Благотворитель + Реклама = Спонсор? — PRAVO.UA
прапор_України
2024

Генеральний партнер 2024 року

Видавництво ЮРИДИЧНА ПРАКТИКА
Головна » Выпуск №37 (351) » Благотворитель + Реклама = Спонсор?

Благотворитель + Реклама = Спонсор?

Рубрика Тема номера

Время от времени крупные предприятия прибегают к такому приему популяризации себя самих или своих товаров (работ, услуг), как спонсорство. При этом предприятие-спонсор традиционно сталкивается со следующими вопросами:

— какова природа спонсорской помощи — это реклама или же благотворительное пожертвование;

— в какой мере на спонсора распространяются ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе и о благотворительной деятельности;

— как учитывать спонсорскую помощь для целей налогообложения?

Первый вопрос является ключевым для нашего дальнейшего исследования. В самом деле, исследуя законодательные акты, в которых упоминается о спонсорстве, мы без труда обнаруживаем двойственную природу данной операции.

Реклама

С одной стороны, определение спонсорства приводится в статье 1 Закона «О рекламе»:

«Спонсорство — добровольная материальная, финансовая, организационная и иная поддержка физическими и юридическими лицами какой-либо деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, знака для товаров и услуг».

Упоминание о спонсорстве именно в Законе «О рекламе» представляется неслучайным. Если сопоставить приведенное выше определение с определением рекламы как таковой, мы обнаружим, что спонсорство можно воспринимать как разновидность рекламы:

«Реклама — информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и направленная на формирование или поддержание осведомленности потребителей рекламы и их интереса к таким лицам или товару».

Действительно, спонсор дает деньги не просто так (и этим он отличается от мецената, которому даже популяризация не нужна). В качестве благодарности реципиенты распространяют информацию о его имени, наименовании (что можно интерпретировать как информацию о лице в приведенном выше определении рекламы), или информацию о знаке для товаров и услуг (что можно интерпретировать как информацию о товаре). Последняя мысль нуждается в уточнении.

Согласно первому абзацу подпункта 5.4.4 Закона Украины «О налогообложении прибыли предприятий», в полном объеме к составу валовых затрат относят лишь расходы на рекламу товаров (работ, услуг), продаваемых налогоплательщиком. Естественно, спонсоры, cтремящиеся показать свои расходы как рекламные, заинтересованы в обосновании причинно-следственной связи между рекламой товаров (работ, услуг) и популяризацией знака.

В принципе такую связь можно нащупать благодаря Закону «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Согласно статье 1 данного Закона, знак — это обозначение, по которому товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг иных лиц. Следовательно, демонстрация (упоминание) знака может быть представлена не как самостоятельный объект рекламы, а как средство достижения более глобальной цели: продвижения на рынке товаров под этим знаком.

Правда, некоторые специалисты, сталкиваясь с проблематикой спонсорства, заявляют, что спонсор попросту не может рекламировать ни себя, ни свои товары вследствие ограничений, сформулированных в пункте 1 статьи 5 Закона о рекламе:

«В теле-, радиопередачах, материалах, в иных средствах массовой информации, зрелищных и иных мероприятиях, которые созданы и проводятся при участии спонсоров, запрещается приводить какую-либо информацию рекламного характера о спонсоре и/или его товарах, кроме имени или наименования и знака для товаров и услуг спонсоров».

Подобный подход представляется неправильным. То, что спонсор не дает никакой дополнительной информации о товаре, еще не означает, что он его не рекламирует. Сама по себе демонстрация знака (упоминание о нем) и есть рекламой товара, а этот способ рекламы Законом разрешен. Собственно, приведенная выше цитата из Закона (в частности, конструкция «кроме…») как раз подтверждает тот факт, что демонстрация знака на товары (услуги) является одним из способов рекламы товаров.

Последний вывод косвенно подтверждается в письме Комитета Верховной Рады Украины по вопросам свободы слова и информации от 1 октября 2003 года. В нем расшифровывается, что следует считать информацией рекламного характера, запрещенной для спонсоров. Это сведения о потребительских свойствах товара, его цене, контактных телефонах производителя. Выходит, нельзя рекламироваться подробно, а кратенько — с помощью знака — можно.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что спонсорство является специфической разновидностью рекламы. Следовательно, при прочих равных условиях к спонсорской помощи применим тот же объем требований и ограничений, что и к обычной рекламе. Мы говорим «при прочих равных условиях», потому что в ряде статей Закона все же присутствуют нормы, подчас ужесточающие режим спонсорства по сравнению с рекламой (в качестве примера можно привести описанные выше нюансы преподнесения информации о спонсоре), а порой содержащие приятные послабления.

В качестве иллюстрации этих послаблений можно сослаться на статью 22 Закона, в которой описаны ограничения по части рекламы алкогольных напитков. В ней, в частности, сказано, что крутить рекламу алкоголя на радио и телевидении нельзя с 6 до 23 часов (пункт 1), однако спонсировать теле- и радиопередачи с использованием знаков для товаров и услуг, под которыми выпускаются алкогольные напитки, можно (пункт 4).

В итоге наша телеаудитория имеет возможность наблюдать разного рода алкогольных спонсоров в телепередачах независимо от времени суток, особенно во время трансляций спортивных мероприятий.

Коль уж мы затронули этот аспект, рассмотрим проблему применения к такого рода спонсорству требований, адресованных рекламе на телевидении и радио. Так, статья 13 Закона устанавливает целый ряд ограничений, например: при трансляции спортивных программ реклама допускается лишь в перерывах между их частями. Как же спонсоры умудряются заявлять о себе по ходу матча? К счастью, для них, согласно данной статье, упоминание о спонсоре не является рекламой (пункт 6). Это, кстати, очень хорошо подчеркивает общую идею: в соответствии с остальными статьями Закона к спонсорству все-таки нужно относиться как к рекламе. А иначе, зачем в статье 22 специально разрешать возможность спонсорства для алкогольных знаков на товары и услуги во время трансляции телепрограмм?

Остается еще статья 9 Закона, требующая в телепередачах четко идентифицировать, отделять рекламу от других программ, передач с помощью аудио-, видео- и иных способов: титров, рекламных логотипов и пр. Как в эти требования вписывается упоминание о торговой марке спонсора во время трансляции футбольного матча?

Решение этой проблемы содержится в статье 5, посвященной именно спонсорству, и поэтому является более специальной в отличие от статьи 9:

«4. Программа, передача, подготовленная при поддержке спонсора, должна быть определена с помощью титров или дикторского текста в начале и/или в конце программы, передачи».

Представляется, что соблюдения указанных выше требований достаточно, чтобы идентифицировать рекламу относительно спонсорства.

Благотворительность

Определение спонсорства — аналогичное приведенному выше — присутствует еще в одном нормативном акте — Законе «О благотворительности и благотворительных организациях». В нем спонсорство названо специфической формой благотворительности, а сама благотворительность определяется как добровольное бескорыстное пожертвование.

Приведенные выше посылки могут привести к дополнительным гражданско-правовым и налоговым ограничениям в отношении спонсорской помощи.

Во-первых, органы налоговой службы могут попытаться ограничить отнесение такой благотворительной помощи к валовым затратам спонсора. С этим, в принципе, можно бороться, поскольку в Законе о прибыли отсутствует прямой запрет на отнесение к валовым затратам такой помощи, есть лишь ограничения на перечисление ее определенным организациям (например, неприбыльным согласно подпункту 5.2.2, да и то они приостановлены на 2004 год). Следовательно, можно воспользоваться возможностью отнесения их как рекламных расходов к валовым затратам, следуя логике описанных выше норм.

Во-вторых, может возникнуть вопрос, применимы ли к договору об оказании спонсорской помощи правила нового ГК относительно договоров дарения и пожертвования? В частности, согласно статье 719, в случае дарения (и пожертвования, исходя из части 3 статьи 729) валютных ценностей, к которым относятся и денежные средства в валюте Украины, на сумму свыше 850 грн договор подлежит нотариальному удостоверению; в противном случае он является ничтожным.

Однако договор на передачу спонсорской помощи не может быть квалифицирован как дарение. Согласно части 2 статьи 717 нового ГК, договор, устанавливающий обязанность одариваемого совершить в пользу дарителя какое-либо действие имущественного или неимущественного характера, не является договором дарения. Следовательно, если мы обязываем получателя спонсорской помощи проводить популяризацию спонсора, то такой договор дарением быть не может.

Сложнее сопоставить спонсорство с договором пожертвования. С одной стороны, Закон о благотворительности определяет благотворительность именно как пожертвование, и одно это заставляет задуматься о применении к спонсорскому договору описанных выше правил. Правда, если сопоставить определения пожертвования (статья 729 ГК) и спонсорства, то можно усомниться в однозначности подобных умозаключений:

«Пожертвованием является дарение недвижимых и движимых вещей, в частности денег и ценных бумаг, лицам, установленным частью 1 статьи 720 этого Кодекса, для достижения ими определенной, заранее обусловленной цели».

Тут дело вот в чем. Определение спонсорства, как оно сформулировано в Законе о благотворительности, апеллирует к целям именно спонсора (популяризация себя и т.п.), в то время как ГК говорит о достижении определенной цели одариваемым, которая спонсору, скорее всего, безразлична. Следовательно, если в договоре о спонсорстве оговорено, что для сторон не имеет значения, как получатель помощи использует предоставленные ему средства, то данный договор не может быть квалифицирован как пожертвование.

Впрочем, кое-кто может предположить, что популяризация спонсора — это и есть цель, поставленная перед получателем спонсорской помощи. Правильность подобных выводов вызывает сомнения, но не упомянуть об описанных выше рисках тоже представляется неправильным. С оглядкой на них мы склоняемся к следующему.

Резюме

Если спонсорство затевается не ради обхода некоторых ограничений, свойственных рекламе вообще (как описано выше на примере рекламы алкогольных напитков), то безопаснее свести его к банальной рекламе. То есть стороны заключают возмездный договор на предоставление рекламных услуг, в котором оговаривают, какими способами будет осуществляться реклама товаров (работ, услуг) уже не спонсора, а рекламодателя.

Если же спонсора не устраивает статус обычно рекламодателя, то для снижения налоговых рисков имеет смысл:

— в договоре отражать (во-первых) возмездный характер операции: я тебе спонсорскую помощь, а ты мне (во-вторых) рекламу товаров (работ, услуг) путем демонстрации (упоминания) знака, позволяющий отличить эти товары (работы, услуги) от всех прочих. Этим самым мы высвечиваем рекламный (а не благотворительный) характер проводимой операции. Кроме того, в договоре имеет смысл акцентировать внимание, что спонсору безразлично, на какие цели использует деньги получатель спонсорской помощи;

— составлять первичный документ (например, акт) о том, что обе стороны в полной мере исполнили свои обязательства по договору.

Ну а самые осторожные не поскупятся еще и на нотариальное удостоверение договора о предоставлении спонсорской помощи. Как говорят англичане, «to be on the safe side».

Поділитися

Підписуйтесь на «Юридичну практику» в Facebook, Telegram, Linkedin та YouTube.

Баннер_на_сайт_тип_1
YPpicnic600x900
баннер_600_90px_2
2024
tg-10
Legal High School

Зміст

Государственная практика

Интеллектуально об интеллектуальном...

Деловая практика

Несоблюдение инструкции = нарушение дисциплины труда?

Законодательная практика

И снова о возмещении НДС…

Комментарии и аналитика

«Шоколадная» избушка по-швейцарски

В России это уже есть. Теперь и у нас!

Неделя права

Киевскому отделению АМКУ — 10 лет

Прошел форум по банкротству

«Сахарный» скандал в Житомире

ОАО «Укрнафта» недооценили

Сердючка против «двойников»

Новые горизонты в новом офисе

Реестр событий

Мобильная демонополизация

Интеллектуальные «сливки» собрались в Алуште

Юристы со всего мира съехались в Киев

Судьи недовольны высказыванием спикера

Судебная практика

Труд — дело благородное и ...хлопотное

«Опошленный» уставный фонд общества

Судебные решения

При удовлетворении требований суд решает вопрос о возмещении морального ущерба

Использование в коммерческих целях образа несовершеннолетнего - нарушение Закона

Информация на фасаде может быть размещена без разрешения

Тема номера

Благотворитель + Реклама = Спонсор?

Внутренняя сторона внешней рекламы

Засилье рекламы алкогольных напитков: плохой Закон или…?

Учеба и досуг

Умеющий работать знает, как отдохнуть

Частная практика

ВККА: а порядки все строже

Юридический форум

Позвольте возразить и «поПЕНЯть»!

Cпорт – лучший отдых

Школьный учебник для внеклассного чтения

Інші новини

PRAVO.UA