Рассуждая о том, где юридическому бизнесу искать клиентов, мы часто забываем, что работа может приходить от коллег по рынку — других юридических фирм. Юристы часто используют английский термин referral, когда речь идет о работе по рекомендации или на субподряде у коллег.

Итак, что же представляет собой работа по рекомендации (по referral) и почему многие ведущие юридические фирмы так активно налаживают связи со своими коллегами, особенно с иностранными? Ответ очень простой: контакты с фирмами из других стран, а лучше — с крупными международными игроками, которые не имеют офисов на территории Украины, могут принести действительно «вкусную» и хорошо оплачиваемую в стабильной валюте работу. О том, как организован процесс получения рекомендаций внутри украинского юррынка, и пойдет речь в данной статье, где представлены ключевые результаты моего недавнего исследования для V форума продвижения юридических услуг.

К слову, опрос выполнил одну важную функцию: заставил некоторых его участников задуматься о своих узких местах, увидеть новые возможности там, до чего не доходили руки и, как бы банально это ни звучало, ­мыслить более стратегически.

Фокус-группа

Изначально работа, поступающая из других юрисдикций, планировалась как ключевой объект моего исследования. Однако тщательная сегментация украинского рынка, о котором я знаю не понаслышке, заставила меня копнуть глубже, чтобы увидеть степень использования рекомендаций в разных сегментах юрбизнеса. Ведь достаточно логично передать работу другой юрфирме, если, к примеру, нет соответствующей практики, имеется конфликт интересов или клиентский бюджет просто не вписывается в ценовую политику.

Итак, в исследовании приняли участие 29 юридических фирм, которые были разбиты на четыре группы:

1) топовый сегмент — крупные системные компании (high end);

2) средний по размеру рынок — юрфирмы, ориентированные на так называемый мид-маркет (mid market);

3) узкоспециализированные бутики (boutiques);

4) региональные юрфирмы — лидеры своих регионов (regional heroes).

Исследование не охватывало украинские офисы европейских и международных фирм.

Среднее арифметическое

Сначала юридическим фирмам был задан вопрос, сколько процентов дохода фирмы в среднем за год генерируется на основе работы на субподряде (рис. 1).

Оказалось, что наиболее зависим от субподряда топ-сегмент. Свыше 70 % опрошенных топов получают от 20 % до 50 % дохода, работая на субподряде. При этом речь идет преимущественно о совместных проектах с международными юридическими фирмами.

Гораздо меньший показатель у среднего эшелона и региональных фирм — не превышает 20 %. И фактически четверть бутиков обеспечивают на субподряде порядка 20–30 % своего дохода.

Выяснилось, что рекомендации другим фирмам предоставляют практически все юрфирмы как на регулярной основе, так и ситуативно. Однако в среднем сегменте это все же менее распространенная практика. Как объясняют представители таких фирм, психологически они не готовы отдавать своего клиента. Более того, категория таких клиентов может в принципе не понять смены постоянного юрсоветника, отмечают юристы.

Судя по ответам респондентов, сегодня централизованный учет рекомендаций ведется только в топовых компаниях (рис. 2), а ведь это очень полезная западная практика. Не секрет, что иностранные фирмы очень внимательно отслеживают, когда и с кем они работали, кто им давал больше (или меньше) работы, по каким практикам, а кто — предоставлял работу конкурентам. И зачастую эта информация может сыграть как в плюс, так и в минус при принятии решения, давать ли работу украинской фирме. А вот для некоторых партнеров данный вопрос стал очень полезным, и они внедрили подобный учет в своих фирмах.

Know your client

Общение внутри профессионального сообщества — то, что зачастую многие юристы недооценивают, и зря. Опрос показал, что в клиентском портфеле компаний топ-сегмента больше четверти составляют другие юрфирмы (рис. 3). Аналогичная картина и в сегменте бутиков. Специфическая отраслевая либо индустриальная экспертиза позволяет наращивать объемы аутсорсинга как внутри рынка, так и из внешних источников. Успешные проекты локальных бутиков свидетельствуют о том, что это очень грамотная стратегия.

А вот аутсорсинг мид-маркета, по словам представителей всех сегментов рынка, просто экономически невыгоден, откуда и скромный показатель — лишь 7 %.

Очевидно, где-то «недорабатывают» регионы, показатель которых подвис на уровне 9 %. На первый взгляд кажется, что эту цифру можно увеличить за счет сотрудничества с юрфирмами столицы. Однако так не происходит, на что есть ряд весомых аргументов. Во-первых, если говорить о лидерах регионального рынка, то их цены порой весьма сопоставимы с киевскими. Во-вторых, если все же есть конкурентное преимущество по цене, далеко не всегда имеются гарантии качества услуги, что является по сути ключевым при найме подрядчика в регионе. В-третьих, региональные игроки сфокусированы на своих локальных вопросах и не особо стремятся налаживать контакты со столичным рынком.

Кто дает работу?

И вот мы, наконец, переходим к ответу на ключевой вопрос: кто же является источником рекомендаций? Внутри страны, безусловно, такими источниками выступают клиенты (рис. 4). Особенно это характерно для среднего эшелона: существующие клиенты, как правило, приводят новых. Вот почему большинство таких компаний осознанно ограничиваются «маркетингом постоянных клиентов».

Наибольшую выгоду от индустриальных неюридических ассоциаций получают средний эшелон и региональный юрбизнес. Нередко от таких ассоциаций приходят запросы на стандартные услуги средней сложности с умеренными бюджетами для консультантов.

Внешними источниками получения работы выступают юридические фирмы других стран и глобальные международные игроки (рис. 5).

Как видим, опять-таки, это гиперважный источник работы и для топ-сегмента, и для бутиков.

Представители среднего эшелона стараются поддерживать хорошие контакты с юрфирмами других юрисдикций, но, по их же словам, им крайне сложно подобраться к международникам. А в силу специфики бизнеса — это и не нужно.

Но, несмотря на невысокие цифры при опросе, международные юридические сети как источник работы достаточно важны для тех игроков, которые в них состоят. В целом эффект от сетей зависит от условий участия в них и текущей ситуации на рынке, если это, к примеру, узкоспециализированный альянс.

Ответ на достаточно банальный вопрос, просят ли фирмы своих клиентов их рекомендовать, не открыл Америку. Да, одни просят, другие говорят, что «это как-то неудобно».

Так вот, у премиум-сегмента не просто высокий уровень продаж, а целая технология оказания услуги, которая обязательно включает маркетинговую составляющую, запрос на дальнейшее сотрудничество и предложения кросс-сейла и т.д. Как сказал один из участников опроса, если бы все остальные юрфирмы умели делать то, что делает топ-сегмент, вопрос поиска клиентов ни у кого не возник бы.

Практика вознаграждений

Достаточно чувствительным оказался вопрос, существует ли практика вознаграждения за полученную работу по рекомендациям?

Как видим (рис. 6), это достаточно устоявшаяся практика для топ-сегмента и региональных фирм. В мид-маркете и бутиках это работает меньше. Как правило, если их нанимают более крупные игроки, они закладывают свою премию непосредственно в цену клиенту.

В случаях, где такой процент предусмотрен (рис. 7), цифры выглядят следующим образом: среди топ-сегмента показатель редко превышает 10 %, ну и работа здесь, как правило, очень специфическая и дорогая. Для других групп ситуация фактически 50 на 50. Интересно, что никто не заявил практики вознаграждения более 20 %!

Разумеется, интернационализация работы влияет и на маркетинговые бюджеты юридических фирм, что особенно четко отслеживается в топ-сегменте. Отдельный бюджет на усиление международных контактов с целью получения работы имеют практически 90 % респондентов топ-сегмента и более половины бутиков. Что же касается среднего эшелона и региональных фирм, то данный показатель, конечно, меньше и зачастую зависит от того, есть ли у фирмы запрос на интернационализацию работы со стороны ее клиентов.

Что же имеет значение?

На что обращают внимание международные юридические фирмы при выборе подрядчика на Украине? Этот вопрос был задан как украинским компаниям, так и глобальным юридическим фирмам, которые работают над украинскими сделками.

Любопытно, что украинский рынок делает ставку изначально на персональный контакт и успешный опыт сотрудничества, а потом уже на маркетинг (репутация на рынке, опыт и индустриальная экспертиза).

А вот международники смотрят в первую очередь на индустриальную экспертизу, наличие у подрядчика интересующего их опыта и репутацию в целом. При этом для такой оценки необходимо попасть в их поле зрения в принципе, продемонстрировав как минимум быструю реакцию на запрос.

Роль для глобальной фирмы играют также объем страхования профессиональной ответственности и этичность поведения подрядчика. В частной беседе иностранцы признаются, что нередко именно эти два критерия могут стать решающими, когда необходимо сделать выбор.

И, конечно же, как для украинских, так и для международных юрфирм цена имеет значение, хоть и не первоочередное. По крайней мере в сложившейся на рынке ситуации формула «за любые деньги» не работает.

Таким образом, бренд (его репутация и заметность на рынке, наличие экспертизы и успешного бизнес-кейса), безусловно, является якорным драйвером рекомендаций. Однако устойчиво срабатывает это тогда, когда вместе с хорошо отлаженным маркетингом есть персональное общение — контакты на уровне фирм и людей.