прислушались. Для этого, в частности, мы проводили некоторые аналитические исследования, после чего делились с потенциальными клиентами уникальной информацией, фактами, которые они не смогли бы достаточно быстро и легко получить в другом месте. Это было и остается хорошим путем «завоевания» внимания и интереса потенциальных клиентов. В большей степени успешная реализация этих маркетинговых техник позволила нам перейти от этапа донесения масштабных сообщений на всю ЦА к заинтересованному и уже в некоторой степени доверительному диалогу нашего эксперта с потенциальным клиентом, что является непростым этапом в процессе привлечения новых клиентов. При всем при этом нужно также помнить о том, что существующие клиенты являются наиболее вероятным источником нового бизнеса для фирмы. Они доверяют больше, конкуренция может быть значительно ниже, а временные и финансовые затраты на привлечение заказов — оптимизированы. Единственное условие: клиенты должны быть счастливы от проделанной ранее фирмой работы.