Суть юридического бизнеса такова, что вам всегда будет сложно конкурировать по цене. Какие бы низкие цены вы ни предлагали, все равно найдутся коллеги, которые предложат юридические услуги дешевле. Конкурировать по цене — это тупиковый путь развития юридической практики. Почему же тогда большинство юристов не стремится продавать свои услуги дорого? Встречаются следующие стандартные возражения:

— клиенты не будут покупать;

— у конкурентов дешевле;

— в нашем городе никто не продает услуги дорого.

Рассмотрим, как повысить на практике гонорар, не отпугнув клиен­тов.

Цены на юридические услуги — абстракция

Сколько стоит ведение уголовного дела в суде? Адвокаты, с которыми я работал в России, называли диапазон от 1000 до 50 000 долл. США за работу в первой инстанции. Будет ли адвокат за 50 000 долл. США защищать в 50 раз лучше, чем адвокат за одну тысячу? Маловероятно. Тогда почему один адвокат может брать во много раз больше, чем другой? Все просто. Определим несколько аксиом относительно ценообразования:

Высокие гонорары — это технология

Почему одному юристу удается брать высокие гонорары, а другой довольствуется значительно меньшими? Для меня как для юридического маркетолога высокие цены — это одна из маркетинговых технологий, которой может воспользоваться каждый. Ниже в статье я опишу методы, которые позволят безболезненно поднять цены на юридические услуги. Но прежде давайте разберемся с главным.

Почему стоит научиться продавать юридические услуги дорого?

Первое — умение продавать услуги дорого экономит ваше время. Меньшее количество дел при высоких гонорарах дает возможность сконцентрироваться на каждом из них, тем самым повышая качество работы.

Второе, как мы уже говорили, цена в юридическом бизнесе — это мерило качества. Если вы научитесь брать высокие гонорары и сможете обосновать их клиентам, то дадите большое преимущество своей практике в целом — клиенты будут воспринимать вас как более качественного специалиста.

Итак, достаточно лирики, разберемся же на практике.

Как продавать юридические услуги дорого?

Рассмотрим несколько простых методов, как продать ваши услуги дороже.

Метод первый. Просто поднимите цену

Что будет, если вы повысите цену на 10—20 %? Скорее всего — ничего. Как видно из моей практики, клиенты даже не замечают таких изменений. В нашем мире цены растут постоянно, поэтому небольшое изменение цены окажется незаметным. Попробуйте с понедельника пересмотреть свой прайс-лист и поднять цены на 7 %. Если кто-то из клиентов и заметит, то вежливо объясните, что возросла стоимость аренды офиса, коммунальные платежи, отчисления в фонды, налоги (выберите наиболее приемлемый вариант).

Метод второй. Продавайте ценность 

Классическое утверждение в маркетинге гласит: «Никому не нужны сверла, всем нужны дырки». Так же и клиентам нужны ценности, которые вы предоставляете при оказании услуги. Доверив вам свое дело, клиент получает покой, экономию времени, уверенность в результате и другие преимущества.

Расскажу пример из нашей практики. В г. Красноярске стояла задача увеличения продаж абонентского обслуживания в юридической компании. Мы подготовили буклеты и презентации, наглядно демонстрирующие, как наш юридический аутсорсинг экономит предпринимателям до 11 000 долл. США. Провели аналогию с поездками в Таиланд. Одновременно повысили стоимость услуг на 15 %. В итоге мы разговаривали с потенциальным клиентом на понятном ему языке: «Закажешь у нас аутсорсинг — сэкономишь за год на три отпуска в Таиланде». Как результат продажи увеличились на 30 %.

Метод третий. Работа над известностью

Известность продает. Чем более вы известны среди своей аудитории, тем легче и дороже можете продать свои услуги. Поставьте себе цель опубликовать в течение года 12 статей в СМИ плюс найдите возможность дать 12 интервью. Поверьте, после этого ваша известность выйдет на новый уровень.

Метод четвертый. Сделайте услугу уникальной

Чем более уникальна услуга, тем дороже ее можно продать. Для того чтобы сделать услугу уникальной, проанализируйте рынок и узнайте, что делают ваши коллеги. Подумайте над тем, что можете предложить со своей стороны, добавив дополнительной ценности вашей услуге.

Пример: многие юридические фирмы предлагают такую услугу, как регистрация ООО. В Казани мы сделали следующее — ввели понятие открытия бизнеса «под ключ». Вместе с регистрацией предложили клиентам разработку трех стандартных договоров. Фактически объединили две услуги в одну. Подобный ход позволил нам поднять цены на 50 %.

Метод пятый. Доплата за срочность

Как вы знаете, бывают клиенты, которым услуга должна быть оказана «еще вчера». Отлично! За срочное обслуживание введите надбавку 20 % к стоимости услуги. При этом клиенту объясните, что срочное дело требует индивидуального подхода, из-за чего придется немножко «отодвинуть» дела других клиентов. Клиенты просто обожают, когда из-за них хотя бы на словах «динамят» остальных.

Метод шестой. Доплата за работу с управляющим партнером

Вы являетесь руководителем, но в то же время все еще практикующий юрист? За работу с управляющим партнером нужно доплачивать! Сколько? Минимум 30—50 %! Клиенту это понятно! Для него вы самый опытный волк в команде, и за этот опыт он готов доплачивать.

Метод седьмой. Вводим в наших услугах опции

Если вы сталкивались с покупкой машины, то следующая ситуация будет вам знакома. Когда смотрите цену в прайсе, она достаточно приемлемая. Но тут маркетологи приготовили сюрприз в виде «опций»! Выбираете одну, другая вроде бы тоже нужна, да и эту хотелось бы. В итоге вас «развели» на сумму, которая на 20—30 % превышает начальную!

Предлагаю внедрить такой принцип в вашу практику. Работаете с клиентом круглосуточно — плюс 10 % к стандартному прайсу! Готовы на аутсорсинге консультировать и по личным, и по производственным вопросам — плюс 15 % к стоимости контракта!

Метод восьмой. Используем речовки

На практике мы столкнулись с тем, что многие юридические фирмы упускают свои продажи по одной простой причине — просто не предлагают клиенту купить.

Вы были в «МакДональдсе»? При покупке вам всегда предложат: «Пирожок возьмете?». Простой вопрос, но позволяет значительно увеличить продажи компании. Такой прием называется речовкой. Речовка — это стандартная фраза, которую используют, чтобы предложить клиенту купить дополнительную услугу.

Пример. В одной адвокатской коллегии в Москве мы стремились увеличить продажи услуги «Сопровождение исполнительного производства». Был разработан стандартный речевой модуль при переговорах с клиентом: «Скажите, вы будете сами добиваться исполнения решения суда? У нас существует услуга «Сопровождение исполнительного производства», наши специалисты заставят работать судебных приставов всего за 10 % от суммы взысканного… оплата по факту». Простая фраза, но срабатывала примерно в 30 % случаев.

Метод девятый. Вводим VIP-предложение

Метод заключается в следующем: вводим в нашу услугу, например, по расторжению брака, VIP-пакет стоимостью 10 000 долл. США. Когда клиент спрашивает, сколько у нас стоит сопровождение бракоразводного процесса, сначала рассказываем об услуге «VIP», после — об услуге «Стандарт» стоимостью 2000 долл. США. Правда же, что после «VIP» «Стандарт» кажется уже и недорогим? Самое удивительное, что примерно каждый десятый покупает услугу по VIP-тарифу. В общем, принцип вы поняли.

Вместо заключения

От профессионалов я часто слышу, что прибавка 10 % к стоимости услуг (или скидка в том же объеме) — мелочи, на которые не стоит обращать внимания.

Давайте немножко посчитаем. Допустим, вы продаете свою услугу по 100 долл. США, себестоимость услуги — 30 долл. США, итого ваша прибыль составляет 70 долл. США Что произойдет, если поднять цену на 10 %? Правильно, вы будете продавать вашу услугу по 110 долл. США и ваша прибыль составит 80 долл. США, то есть возрастет уже на 14 %.

Это только с одного приема! А вы можете применить 2-3 приема сходу, подняв прибыль на 30—40 % без затрат.

Главный вывод такой: поняв, как клиенты воспринимают установленные цены, и внедрив несколько вышеописанных приемов, вы сможете в итоге увеличить свою прибыль на 100 % и более!

 

ЗАСУХИН Дмитрий — юридический маркетолог, г. Москва (РФ)

---

Мнение

Ценить себя

Алексей ИВАНОВ,
управляющий партнер АК «Коннов и Созановский»

На мой взгляд, высокие гонорары — прежде всего умение продать продукт/сервис, который предоставляется юристом. Нужно позволить себе иметь высокие гонорары — это во многом внутреннее состояние юриста, продающего услуги, предоставляющего сервис. Нужно научиться ценить себя и свои знания в отношениях с клиентами. Однако повышение гонорара связано еще с конъюнктурой рынка и уникальностью услуги для клиента и его интересов.

Является ли цена мерилом качества юридических услуг? Безусловно, нет. Так как для одного клиента качество — это одни аспекты, для другого — совсем иной набор характеристик. Я не имею в виду безграмотность или непрофессионализм. И в данном случае существенную роль играет, насколько комфортно и защищенно себя чувствует клиент, приобретая юридические услуги. Так, работая с одним юристом, клиент может быть доволен и готов платить существенные гонорары, и в то же время за подобный сервис от другого юриста он не захочет платить больше.