Одной из обсуждаемых новостей на юридическом рынке Украины стало появление нового бренда — EQUITY. Под таким названием с 13 июня с.г. работает команда юридической компании FCLEX. «Выход в свет» в новом образе команды состоялся уже 14 июня, на V Международном судебно-правовом форуме — EQUITY выступила экспертным партнером мероприятия. В кулуарах форума мы расспросили партнера EQUITY Олега Малиневского о целях ребрендинга и идеологии нового бренда.

 

— Какими были мотивы ребрендинга и какие цели он преследует?

— Первопричина — это развитие. На начальном этапе своей истории у нас был один якорный клиент — всем известная бизнес-группа, и между нами существовала сильная взаимосвязь, в том числе связывало и наше прежнее название — «Финансы и Кредит Лекс». Когда мы из закрытой «полуинхаус»-компании вышли на открытый рынок, то остановили свой выбор на названии FCLEX. Оно также напоминало о наших «клиентских» корнях и на каком-то этапе было удобным для команды и привычным для существующих на тот момент клиентов.

Но, конечно же, удобство и привычка не должны быть определяющими при выборе названия компании. Самый важный момент — смысловая нагрузка, которую должен нести за собой бренд. И само по себе название FCLEX уже не могло нам ее обеспечить. Более того, хотя наша связь «юристы — клиент» с группой «Финансы и Кредит» сегодня ничуть не ослабла, но все же она утратила свою былую различительную способность во многом за счет появления множества новых важных клиентов. Мы состоялись как команда независимых высококлассных профессионалов, причем не только партнеров, но и юристов, на которых мы можем положиться и которые хотят развиваться вместе с нами. Вопрос изменения названия мы периодически поднимали, но, хорошо все взвесив, по разным причинам откладывали его решение. Однако в прошлом году мы пришли к пониманию, что настало именно то время, которое следует использовать для изменений. И хотелось бы подчеркнуть, что речь идет исключительно о ребрендинге — команда остается стабильной, дружной и готовой к новым вызовам.

 

— Почему именно EQUITY?

— Из нескольких значений слова «equity» определяющим для нас стало понятие «справедливость», ведь это главное в деятельности нашей команды. Клиент приходит к нам не за обычной услугой, он приходит за справедливостью. Он изначально рассчитывает на справедливые условия договора, на справедливое судебное решение. Мы долго искали это название, привлекали разных консультантов, как украинских, так и иностранных, — в общей сложности весь процесс затянулся где-то на год, и в итоге мы нашли способ отображения нашей командной ценности в словах.

 

— Рассматривался ли вариант «именного» бренда?

— Да, мы дискутировали об этом с партнерами. Но ведь фамилии всех партнеров не вместишь в одном названии. Более того, подобные названия непрактичны на случай изменения партнерского состава компании. Рынок уже сталкивался с подобными ситуациями.

 

— Еще одним популярным вариантом нейминга является использование аббревиатуры.

— Этот вариант практически не рассматривали. Ввиду возросшего количества наименований-аббревиатур на украинском юридическом рынке, независимо от их вида (как правило, это трехбуквенные конструкции), они уже утрачивают различительную способность. Более того, аббревиатура наверняка не отображала бы сути, которую мы закладывали в нашем названии, и не дала бы нам возможности показать рынку, кто мы и чего хотим на самом деле. Поэтому мы искали (и нашли) наименование, отображающее философию и ценности, которых придерживается компания. Несмотря на свою внешнюю простоту, название EQUITY пришлось по душе всем нам и даже некоторым нашим клиентам (тем, которых мы не постеснялись привлечь к данному процессу) и, несмотря на предложенный нашими консультантами достойный выбор, именно оно стало безоговорочным победителем.

 

— Помимо категорий справедливости, какая еще идеология заложена в новом бренде?

— Если выстраивать ассоциативный ряд с понятием справедливости (которая сама по себе уже является благом), хотел бы обратить внимание на то состояние, которое она может подарить, ведь именно его мы рассматриваем как квинтэссенцию юридической деятельности. В нашем понимании справедливость может окрылять. Каждому из членов нашей дружной команды, которой я очень горжусь и которую без ложной скромности считаю одной из лучших в судебной практике страны, знакомо то чувство эйфории, ощущение крыльев за спиной, когда ты выигрываешь дело и добиваешься справедливости для своего клиента. Для нас это было также одним из важных критериев при выборе названия и того посыла, который мы хотели донести рынку. Наш постулат — justice elates, это высшая степень счастья и окрыленности, что как раз и является чувственным проявлением справедливости.

 

— Ожидаются ли какие-либо потери в связи с отказом от достаточно известного бренда?

— Я выступаю последовательным сторонником того, что юридический бренд неразрывно связан с людьми, которые его представляют. И поскольку наша команда абсолютно не поменялась, изменение названия не может существенно сказаться на наших финансовых результатах. Наоборот, мы становимся сильнее. Устранив историческую привязанность в названии к одному клиенту, мы становимся более независимыми и открытыми для рынка. Этот путь в любом случае необходимо пройти. И мы практически преодолели его еще до ребрендинга. Я помню первую, не совсем справедливую, реакцию некоторых конкурентов на появление бренда FCLEX. Они были убеждены, что наличие якорного клиента подобного масштаба обеспечивало нам «тепличные» условия для развития. Но это не так, наоборот, удержать такого клиента всегда сложнее, чем привлечь, ведь он очень требовательный и при этом привлекательный для конкурентов. Поэтому мы вынуждены были ежедневно находиться «в тонусе» и доказывать ему свое профессиональное превосходство. По прошествии нескольких лет нам удалось донести и всему рынку, что мы можем и умеем конкурировать на равных, и подтверждением тому служат многочисленные награды, которые в последние годы получила наша команда, и признание коллег.

Таким образом, этап ребрендинга для нас важен потому, что он завершает процесс оформления нашей рыночной идентичности: мы — независимый коллектив, который имеет свои ценности и способен в высококонкурентной среде успешно решать задачи самой высокой сложности.

 

— Изменятся ли позиционирование фирмы, сферы приоритетной специализации, стратегические цели?

— Вектор развития компании имеет параллельную с ребрендингом дорогу. Все те задачи, которые мы ставили перед собой год назад, безусловно, остаются. Ключевой вектор — сохранение лидерских позиций в наших основных практиках с постепенным освоением смежных направлений. К примеру, как это произошло с банкротством: еще несколько лет назад нас не рассматривали в качестве серьезного игрока в этой сфере, сейчас же наблюдается уважительное отношение «аксакалов» отрасли. Для нас эта практика была интересна и потому, что она имеет глубокую связь с судебной практикой, и у клиентов возникали вопросы, связанные с предоставлением соответствующих услуг. Аналогична ситуация с практикой защиты бизнеса: мировые тренды показывают, что стирается грань между юристами-судебниками и юристами, предоставляющими услуги в уголовных делах. Это происходит потому, что размывается концептуальная стена между уголовно наказуемым деянием и правонарушением в сфере хозяйственной деятельности, и современные юристы должны обладать одновременной экспертизой в этих двух отраслях.

При этом мы понимаем, что лучше всего мы ведем именно судебную защиту, включая «уголовку» и банкротство, поэтому, если рассматривать расширение в экзотические, не свойственные нам ниши (например, авиационное право, комплаенс и т.д.), то требуемый нами уровень качества может быть достигнут за счет усиления команды высококлассными специалистами со стороны.

 

— Как вы считаете, соответствует ли ваша бизнес-модель трендам украинского рынка юруслуг?

— Мы создавались нетипично для рынка, имея уже на этапе открытия серьезную экспертизу, позволяющую нам решать самые сложные вопросы. Мы не были широко известны на рынке, но у нас уже была высокая репутация в узком кругу юристов-судебников, понимающих наш опыт и компетенцию. Для многих юрфирм путь в лидеры рынка был иным. Соответственно, и наши планы по его освоению для многих могут показаться революционными.

 

— Можно ли вас в таком случае назвать трендмейкерами?

— Я бы сказал несколько по-иному. Мы не ставим цели создавать рыночные тренды либо следовать им, мы всегда ищем свой путь. Иногда нашему примеру следуют другие компании. Но говорить, что мы создаем массовые тренды, не совсем верно, ведь в разумной мере мы стараемся сохранить определенную эксклюзивность.

 

(Беседовал Алексей НАСАДЮК,

«Юридическая практика»)