Видавництво 
Когда в начале этого года наша компания приняла решение о тотальной реорганизации и ребрендинге, перед нами встал вопрос, какая же бренд-модель будет отражать наши взгляды на юридический бизнес. Относительно небольшая фирма, работавшая со сложнейшими судебными и корпоративными вопросами, не вписывалась в традиционные рамки юридического бизнеса: здесь не было жесткого рабочего графика и штрафов за опоздания, решения принимались очень быстро и без борьбы амбиций, младшие юристы на равных с советниками участвовали в обсуждении рабочих вопросов. В нашей компании всегда присутствовали взаимное уважение, общая нацеленность на результат, высокий уровень самомотивации. При этом проекты выполнялись в срок, а клиенты были довольны результатами.
Но это современное наполнение внешне оформлялось в совершенно традиционной манере: зеленый цвет, название с привязкой к имени юриста, символ — горы. Каждый из этих элементов стиля компании не соответствовал своему содержанию. Мы фактически несли ценности нового времени, а пытались казаться традиционной юридической фирмой.
И тогда мы поняли, что в вопросе самоопределения нужно смотреть вперед, а не на назад, как сказал управляющий партнер Андрей Довбенко, «в прошлом мы уже были, нужно создавать будущее уже сегодня».
Брендинг вчера и сегодня
На стратегических сессиях наши юристы впервые столкнулись с понятиями брендинга. В юридической среде до сих пор существует ошибочное мнение, что бренд — это логотип. Сменили логотип — провели ребрендинг. Если при этом в компании ничего, кроме логотипа, не изменилось, нельзя говорить о ребрендинге. Компания просто сменила стиль — сделала рестайлинг.
Бренд — это то, что стоит за логотипом, это результат длительных и последовательных усилий. Если совсем просто, то бренд — это созданный имидж компании в результате направленной коммуникации об идее, характере, ценностях, которые стоят за логотипом. Когда неизвестная компания выходит на рынок, у нее еще нет бренда, а есть только оформленный продукт, торговая марка и желание отвоевать некую долю рынка.
Классическая теория маркетинга гласит, что идея, заложенная в бренд компании, должна отвечать какой-либо базовой потребности клиента. Вопрос в том, на какие именно потребности стоит ориентироваться. Кто знаком с пирамидой Маслоу, знает, что на основе этих потребностей можно легко сформировать мотивацию клиента и затем строить свой бренд вокруг этой мотивации. Ту же пирамиду Маслоу можно разделить на две принципиально отличающиеся части: на основе одних потребностей формируется мотивация избегания (не хочется испытать нужду, не хочется быть изгоем, не хочется ощущать страх и т.д.) и мотивация достижения (хочется самореализоваться, и это чувство приведет к удовлетворению остальных стоящих ниже потребностей).
До последнего времени большинство сервисных компаний, включая юридические, ориентировались на первые четыре уровня пирамиды Маслоу, обещая взять на себя хлопоты по обеспечению безопасности, сохранить достигнутые результаты или вывести компанию в лидеры, то есть помочь достичь всеобщего признания. Это было вполне оправданно, потому что клиенту было нужно именно это. А клиент выбирает в свое окружение похожих на себя партнеров. Типичные клиенты юридических фирм хотели сохранить достигнутое, и для этого им нужны были юристы, а приумножить достижения им помогали финансовые консультанты. Поэтому большинство юридических фирм разного уровня ориентировались и поддерживали традиционный имидж.
В поисках близкой нам бренд-модели мы вышли на достаточно интересную идею, которая точно понравилась бы многим клиентам. Но мы захотели пойти еще дальше. Сервис всегда идет за своим клиентом. Мы увидели, что большой и тем более средний бизнес уже меняются в сторону тотального обновления: стили становятся более минималистичными, коммуникация — более человечной, корпоративные культуры — более открытыми к экспериментам. Одна из табачных компаний, мировых лидеров, гарант престижа для своих клиентов, в Киеве сменила статусные дубовые панели в своем офисе на стеклянные перегородки, разместила мотивационные постеры на стенах и поставила стол для настольного футбола. Будущее для нее уже наступило.
Поэтому мы пошли дальше в разработке бренд-идеи и приняли в расчет тенденции брендинга для клиентов с новым типом мышления, ориентированных на мотивацию достижения, для которых важно не сохранить, а использовать достигнутое для масштабирования социального эффекта, которые не боятся оказаться за бортом, а вкладывают в реализацию своего потенциала. Интересно, что таким уровнем мышления обладают меценаты, то есть представители традиционной модели, но вышедшие на новый уровень, и представители поколения миллениалов. А у этой аудитории совсем другие ценности, и она будет налаживать партнерские отношения с сервисными компаниями нового типа.
Успешные компании знают, когда нужно развивать свой бренд и куда их ведет будущее их клиентов.
Миллениалы: сегодня — инопланетяне, завтра — клиенты
Что же представляют собой клиенты нового типа и в какую сторону имеет смысл направлять усилия в брендинге?
На прошедшем в сентябре лондонском форуме The Lawyer Business Leadership Summit главной темой были неминуемо грядущие перемены, связанные с беспрецедентным ростом влияния технологий, поведенческих факторов, глобализации, экологических изменений на привычную деятельность человека. На повестке дня стоял вопрос о результатах исследования Deloitte о ценностях поколения миллениалов, которое наиболее приспособлено к жизни в быстроизменяющихся условиях.
По разным оценкам, к 2025 году миллениалы составят до 75 % всей рабочей силы в мире. Уже сейчас во многих отраслях бизнеса в развитых странах молодые люди в возрасте от 17 до 36 лет составляют треть штата. Они входят в состав правления глобальных компаний и уже меняют привычные правила ведения бизнеса. На форуме в Лондоне многие фирмы из Big Law выражали обеспокоенность тем фактом, что они не готовы к таким стремительным изменениям и рискуют потерять свои позиции в пользу юридических фирм с более адаптивными формами организации.
Главная опасность для традиционного подхода юридического бизнеса состоит в том, что большая часть из этих 75 % станут не сотрудниками юрфирм, а клиентами. Весь юридический бизнес столкнется с проблемой тотального непонимания потребностей клиента, а его привычные методы коммуникации и набор услуг окажутся неактуальными для клиента нового поколения.
В пользу этого тезиса говорят цифры исследования: только 13 % представителей поколения миллениалов думают развивать свою карьеру до уровня СЕО или президента компании. 67 % предпочитают долгой борьбе за престижное кресло создание своего собственного бизнеса и получение практического опыта, который они не получат в большой структуре за много лет.
Основные черты нового поколения — скорость адаптивности и предпринимательские способности — позволяют молодым людям реализовывать свои идеи и находить для них капитал внутри страны или на краудфандинговых платформах. Традиционное мышление (сила у самого большого) уже сегодня уступает позиции новому мышлению, где конкурентные преимущества оказываются у самого быстрого. И клиенты нового типа хотят такой же гибкости, отсутствия жестких рамок, наличия желания компании-партнера влиять на общество.
В своих поисках подходящей и близкой бренд-модели мы нашли выражение одной из базовых потребностей клиентов нового типа мышления: реализация таланта. Именно это желание два года назад объединило молодых талантливых юристов из компаний «большой четверки» и национальных лидеров юридического рынка в нынешний Evris для реализации своих собственных проектов в таком формате, как они это видели: без традиционных рамок, бюрократии, гонки за престижем. Новое поколение юристов сегодня имеет беспрецедентные возможности для самореализации своих талантов и даже возможности находить уникальное их сочетание. Они понимают, что одних юридических знаний недостаточно — нужно развивать и управленческие навыки. Они готовы взять на себя ответственность и развивать бизнес.
Будет ли это их собственный бизнес или ваш, станет ли сегодняшний студент, а завтра — молодой талантливый финансовый директор со стороны клиента заказывать ваши услуги, будет зависеть только от желания придерживаться вектора прошлого или будущего.
ЛАЗАРЕВА Елена — руководитель отдела по развитию и PR ЮФ Evris, г. Киев
Мнение
Трансформация коммуникаций
Роман КУЗЬМЕНКО, директор по развитию бизнеса и PR Pavlenko Legal Group
Если говорить о краткосрочной перспективе, то на юридический рынок в целом приток в клиентский массив миллениалов особо не повлияет. Трансформируются некоторые критерии и формы клиентской коммуникации, привычные юридическому рынку сегодня.
Например, каналы сбора рекомендаций. Если сегодня «лид» купит услугу по рекомендации реального «живого» клиента, который к тому же входит в ближайшее бизнес-окружение, то миллениал готов купить услугу на основе рекомендаций из цифрового пространства и у совершенно незнакомых людей. И это важное отличие. Поэтому юридическим компаниям, которые стремятся быть в авангарде по притоку клиентов, нужны оперативные и гибкие средства, способные не только стимулировать инновации, но и способствовать безболезненному переходу в эру клиентов-миллениалов. Как ни парадоксально это звучит, но мне кажется, что инновации в юрбизнесе присущи именно развивающимся странам, в том числе и Украине. В развитых странах подход к юридическому бизнесу консервативен. Там рынок живет умеренными экспериментами.
