Происходящие с внедрением компьютерных сетей изменение условий передачи информации действительно изменит экономику, а затем и законодательство, управляющее созданием и распространением интеллектуальной собственности. В дальнейшем мы будем применять понятие «интеллектуальная собственность» предполагая, что кто-то ею владеет, она кому-то принадлежит, а, когда необходимо будет избежать указания на подобный факт, мы будем называть ее «содержанием».

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ: ВЫЗОВ СЕТИ

Что же происходит с интеллектуальной собственностью в Сети? Чтобы ответить на этот вопрос, надо сначала разобраться в другом: какие новые информационные ценности можно создать в Сети, или в чем может состоять ценность создаваемого в Сети содержания? Полагаю, что в качестве ответа могут быть названы услуги, возможность отбора информации, присутствие других людей и общение с ними и, наконец, гарантия аутентичности.

Сеть бросает обладателям, создателям, продавцам интеллектуальной собственности и ее пользователям новый интересный вызов. Стремясь свести затраты на копирование содержания почти к нулю, она разительным образом меняет информационную экономику. В этом новом мире, вступающем в соревнование со старым, будет легко скопировать информацию, но трудно ее найти, легко создавать компьютерные программы, но по-прежнему трудно определить и описать задачи, с которыми эти программы должны будут справляться.

Поставщикам содержания следовало бы приспособиться к новой ситуации и научиться использовать ее: распространять интеллектуальную собственность бесплатно, чтобы продавать услуги и отношения. Им придется решать, за что можно взимать плату, а что раздавать даром, учитывая, что делают другие поставщики и чего ожидают клиенты. Это не вопрос морали, а деловая стратегия. Законы об интеллектуальной собственности не будут отменены и не отомрут сами собой — скорее, они просто станут менее важны. Бесплатная раздача содержания и договорные отношения с жесткой защитой прав владельца — два противоположных подхода, которые будут процветать, а среднему звену все труднее будет выручать деньги, поскольку то, что можно легко скопировать, неминуемо будет скопировано.

С другой стороны, усилия ведущих поставщиков содержания будут вознаграждены; большая часть его будет разрабатываться и предоставляться в рамках договоров на обслуживание: либо между поставщиком и потребителем, либо между поставщиком и третьей стороной — спонсором или рекламодателем (низкая ценность), либо, наконец, между провайдером услуг по поиску и отбору содержания и потребителем (бесплатно). Заметьте: один из путей к тому, чтобы стать «ведущим поставщиком содержания», начинается с его бесплатной раздачи.

Что произойдет, если эти и аналогичные им тенденции усилятся? Как специалисты будут получать вознаграждение за создание ценностей? Как почти бесплатные программы и бурно плодящееся содержание скажутся на рынке? Какие модели бизнеса принесут успех? Ниже мы рассмотрим эти вопросы применительно к нескольким видам интеллектуальной собственности и к другим ценностям.

МОЖНО ЛИ ПРОДАТЬ «БЕСПЛАТНЫЙ СЫР» БЕЗ МЫШЕЛОВКИ?

Мы вовсе не утверждаем, что содержание не заключает в себе никакой ценности или что его можно создать без каких-либо расходов. Мы лишь говорим, что поставщики содержания должны организовывать свой бизнес так, словно оно дается им даром, а затем думать, как выстроить отношения или какие создать вспомогательные продукты или услуги, чтоб окупить затраты. Создатель содержания, который сразу же спишет затраты по разработке, как если бы она ничего ему не стоила, всегда будет побеждать в конкуренции с создателем, который не может решить, как покрывать эти затраты. Тем временем другие игроки рынка могут попробовать свои творческие силы в услугах: заняться фильтрацией содержания, организацией телеконференций, оценкой содержания, создаваемого другими, заказным программированием и т.д.

Благодаря механическим и электронным носителям стало легко воспроизводить интеллектуальные ценности — откуда и возникла потребность (или требования авторов) защищать интеллектуальную собственность. Новые законы дали возможность владельцам и/или творцам — создателям управлять производством и распространением копий их произведений. Изготавливать каждую отдельную копию стало легко, но создание и налаживание информационного производства требовало времени и средств, поэтому копирование не было под силу отдельным людям и по частным поводам.

Сейчас мы сталкиваемся с новой ситуацией: одиночка не только без труда может сделать дубликаты множества работ или использовать их информацию в новых работах; более того, их физическая оболочка практически утратила свое значение. Через Сеть любой объект интеллектуальной собственности, представленный в электронной форме, может быть почти мгновенно воспроизведен в любой точке земного шара.

Следить за количеством копий (созданных автором или третьими лицами) становится крайне сложной задачей. Либо нужен жесточайший контроль, сводящий группу потребителей к узкому кругу доверенных лиц, либо, можете не сомневаться, что со временем, «продукт» окажется в руках обширной публики, не желающей платить.

Уловка заключается в том, что управлять надо не копированием, а отношениями с клиентом: например, через подписку. Зачастую клиент сам к этому стремится, потому что видит в этом гарантию постоянной поставки надежной современной информации.

Конечно, можно запросить небольшую плату за массовое копирование — это, скорее всего, и произойдет. Схема учета позволяет продавцу брать деньги за использование или за количество пользователей, что является косвенной мерой полезности продукта, — а не за количество копий. Но берется ли эта плата за саму информацию или за ее поставку? Больше всего мы надеемся на то, что за содержание заплатят рекламодатели.

Но возникновение по-настоящему действенного информационного рынка окажется даже «хуже» для творцов, чем возможность появления содержания в любом месте по запросу. Содержание обычно считается уникальным, незаменимым. Но на самом деле информация в большинстве случаев вовсе не так уникальна, как хотелось бы думать ее создателям, — надо только отыскать альтернативу.

В мире программ становится легче определять и отыскивать (или создавать) эквивалентные продукты. Неизвестные продавцы, способные гарантировать работоспособность своих продуктов или (в будущем) рекомендованные независимыми оценщиками, начнут сбивать цены рыночных лидеров. Конечно, лидеры (например, Microsoft) в конечном итоге одержат победу, потому что могут распространять почти бесплатное содержание, чтобы стимулировать продажи вспомогательных продуктов или обновленных версий, а также потому, что развили свои каналы сбыта (хотя те им и не принадлежат).

Становится все легче и легче воспроизвести функциональные возможности продукта, или, что еще важнее, решить ту же задачу при помощи более эффективных технологий автоматического программирования и сборки приложений из компонентов. Постановка задачи станет ценнее ее решения.

В области бизнеса становится легче найти именно ту информацию, которую ищешь; главное — отыскать и интерпретировать информацию, а не создавать ее.

Что касается развлечений, тут уникальная информация будет существовать, но общий уровень цен понижается, поскольку все больше и больше разработчиков борется за внимание потребителя, применяя недорогие удобные в употреблении инструменты разработки. Все больше художников будет находить аудиторию в ближайшем окружении — либо географическом, либо сетевом, — а не гонятся за вселенской славой. Местные барьеры будут низкими, а глобальная конкуренция — сильной.

Мысль о том, что интеллектуальная собственность может утратить свою ценность, ужасает владельцев и авторов, но ничего нового в этом нет. На самом деле, этот процесс уже полным ходом идет в софтверном бизнесе. Большинство программных продуктов становится ширпотребом и продается дешево, не потому, что так уж легко разработать их аналог, а потому, что их легко выбить с рынка. Клиенты предпочитают оригинальные продукты, поэтому поставщики аналогов, приходящие на рынок, который был создан первопроходцами, втягивает их в войну цен (схемы учета пользования помогут получить платежи, но не повышать цены.)

В среднем на каждом рынке найдется несколько лидеров, создающих и защищающих незаменимое, уникальное содержание (быть может, продвигая его на рынок при помощи бесплатной информации). Прочим участникам рынка будет все труднее продавать содержание как имущество, потому они вынуждены будут искать новые способы получения вознаграждения за свое творчество. «Владение» интеллектуальной собственностью подобно владению землей: чтобы получать от нее доход, нужны постоянные инвестиции, нельзя просто сидеть и собирать арендную плату. Кому-то подобное положение дел кажется несправедливым. Тот, кто получал доходы по старым правилам, не захочет платить по новым. Но, взглянув на новые правила пристально, вы обнаружите, что они справедливы: люди будут получать вознаграждение за свои труды — обработку и услуги, — а не за обладание как таковое. Возникает более тесная связь между индивидуумом и вознаграждением. Корпорация не сможет завладеть творческими способностями личности (хотя и может заключить с ней контракт).

Закон и договоры о распространении и использовании информации, о членстве в электронных сообществах никуда не денутся, но взаимоотношения сторон выйдут далеко за пределы передачи друг другу интеллектуальной собственности. Точно так же: существуют правила землевладения, но риэлтерский бизнес все больше интересуется местоположением недвижимости (не размером участка, а инфраструктурой и другими объектами недвижимости вокруг), правами на установление промышленных, жилых и иных зон на данной территории и прочими привходящими обстоятельствами.

«ПОЛЕЗНЫЕ ОБЪЕКТЫ» В СЕТИ: ЦЕННОСТЬ ВО ВРЕМЕНИ

Чтобы понять принципы новой экономики содержания и интеллектуальной собственности, мы рассматриваем несколько типов объектов. Примерами типов являются патенты, химические формулы, промышленные, коммерческие и художественные работы (с той или иной натяжкой попадающие в обсуждаемую ниже категорию деловой информации), «раскрученные» на рынке «горячие» названия (что называется brand name), торговые марки и т.д.

Как важный для Сети объект следует рассматривать и выполняемые программы (имеющие свое поведение и предназначенные для чего-либо). Программы должны делать что-то полезное. Ценность компьютерных программ зависит от того, что они умеют делать и насколько людям легко ими пользоваться. Кроме того, программные продукты должны уметь взаимодействовать с другими программными продуктами и понимать некоторые форматы данных. Программы можно использовать для обработки деловой информации. Их ценность зависит также от наличия людей, умеющих с ними обращаться и данных, предназначенных для этих программ или совместимых с ними. Таким образом, чем шире используется программный продукт, тем больше людей хотят с ним работать. С другой стороны, программы быстро устаревают. Люди хотят получать новые расширенные и улучшенные версии, которые могут поступать от первоначального поставщика или из других источников. Программы могут служить носителем ценных услуг, таких, как, помощь, консультации, обучение, программирование и устранение ошибок, которые могут исходить от первоначального поставщика, от его партнеров или из других источников. Наконец, можно не продавать программы для решения задач, а решать эти задачи, оказывая тем самым услугу.

СЕТЬ КАК СРЕДСТВО ОБЩЕНИЯ

Все, о чем шла речь до сих пор, могло быть «нанесено» на какой либо носитель и скопировано. Но есть интеллектуальные ценности — или, во всяком случае что-то не являющееся осязаемой собственностью — менее взаимозаменяемые и, уж точно, труднее воспроизводимые. Это человеческое внимание и взаимодействие. Оно тоже служит делу или досугу (развлечению или искусству), охватывая спектакли, обучение, тренировку, анализ специфических вопросов (в приложении к специфическим ситуациям) и личное внимание. Кто-то читает и отвечает на вашу электронную почту, отвечает на вопросы или смотрит на изображение на экране.

Интеллектуальная собственность этого рода (некоторые называют ее контекстом) не поддается легкому воспроизведению через Сеть. Удивительным образом она зависит от действий или присутствия человека — здесь и сейчас, или где-то когда-то, лишь бы был личный отклик.

Фундаментальная разница между этими типами интеллектуальной собственности заключается в том, что первая легко поддается воплощению и автоматизации, легко тиражируется, — в то время как вторая, собственно, и является деятельностью, услугой, или процессом: порой ею можно делиться, но «воспроизвести» невозможно, если только другой человек не возьмется делать то же самое.

Именно по причине своей уникальности и невоспроизводимости интеллектуальная собственность второго рода может стать источником высочайшей прибыли в коммерческом мире будущего.

Прогресс технологий, за которым не успевает законодательство, дал возможность некоторым видам бизнеса при некотором везении вполне законно получать фантастическую, совершенно несуразную норму прибыли.

В заключении отмечу, что затронутые в статье новые аспекты и подходы к экономической и правовой оценке интеллектуальной собственности начали появляться в российской прессе еще в 1995 году, а издания «Компьютерра» и «InterFace» в 1997-1998 годах достаточно широко осветили вышеизложенные тенденции и идеи.