Сегодня отечественный юридический бизнес в большинстве своем уже не задается вопросами: а нужен ли юрфирме слоган, и где его размещать — в качестве эпиграфа к иску, на визитке или в заголовке договора, как шутили на форумах еще два года назад. А между тем, даже в США лет 8 — 10 назад консультантам по маркетинговым коммуникациям приходилось убеждать юрбизнес в целесообразности заимствования сего механизма, пришедшего из сферы торговли. В те недалекие годы идея использования слоганов для юрфирм многим казалась безумной. Юристы рьяно отстаивали свой особый статус, не имеющий ничего общего с торгашами и промышленниками. Мол, юридическому бизнесу гораздо полезнее тратить свое время и усилия на более эффективные маркетинговые инструменты, демонстрирующие профессионализм его представителей на деле. И все же вскоре юрфирмы одна за другой начали вооружаться собственными «боевыми кличами» в войне за клиента. Однако лишь редкие «птицы» смогли подобрать действительно удачные призывы к действию — яркие, запоминающиеся, побуждающие, а главное — отражающие направление их «полета».

Не вдаваясь в философию, посмотрим на создание и использование слогана для юридической фирмы с позиции потребителя юруслуг. Безусловно, при выборе юридического советника слоган — едва ли не последнее, на что обратит внимание потенциальный клиент. Однако даже для такого персонифицированного бизнеса, основной двигатель которого составляют рекомендации имеющихся клиентов, отсутствие слогана — как отсутствие навигатора или карты в незнакомом пути. Можно и обойтись, но зачем клиенту строить догадки, когда есть простой способ мгновенно сформировать в его подсознании нужный образ фирмы? Кроме того, в современном бизнесе наличие слогана у серьезной компании уже воспринимается как должное — как элемент, который наряду с общим корпоративным стилем показывает, на сколько «звезд» тянет компания.

«Слоган — это одно предложение, которое может многое сказать о юридической фирме, — отмечает Рита Розен, директор по развитию бизнеса ЮФ «Ильяшев и Партнеры» (слоган: «Изобретение решений»). — Он помогает составить первое впечатление, запомнить и отличить фирму от других, дополнить «картинку» о фирме, состоящую из логотипа, сайта, брошюр, визиток и других элементов, с которыми в первую очередь столкнется потенциальный клиент. Такие детали складываются в образ бренда любой юридической фирмы и являются таким же атрибутом стиля, как галстук или запонки для успешного бизнесмена».

Различают два основных вида слоганов: имиджевые (корпоративные) и товарные (рекламные). В случае с юридической фирмой первый отображает общую философию, миссию компании, ее основное конкурентное преимущество и направленность и меняется крайне редко. Второй — разрабатывается «под функцию»: выведение на рынок новой услуги, практики, организацию пиар-кампании.

Чтобы мыслям было просторно, а словам — тесно

К разработке слогана г-жа Розен рекомендует подходить комплексно, чтобы он наиболее точно соответствовал общему стилю фирмы или целям маркетинговой кампании: «Стоит обратить внимание на созвучность с названием, а также предусмотреть возможность перевода на другие языки. Нередки случаи, когда смысл слогана, отлично звучащего на русском языке, невозможно передать на английском».

Слоган должен быть настолько емким, чтобы не требовалась его расшифровка. Здесь, как ни забавно сегодня это звучит, уместно вспомнить прививаемые некогда на уроках русского языка слова Ленина: «Пишите так, чтобы словам было тесно, а мыслям просторно». Сегодня такое «уплотнение» состава слов, концентрирование их смысла в минимальной форме и при этом насыщение ее эмоциональным зарядом психологи называют вербальной символизацией. Этот прием использовался веками — в пословицах, поговорках, афоризмах.

Для разработки такой эффективной словесной формулы — у каждого копирайтера, как и у писателя, свои способы и источники вдохновения. Однако в целом алгоритм может выглядеть таким образом.

Первый этап — это выделение основных конкурентных преимуществ, отличительных черт компании, выражение ее основной философии, миссии в кратких, но емких фразах. Это концентрирование главной мысли, которую необходимо донести до целевой аудитории.

Второй этап — построение ассоциативных рядов, поиск соответствующих визуальных образов и устойчивых выражений, связанных с данными образами, ассоциациями. Обыгрывание одного-двух слов в устойчивом выражении. Если название краткое и неперсонализированное, эксперты рекомендуют попытаться обыграть название — главное, чтобы такая игра слов или рифмовка не выглядели дешево и пошловато.

Третий этап — мониторинг: проверка слогана на восприятие, ассоциативность и уникальность. Впрочем, о проверке на неповторимость можно говорить лишь в том случае, если слоган ­изначально не был позаимствован у российских или западных коллег, чем пока без зазрения совести грешит отечественный рынок. Причем «украденные» фразы нередко не только не обыгрываются, но даже используются на языке оригинала.

Хороший слоган для юридической фирмы должен:

— легко читаться, легко запоминаться (наличие ритма придаст дополнительный эмоциональный заряд);

— правильно восприниматься, вызывать позитивную реакцию (не содержать негативных и нелепых двусмысленностей);

— соответствовать действительности (в случае с юруслугами совет гуру рекламного дела Дэвида Огилви — внушить большое обещание — следует соразмерить с принятыми в юриспруденции в целом и адвокатуре в частности ограничениями на рекламу своей деятельности);

— мотивировать потенциальных клиентов и внушать уважение коллег;

— быть уникальным.

Насколько удачен девиз — покажет время. Это не товарный слоган, об эффективности которого можно судить по объемам продаж. Сам по себе слоган, каким бы хлестким он ни был, точно не приведет клиентов, однако нелепый, наводящий тень на деятельность фирмы, может нанести непоправимый вред ее репутации.

Сам себе копирайтер?

Стоит ли отдавать решение столь непростой и важной задачи на аутсорсинг внешним консультантам в сфере маркетинга и пиара, профессиональным копирайтерам? Да, если у партнеров и внутренней пиар-службы нет четкого представления о своих конкурентных преимуществах, отличительных особенностях и способах их креативного преподнесения. Да, если требуется сторонний свежий взгляд. Эксперты рекомендуют привлекать консультантов даже в случае, если слоган придуман внутри фирмы и кажется удачным всем без исключения парт­нерам и поддакивающим им сотрудникам. Как отмечает креативный директор рекламного агентства Royal Advertising Андрей Франчук, фраза, которая импонирует лично вам, может быть непонятна обывателю или даже вызывать негативный диссонанс.

«Создать хороший слоган — оригинальный, звучный, обладающий маркетинговой и художественной ценностью, — непростое задание, — знает не понаслышке управляющий партнер АК «Правочин» Александр Онищенко. — Полностью согласен, что этим должны заниматься профессионалы, креативно мыслящие, использующие современные подходы и приемы. Крайне важной составляющей этой работы является еще и понимание целевой аудитории, на которую рассчитан слоган. К примеру, слоган, который подходит для массового потребителя юридических услуг, например, физических лиц, взыскивающих в судебном порядке социальные выплаты из Государственного бюджета, вряд ли подойдет для представителей крупного бизнеса в банковском или инвестиционном секторе. В нашей компании были попытки поработать с профессиональными рекламистами, которые хорошо себя зарекомендовали в работе над корпоративным стилем, рекламными макетами, сайтом. Однако со слоганами результаты нас не впечатлили. Предложенные варианты, на наш взгляд, имели существенные недостатки, основной среди которых — отсутствие четкого понимания целевой аудитории и ее потребностей».

Наиболее удачные, по мнению Юлии Червоноокой, варианты слоганов составлялись самими сотрудниками и в ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры», где, впрочем, также не отвергают полезности взгляда со стороны.

Итак, прислушаться ко мнению профессионалов, разбирающихся в трендах, но не сведущих в специфике работы конкретной юрфирмы и ожиданиях ее клиентов, или остановиться на своем варианте — решение за заказчиком. Однако следует отметить, что привычка мыслить и изъясняться юридическими «штампами» и бюрократическими «клише» нередко приводит к утверждению партнерами столь же «топорных» слоганов, а осторожность в выражениях, сопутствующая их профессиональной деятельности, препятствует использованию более легких для восприятия клиентом, творческих, а то и с оттенком юмора словосочетаний.

В качестве типичной ошибки при составлении слоганов г-н Франчук приводит распространенное среди юрфирм использование латыни без сопроводительного перевода: «Да, звучит красиво и величественно, идеально сочетается в ассоциативных рядах, но стоит посмотреть реальности в глаза — большинство людей не понимают смысла доносимого им и не будут разбираться, а просто перевернут страницу». Менеджер по вопросам развития бизнеса ЮФ «Авеллум Партнерс» Татьяна Бабинская предостерегает также от необдуманного использования известных устоявшихся фраз или цитат классиков: «Важно давать понять, что речь идет именно о юридических услугах, иначе у потребителя может появиться мысль, что слоган выбирался наспех, просто потому, что понравилась фраза».

Озабоченность мнением коллег — их оценкой деятельности компании при составлении рейтингов или поиске юрфирмы-подрядчика — порой набирает таких масштабов, что мнение клиента уходит на второй план. Так, присущее многим юридическим фирмам и адвокатским объединениям стремление подчеркнуть приверженность классике римского права, лучшим традициям адвокатуры и дистанцироваться от юристов, специализирующихся сугубо на «решении вопросов», иногда находит не самое удачное воплощение в слоганах. Клиент, ожидающий, скажем, регистрации предприятия в кратчайшие сроки или «проводящий свой досуг» в СИЗО, скорее отдаст предпочтение образу защитника, открывающего двери во всевозможные инстанции ногой, нежели тому, который осторожно стучит, проявляя такт и воспитание «в лучших традициях профессии». Пример, безусловно, утрированный, однако многие юрфирмы узнают в нем свои девизы…

Многие игроки юридического рынка по-прежнему используют слоганы, ничего не говорящие о компаниях. Более того, такие девизы звучат настолько неконкретно и универсально, что могут служить и целому ряду компаний в иных отраслях. Как тут не вспомнить ставший хрестоматийным (или анекдотичным?) пример, когда один и тот же слоган пришелся по душе и юридической фирме, и сауне с характерной репутацией: «Нас рекомендуют друзьям»… Банальные призывы — а-ля «Мы работаем для Вас», «Клиент прежде всего», «Ваш надежный… (здесь обычно идут вариации)» — не убеждают и не продают.

Зарубежные тренды: веселее и без напряга

Слоганы западных юридических фирм гораздо более смелые, нежели у большинства их украинских коллег, пока лишь робко нащупывающих свою стезю. Традиция наблюдения за свежими веяниями в этой сфере приобрела системный характер. И как минимум с 2002 года регулярно выходят обзоры: «100 слоганов юридических фирм», «200…» (по версии The American Lawyer), анализирующие американские, канадские и международные юридические фирмы. Однако не стоит комплексовать: судя по обнародованным спискам, лишь единицы «заморских» слоганов отличаются оригинальностью.

«В зарубежной рекламе юридических услуг акцент делается на понимание сложностей, с которыми столкнулись клиенты во время и после замедления роста экономики, и готовность помочь найти эффективное решение. Впрочем, на Украине юридические фирмы стали уделять больше внимания качеству рекламы вообще и слоганам в частности. Наиболее заметные изменения связаны с реорганизацией фирмы или являются результатом репозиционирования на рынке юридических услуг», — комментирует в защиту отечественных коллег Юлия Червоноокая.

«За рубежом стараются добавлять долю юмора в свои слоганы и рекламные кампании в целом, — делится наблюдениями Анастасия Тютюнник, директор PR-агентства Adjutant Communication Group. — Ими движет желание «не напрячь» людей очередной рекламой, а скорее обратить внимание, вызвать улыбку, отвлечь от забот и призадуматься».

---

Мнения

Строго по букве

Александр ОНИЩЕНКО,
управляющий партнер АК «Правочин»

Слоган АК «Пра­во­чин» родился вместе с идеей создания компании. Это было в 2003 году, когда четыре молодых адвоката решили объединить свои усилия в рамках одной компании. Партнерами были высказаны несколько предложений относительно слогана, мы долго дискутировали на эту тему, однако вариантом, который всем пришелся по душе, оказался слоган «Строго по букве закона». Не скрою, что девиз мы позаимствовали у древних римлян, на латыни он звучит «De rigore juris». В тот период времени мы еще не успели забыть латынь, старательно изучаемую нами в стенах юридической академии в Харькове.

И должен сказать, что слоган «прижился». За все эти годы у нас не возникло потребности его изменить, хотя были попытки увеличить количество слоганов. Так появился еще один наш слоган — «Заточены на результат», который выполняет функцию товарного и используется нами преимущественно для рекламных кампаний.

Оба слогана, на наш взгляд, справляются со своими функциями: информируют аудиторию о нашей деятельности, легко запоминаются и узнаются, формируют позитивный имидж компании на рынке, подчеркивают наши конкурентные преимущества (верность принципу законности в решении проблем клиентов, нацеленность на результат). Афоризм, использованный нами в слогане «Строго по букве закона», по нашим задумкам, должен был подчерк­нуть верность традициям классического римского права, истокам, придать некий консерватизм, что в юридическом бизнесе воспринимается в целом позитивно. В свою очередь, хороший консерватизм, в нашем понимании, не должен граничить с зашоренностью, ограниченностью и отсутствием креативных подходов в решении задач наших клиентов.

Вызвать интерес

Татьяна БАБИНСКАЯ,
менеджер по вопросам развития бизнеса ЮФ «Авеллум Партнерс»

Слоган юридической фирмы, как и ее наименование, — это часть бренда, который, кроме того, чтобы быть запоминающимся, также должен нести посыл о преимуществах или о специфике фирмы. Тут дело не только в отличии фирмы от конкурентов, но и в самоидентификации. Поэтому в момент выбора необходимо четко понимать цели и задачи фирмы, сферу практики, масштаб деятельности и целевую аудиторию (например, слоган может быть более локально ориентированным или прозападным). Важно помнить, что слоганы читают чаще, чем рекламные сообщения.

Слоган не должен вызывать негативной реакции или отторжения у целевой аудитории, он должен легко читаться, быть необычным и запоминающимся, привлекать внимание, вызывать любопытство.

При выборе слогана нашей фирмы мы руководствовались своими главными профессиональными и личностными ценностями — предоставление высококачественных юридических услуг, преданность юридической профессии, стремление быть лучшими в своем деле. Наш слоган — «Internationally Ukrainian» — символизирует сочетание в нашей юридической практике высоких международных стандартов и глубокого понимания украинской бизнес-среды.

---

Примеры из практики

Убедиться в правильности выбора

Юлия ЧЕРВОНООКАЯ,
начальник отдела маркетинга и PR ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры»

Действующий слоган, ­созданный в честь 20-летия, которое в этом году отмечает наша фирма, — «Опыт, достойный доверия». Кон­цеп­ция — отобразить то, что наша команда обладает признанной высокой квалификацией и является одной из самых опытных на Украине, имея за спиной 20-летний опыт ежедневной практической деятельности.

Ранее использовался слоган «Право как искусство», визуально подкрепленный имиджами различных музыкальных инструментов. В основе данного коммуникационного сообщения идея о том, что настоящий профессионализм не ограничивается доскональным знанием права, а требует инновационного, подчас нестандартного подхода, что сродни виртуозности музыканта. Как в искусстве, так и в юридическом бизнесе настоящего успеха могут достичь только те, для кого профессиональный выбор — их призвание.

Для рекламы юридических фирм необходимо учитывать специфику, характерную для рекламы профессиональных услуг. В остальном действуют те же критерии оценки эффективности слогана. Основная задача слогана — в простой, краткой форме донести основное коммуникационное сообщение, понятное для целевой аудитории. Слоган также должен соответствовать позиционированию и стилистике бренда, быть релевантным для целевой аудитории, дифференцировать его от конкурентов и легко запоминаться. Желательно также, чтобы слоган обладал и рациональной, и эмоциональной составляющими.

Качество слогана — его способность решать стратегические и тактические задачи фирмы. По-настоящему справедливую оценку слогану могут дать клиенты, ответив на вопрос, выполняется ли обещание бренда. Недостаточно привлечь внимание красивым и звучным слоганом. Необходимо, чтобы на всех последующих этапах взаимодействия с брендом клиент (или другая целевая группа) убеждался в правильности своего выбора. Обещание бренда должно подкрепляться высокими результатами, превышающими ожидания клиента.

---

Взгляд со стороны

Мыслить шире

Анастасия ТЮТЮННИК,
директор PR-агентства Adjutant Communication Group

При составлении юридического слогана хорошо, когда думают не только о мире юриспруденции. Идея, как пазл, может сложиться из абсолютно противоположных вещей, но будет включать в себя и понимание человеческой психологии, привычек и т.д. Удачных слоганов немного, они обычно практичны, с характером, и звучат уверенно.

Слоган должен отображать подход к выполняемой работе, его характер. Главная его функция — это привлечение клиентов. Тут выражение «встречаем по одежке, провожаем по уму» — однозначно работает. Первым делом мы обращаем внимание на дизайн, на презентацию компании, макет, рекламный ролик, на внешний вид сотрудников, в конце концов, и после выполненной работы судим о компетентности и возможностях фирмы.

Когда продумываете слоган, в первую очередь стоит определиться с целевой аудиторией, подумать о простых словах и выражениях, которые помогут слогану сложиться, но не примитивных. Чтобы в результате потенциальный клиент, увидев вашу рекламу, про себя подумал: «Вот здорово, вроде так просто звучит, а на ум раньше не приходило». То есть нужно не только думать о юриспруденции и искать не только в этой области фраз или ассоциаций, а расширить свои горизонты и «вертикали».

Тонкий намек

Андрей ФРАНЧУК,
креативный директор рекламного агентства RoyalAdvertising

Слоган компании должен максимально отражать специфику деятельности, а соответственно, и стоимость предлагаемых услуг.

Малосведущему в юриспруденции клиенту надо максимально подробно объяснить, чем конкретно занимается и в каком сегменте рынка работает компания.

Естественно, о цене не стоит говорить прямо, но и тонкого намека клиенту будет достаточно, чтобы решиться, сможет ли он оплатить услуги той или иной компании, или ему заранее стоит поискать предложение, подходящее его бюджету.

Большинство юридических фирм используют слоган как основное рекламное сообщение, что в корне неправильно. Слоган должен разъяс­нять, подчеркивать коммуникационную стра­тегию компании, а не исполнять роль продавца той или иной услуги.

Лучший слоган для юркомпании, по поему мнению, принадлежит «Мистеру Вульфу» — «Решаю ­вопросы».