Государственный контроль и ограничения в сфере рекламы существуют во многих странах мира. Практически каждое государство считает необходимым введение жесткого правового регулирования такого направления маркетинга, как реклама в средствах массовой информации — периодических изданиях, радио, телевидении. И это неудивительно, ведь сегодня общество невероятно подвержено влиянию всевозможных заявлений популистского характера. Они используются как в коммерческой, так и в политической деятельности.

Попробуем разобраться, какие тенденции превалируют в законодательном регулировании рекламной деятельности в отдельных странах и в мире в целом.

Общие принципы

Прежде всего стоит отметить, что в некоторых странах коммерческая реклама защищена Конституцией (например, в Австрии, Германии, США), а в некоторых — нет (Канада, Нидерланды). В большинстве стран также действует и специальное законодательство, регулирующее правоотношения, связанные с рекламой. Хотя и здесь существуют исключения. Таковым является Великобритания, где существует негосударственное управление по нормам рекламы, контролирующее соблюдение Международного кодекса рекламной практики от 2 декабря 1986 года. Этот Кодекс был разработан в рамках Международной торговой палаты и носит исключительно рекомендационно-справочный характер, хотя и может использоваться в судебной практике.

Центральное положение во всех нормативных актах, касающихся рекламы, предоставлено общими нормами о ее размещении, содержании, качественных характеристиках. Так, прежде всего, реклама не должна содержать заявлений, нарушающих нормы пристойности, играть на чувствах и эмоциях потребителей, провоцировать акты насилия, дискриминацию по расовому, религиозному, половому или иному признаку. Она не должна также вводить потребителей в какое-либо заблуждение как относительно самого предмета популяризации, так и относительно конкурентных товаров или услуг. И, безусловно, любая реклама должна соответствовать основным принципам — законности, честности, пристойности, достоверности.

Зона особого внимания

Большинство стран уделяют повышенное внимание правовому регулированию рекламы отдельных видов товаров — алкоголя, табака, фармацевтических препаратов, отдельных видов коммерческой деятельности. Основными аспектами такого регулирования являются: время трансляции рекламных роликов по телевидению, использование в них некоторых объектов, понятий, заявлений и ссылок.

Нередко вводится ограничение по времени трансляции, например, только после 21 часа. А в Нидерландах и вовсе существует запрет на рекламу табака на радио и телевидении. Что же касается алкоголя, то в роликах не должны использоваться такие понятия, как «спорт», «дети», «здоровье», «зрелость».

Законы США относят регулирование рекламной деятельности к компетенции отдельных штатов, но касательно алкоголя введено обязательное требование о том, чтобы рекламный ролик сопровождался предупреждением главного санитарного врача.

Относительно медикаментов в основном существует запрет на ссылки и рекомендации государственных медицинских учреждений. В Нидерландах же сложилась практика на государственные перечни медикаментов, запрещенных для рекламы в СМИ.

Некоторые страны, к примеру Австрия и Испания, исключают или ограничивают рекламу представителей ряда профессий. К ним относятся юристы, аудиторы, консультанты по налогообложению.

Некоторые страны налагают запреты на использование национальной и религиозной символики в любых рекламных роликах и сообщениях. Так, например, в Китае запрещено использовать портреты или иные изображения, а также цитаты руководителей КНР. Запрет распространяется и на портреты руководителей правящей компартии Китая.

Стоит упомянуть, что некоторые страны, например Германия, обязуют принимать меры по четкой идентификации коммерческой рекламы для того, чтобы потребитель мог отличить ее от новостной и справочной информации. Для этого необходимо отмечать коммерческую рекламу особым знаком, а в печатных изданиях не публиковать ее на редакционной полосе.

В этой связи стоит отметить, что практически любая рекламная информация, отвечающая нормам и принципам международного законодательства о рекламе, может найти защиту в Европейском суде по правам человека. Это проистекает из продолжительной практики распространения нормы статьи 10 Конвенции о защите прав человека и основоположных свобод на commercial speech, то есть рекламу или заявления, связанные с коммерческой деятельностью.