Фотофиниш

 

Елена ДЕРЕВЯНКО, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, партнер агентства PR-Service

Рейтинг ведущих специалистов по продвижению юридического бизнеса в этом году порадовал прежде всего тем, что в анкетах участников указано много проектов. Это значит, что PR-жизнь в отрасли продолжается, несмотря на все «особенности текущего момента». Кроме того, было сложно оценить победителей, так как участники — практически равноценные кандидаты. Определяли финальные результаты почти фотофинишем.

 

Новое амплуа

 

Татьяна БЕНЬКО, партнер консалтинговой компании Legal Marketing Solutions

В нынешних условиях, когда напряженные коммуникации и ограниченные ресурсы становятся нормой жизнедеятельности даже лидеров юррынка, значимость эффективной работы специалистов по развитию и продвижению на порядок возрастает. Достойный всяческой похвалы и признания маркетолог — это не только отличный координатор и грамотный реализатор партнерских инициатив, но и (в первую очередь) генератор прорывных идей и инициатор инновационных решений, мыслящий с позиции собственника бизнеса. Уже ставшее традиционным исследование активности и рейтингование маркетологов юрфирм является как хорошим мотиватором дальнейшего профессионального роста внутренних специалистов, так и достаточно показательным ориентиром для их партнеров-работодателей.

 

Быть, а не казаться

 

Алексей НАСАДЮК, руководитель проекта «50 ведущих юридических фирм Украины»

Продвижение юридического бизнеса — понятие многогранное, и, пожалуй, в каждой юридической фирме есть уникальный набор маркетинговых инструментов. Подтверждение этому — существенные отличия в функциональных обязанностях участников рейтинга, прослеживаемые в приверженности юрфирмы определенным способам продвижения. Разноплановость проводимых кампаний предполагает, как правило, наличие в штате юрфирмы нескольких взаимодополняющих специалистов по развитию и продвижению бизнеса либо активное использование аутсорсинга. Среди трендов этого года также заметно смещение акцентов маркетинговых кампаний от «казаться» к «быть» — компетенция юрфирмы и ее специалистов подтверждается реальными делами, качественной аналитикой, авторитетными рейтингами, а не голословными «мы же о-го-го» и коммерческими исследованиями. Рынок взрослеет, и юношеский максимализм постепенно вытесняется взрослой респектабельностью. Но не консервативностью — специалисты по продвижению юридических услуг умеют и могут удивлять, в том числе генерируя смелые инновационные идеи.

 

Приблизить «к народу»

 

Алеся КОСМИНА, главный редактор журнала «Український юрист»

Подобные исследования помогают специалистам открыть себя с новой стороны, выделить лучших, подстегнуть участников рейтинга к новым идеям и свершениям. Да и для руководителей юрфирм полезно лишний раз по достоинству оценить своего ключевого сотрудника — специалиста по продвижению. Ведь всегда кажется, что у конкурента PR-менеджер работает лучше.

Могу отметить, что за последний год многие юркомпании стали гораздо публичнее и наконец приблизились «к народу». И это заслуга в первую очередь их новых менеджеров по маркетингу, пиару и развитию.

Одной из тенденций уходящего года стало огромное количество различных конференций, форумов, бизнес-завтраков и прочих дружественных встреч юристов с существующими и потенциальными клиентами. Также обращает на себя внимание тот факт, что PR-менеджеры все чаще выступают с комментариями от своего имени и действительно знают, что сказать. Оба факта несомненно радуют, поскольку свидетельствуют о повышении уровня специалистов по продвижению юрбизнеса.

 

Десять лет прогресса

 

Ирина ГОНЧАР, и.о. главного редактора журнала «Український адвокат», обозреватель газеты «Юридическая практика»

Если бы эти оценки выставлялись в прошлом году, я назвала бы основными критериями работы специалистов по продвижению юруслуг достижения компании, которую они представляют. Но кризисный для экономики 2014 год не позволяет мне ставить во главу рейтинга этот показатель. Для многих, в том числе довольно крупных, игроков юридического рынка актуальным стал вопрос выживания. Поэтому я больше уделяла внимания таким критериям, как личный вклад, сфера персональной ответственности и профессиональное развитие номинантов.

Я была непосредственным свидетелем, как прогрессировали PR-службы лидеров рынка юридических услуг: если ранее рассылкой новостей в профессиональные СМИ (примерно раз в несколько недель) занимался помощник или младший юрист либо о достижениях компании информировал непосредственно один из партнеров фирмы, то сейчас созданы самостоятельные департаменты, способные не только организовать эффективную PR-деятельность, но и дать советы партнерам относительно необходимости развития той или иной практики, правильной ее популяризации и привлечения новых клиентов. За десять лет юридический PR на Украине не просто зародился, он развился до самостоятельной специализации, что является совместным достижением всех, чьи имена названы в рейтинге независимо от номера, указанного рядом.

 

Стресс-тесты в действии

 

Ольга УСЕНКО, руководитель исследовательских проектов издательства «Юридическая практика»

Весьма непросто быть инноватором в традиционно консервативном юридическом бизнесе. А в период сокращения спроса на рынке юруслуг рассчитывать исключительно на силу раскрученного бренда фирмы неразумно. Вот почему уходящий год стал стресс-тестом для маркетинговых и BD-специалистов ключевых игроков этого рынка.

Существенные результаты показали специалисты, не так давно пришедшие в юридические фирмы. Практически всех их объединяет один подход — умение убедить партнеров не просто в необходимости маркетинга, а в необходимости адекватного маркетингового бюджета. Так, с начала года мы наблюдали пересмотр маркетинговых стратегий для традиционно не очень медийно активных компаний.

 

Целевой удар

 

Катерина ВЕНЖИК, главный редактор Delo.ua

Конечно, я оценивала субъективно, и лучшие результаты получили PR-службы, которые активнее всего работают с нашим изданием. Но в целом главный критерий при оценивании специалистов по продвижению не только в юркомпаниях, но и в других сферах — проактивность. Знать, что может понадобиться СМИ, и подготовить это раньше, чем у тебя успели попросить, — это высший пилотаж.

В этом году можно отметить два важных изменения. Во-первых, многие PR-службы наконец поняли, что счастье не в количестве, а в качестве, и вместо того чтобы пытаться попасть абсолютно во все публикации на все темы, выбрали специализацию и «бьют в одну точку». Получается куда содержательнее. Во-вторых, часть пиарщиков наконец смогла объяснить своим ТОПам, чем юридический язык отличается от «человеческого» и почему все-таки важно как можно доступнее подавать даже самую сложную юридическую тематику. И — о чудо! — колонки юркомпаний начали читать куда активнее.

Оперативное реагирование

 

Евгения РУЖЕНЦЕВА, руководитель проекта, директор по развитию бизнеса издательства «Юридическая практика»

В этом году правила проведения рейтинга остались практически неизменными. Традиционно подавать анкеты для участия в конкурсе могли лишь те специалисты, которые занимались продвижением юридических услуг в штате юркомпании не менее одного года, независимо от наименования должности: будь то BD-, PR- или маркетинг-менеджер. Поэтому в нынешнем рейтинге отсутствуют такие знаковые специалисты, как Юлия Червоноокая (ЮФ Aequo), Клавдия Шевелюк (ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры»), Лариса Сивак-Анина (МЮФ Baker & McKenzie) и др. Также вне оценивания экспертами, как обычно, остались участники рынка, по тем или иным причинам не подавшие анкеты.

Из новшеств: третий рейтинг не ограничился двадцаткой лидеров — из почти полусотни претендентов в этот раз жюри выделило 25 победителей. Не избежал корректировок и перечень номинаций: появились лидер по продвижению  международной юрфирмы украинского происхождения и инноватор года. Кроме того, новинкой этого года стала особая награда «Юридической практики» — кристалл «Выбор редакции». По единогласному решению экспертов его обладательницей стала исполнительный директор ЮФ «Гвоздий и Оберкович» Светлана Лазаренко — один из наиболее опытных специалистов по продвижению на юррынке Украины, которая в свое время дала старт маркетинговой деятельности крупнейших юридических фирм, а ныне выполняет функции, выходящие далеко за пределы маркетинга и пиара.

Что касается самой рейтинговой таблицы, то в этом году падений не наблюдалось: «старожилы» исследования смогли удержаться на своих прошлогодних местах, а некоторые из них и достаточно круто подняться по «рейтинговой лестнице». Несмотря на весьма турбулентный год, скучать маркетологам в 2014-м не приходилось. Одни оперативно реагировали на изменения потребностей клиентов в связи с ситуацией в Крыму и на Донбассе, другие углубились в автоматизацию внутренних маркетинговых процессов, третьи проявляли креативность и стремились удивлять клиентов инновационными подходами, ну а кто-то изо всех сил пытался держаться на плаву и сохранить имеющихся клиентов. В любом случае рынок юрмаркетинга развивается, возрастает количество узкоспециализированных специалистов, работающих на стыке сразу нескольких профессий, ну а партнеры все больше приходят к пониманию ценности своих пиар-департаментов именно в кризисные времена.