Digital-инструменты развития бренда становятся все популярнее

Юридический бизнес в его топовом сегменте традиционно рассматривается как крайне персонализированное направление сферы услуг. Все чаще клиенты предпочитают обращаться не к абстрактному сотруднику именитой юридической фирмы, а к конкретному юристу. Аналогично и сами юрфирмы при поиске новых сотрудников скорее обратят внимание на специалистов с высоким уровнем узнаваемости и публичности. Соответственно персональный бренд становится объективной необходимостью, условием востребованности юриста на рынке, тем более что возможностей для личного продвижения сейчас более чем достаточно. Главное — правильно ими воспользоваться и не допустить перекосов, чреватых репутационными потерями.

Спрос на публичность

Сегодня публичность — удел уже не только партнеров юрфирм. Зачастую задачи быть максимально узнаваемыми ставятся юристам среднего и даже начального уровня. «Юридическая фирма безусловно заинтересована, чтобы ее юристы были на слуху у собственников бизнеса, инхаусов и коллег по рынку», — комментирует Николай Стеценко, соуправляющий партнер ЮФ AVELLUM. «Бренд компании напрямую зависит от персональных брендов его ведущих юристов, ведь клиент в конечном счете покупает того или иного юриста, с кем далее будет ежедневно взаимодействовать и кому будет доверять. Бренд компании для него — лишь дополнительная гарантия качества и ответственности, в случае если обслуживающий его юрист не оправдает ожиданий или откровенно «нафейлит», — объясняет Иван Бозбей, бренд-амбассадор GUR Law Firm в Украине. Он убежден, что юркомпания не может считаться топовой и востребованной, если персоналии не известны или безлики. «Сколько ни вливай денег в построение бренда компании, без личных брендов ее ведущих юристов, без доверия к их брендам, без понимания их персональной ценности усилия будут напрасны», — считает г-н Бозбей.

«Каждая победа, каждый удачный проект — это заслуга конкретных людей. Уверен, что не стоит бояться растить «звезд». Наоборот. Чем больше реальных звезд в команде — тем команда сильнее. И в профессиональном плане, и в маркетинговом», — подчеркивает Денис Киценко, партнер АФ «Династия».

Говоря о влиянии личного бренда юристов на бренд его компании, Иван Бозбей отмечает: «Для построения сильного бренда юридической фирмы каждый известный бизнес-среде и профессиональному сообществу член этой команды должен раскрывать сущность и ценность бренда своей компании. Если в компании лишь один такой человек, то вряд ли клиента можно будет убедить в том, что компания способна потянуть масштабные проекты. Или, например, один из ведущих юристов имеет одиозную репутацию, и в этом случае это сразу же снижает ценность бренда компании в глазах клиента, для которого репутация стоит на первом месте в иерархии ценностей. Еще хуже, когда лидеров компании нигде не видно, зато реклама компании есть везде. Как минимум это глупо и безрезультатно. Считаю, что при формировании команды еще на этапе приглашения к присоединению необходимо проанализировать, из чего состоит персональный бренд того или иного юриста и чем именно он сможет укрепить бренд компании. Или не сможет, а наоборот, навредит. Исходя из этого, и следует принимать решение о присоединении. Именно так формируется сильная команда. Практикующиеся в компании тимбилдинговые мероприятия этого точно не дадут».

Никогда не рано

Эксперты рекомендуют начинать работать над свои персональным брендом бук­вально со студенческой скамьи, повышая тем самым свою ценность на кадровом рынке. «Молодые юристы, которые с младших курсов вузов последовательно работают над развитием личного бренда, еще до момента выпуска «попадают на радары» HR-специалистов и имеют больше шансов обойти конкурентов на вакантные позиции топовых юрфирм», — отмечает Олег Киричук, PR-координатор ЮФ Asters.

Юрий Нечаев, партнер ЮФAVELLUM,советует юристам развивать как собственную экспертность, так и социальные навыки, причем акцентировать внимание как раз на последних, «ведь вся система юридического образования, а в дальнейшем и система профессиональной подготовки во многих юридических фирмах нацелены прежде всего на технические навыки, и в дальнейшем их наличие (особенно для зрелого юриста в хорошей юридической фирме) будет окружающими просто презюмироваться».

«Основа бренда — это качество: знания, профессионализм, адекватность и оперативность реакций на запросы клиента, гибкость в разработке позиции. Но мало быть профессионалом — нужно заявлять об этом», — отмечает Денис Киценко. При этом он предостерегает от чрезмерного увлечения самопиаром и призывает помнить о первичности качества работы.

Аналогичного мнения придерживается и Иван Бозбей: «Что же касается демонстрации стиля жизни, то это приветствуется, поскольку придает юристу некий лоск и формирует его «человеческое лицо», но только если подобный контент выдается в умеренном количестве и не заменяет собой профессиональный образ».

Задачи формирования юриста как профессионального эксперта все еще успешно решаются с помощью хорошо известной «классики» — посредством публикации в СМИ, участия в радио- и телепрограммах, выступлений на отраслевых мероприятиях. Хорошим подспорьем, а для кого-то и основой самопродвижения, является широкий спектр digital-инструментов, прежде всего это соцсети.

Шоу-бум

В целом основные направления персонального продвижения юристов включают:

— публикации и выступления в СМИ: аналитические статьи и экспертные комментарии по основной специализации, а также по актуальным бизнес- и социальным темам, в том числе в бизнес- и неспециализированных неюридических изданиях («Что интересно: самые успешные персональные бренды у тех юристов, которые выходят за рамки права, анализируют экономические, социальные и даже технологические вопросы и не боятся предлагать свои решения, обязательно практического характера», — отмечает Николай Стеценко);

— участие в мероприятиях: наряду с выступлениями следует максимально использовать возможности нетворкинга;

— участие в рейтингах и исследованиях, включение в списки рекомендованных специалистов;

— участие в профессиональных ассоциациях, общественных организациях, экспертных советах и рабочих группах, научная и преподавательская деятельность;

— использование социальных сетей («Для современных юристов LinkedIn и Facebook — важные платформы для позиционирования и нетворкинга. Стоит воспринимать профиль в соцсетях как собственную визитку», — комментирует Олег Киричук);

— развитие социальных навыков и эмоционального интеллекта («Что будет выделять юриста — так это его умение ладить с людьми, быть надежной опорой для старших и равных коллег и наставником для младших коллег, умение доходчиво объясняться как с юристами, так и с не юристами, умение налаживать процессы и управлять ими», — уверен Юрий Нечаев).

Что еще важно — органичность формируемого персонального бренда. Попытки соответствовать некоему идеальному шаблону в ущерб собственной индивидуальности рано или поздно проваливаются. Гораздо эффективнее определить свои сильные стороны, по возможности развить недостающие компетенции и на их основе строить персональный бренд. «Я уж точно противник формирования искусственного образа ведущим юристам ввиду того, что они якобы непубличные и замкнутые люди, но очень грамотны и хороши в своем деле. Корпоративная политика компании может в этом случае заключаться лишь в том, что четко ставится условие: «не умеешь — поможем научиться, но осилить планку обязан». И по-другому никак. Ну а далее лучше тратить деньги на коучинговую работу с этим специалистом, развивая в нем публичные навыки, нежели формировать образ, которому он вообще не соответствует», — комментирует Иван Бозбей.

Блиц-интервью

Бренд юриста и репутация фирмы вступают в синергию

Олег КИРИЧУК,  PR-координатор ЮФ Asters

— Какие элементы формируют персональный бренд юриста и зачем его развивать?

— В США популярным термином в брендинге юристов является словосочетание visible expert. Эффективное позиционирование должно состоять из двух элементов — собственно экспертизы в той или иной сфере и понятия «visibility» (в буквальном переводе — «видимость», «публичность»).

Если юрист visible, то он может рассчитывать на постоянную востребованность на рынке. А главное — сумма «видимостей» юристов и других экспертов фирмы (в том числе маркетологов, PR- и HR-менеджеров) составляет больший процент гудвилла, успеха и, как следствие, капитализации всей фирмы.

— На каком этапе карьеры надо начинать развивать личный бренд?

— Работу над построением персонального бренда стоит планировать на самом старте. Молодые юристы, которые с младших курсов вузов последовательно работают над развитием личного бренда, еще до момента выпуска «попадают на радары» HR-специалистов и имеют больше шансов обойти конкурентов на вакантные позиции топовых юрфирм.

Наиболее важным фактором для выбора юриста клиентами остаются личные рекомендации. Но, даже получив совет от лучшего друга, потенциальный клиент все равно проверит, что знает об этом специалисте Google. Поэтому инвестиции в свой бренд сейчас важны даже для трансакционных юристов, специализирующихся на консультировании международных компаний и крупного бизнеса, не говоря уже о юристах, работающих с более широкой аудиторией физлиц, малым и средним бизнесом.

— Какие инструменты построения персонального бренда являются эффективными?

— Хрестоматийно основными методами для построения личного бренда считаются написание текстов для СМИ, участие в радио- и телепрограммах, выступления на профессиональных форумах и конференциях. Но особенности украинского медиаполя вносят свои коррективы в использование этих опций. Вопиющий факт — более чем в 40-миллионной европейской стране сейчас нет ни одной ежедневной деловой газеты.

В такой ситуации большую роль играют digital-инструменты развития бренда. Для современных юристов LinkedIn и Facebook — важные платформы для позиционирования и нетворкинга. Стоит воспринимать профиль в соцсетях как собственную визитку. Сейчас очень часто встречаются случаи, когда перед собеседованием HR-специалисты ищут и просматривают аккаунты кандидатов, чтобы дополнить свои впечатления от их CV. Так же и перед деловой встречей абсолютно логично зайти на личную страницу, чтобы как минимум понимать, как выглядит тот или иной человек, есть ли у вас общие друзья и интересы.

— Как личный бренд юриста влияет на бренд его компании?

— Развитый личный бренд юриста и репутация фирмы вступают в положительную синергию. Вместе с тем очень яркие бренды отдельных юристов могут нести в себе и потенциальные риски для корпоративной репутации. Например, если один из «звездных» юристов с тысячами подписчиков в соцсетях позволит себе публичное неуместное высказывание на противоречивую тему (а таких поводов предостаточно), то можно не сомневаться, что негативный резонанс отразится рикошетом и на имидже фирмы. Один из способов предупреждения такого сценария — введение внутренних политик общения со СМИ и в социальных сетях.

Развитие личного бренда юриста — это игра «в долгую». Чтобы стать узнаваемым экспертом, важно выбрать наиболее действенные инструменты из широкого спектра опций, не пренебрегая онлайн-возможностями. Но «Париж стоит мессы», поэтому юристы, которые пройдут этот путь и заслужат доброе имя и доверие, смогут чувствовать себя более уверенно в изменчивых украинских реалиях.

(Беседовал Алексей НАСАДЮК,

«Юридическая практика»)

Практические советы

Логика ценности

Иван БОЗБЕЙ, бренд-амбассадор GUR Law Firm в Украине, консультант по стратегии и развитию

На украинском юридическом рынке, к сожалению, не совсем правильное понимание понятия «персональный бренд» и того, как он конвертируется в признание и солидное вознаграждение. То, что делает очень большое количество юристов, называется Publicity. Известность вроде есть, а ценность не понятна. Бренд же должен нести послание — в чем он полезен для своей аудитории, какова степень его ценности (уровень профессионализма и авторитетности) и почему он лучше других. И здесь уж точно большое количество постов по принципу «хронология моей жизни» в отсутствие демонстрации профессиональных достижений, суждений и убеждений не в пользу автора.

Я бы рекомендовал юристам больше и чаще публиковать свои оценочные суждения на тему профессиональных событий, новаций, результатов своей работы и т.д. Формировать образ эксперта в своей нише. Стремиться попасть в рекомендованные рейтингами списки авторитетных юристов. Авторитетность мнения вместе с результативностью и делает человека востребованным. Что же касается демонстрации стиля жизни, то это приветствуется, поскольку придает юристу некий лоск и формирует его «человеческое лицо», но только если подобный контент выдается в умеренном количестве и не заменяет собой профессиональный образ.

Логика ценности персонального бренда весьма проста. Насколько ты авторитетен, опытен, результативен и прогрессивен в своем деле — идешь на три шага впереди коллег, можешь то, чего не могут другие, настолько же ты и востребован. Если этого нет, то ты просто попадаешь в общую массу, где все на одно лицо и ценность неочевидна. Так называемый информационный мусор.

Тем, кто хочет строить персональный бренд и понимает, как он будет использовать его «дивиденды», я бы рекомендовал следующее:

— определи, какие ассоциации твое имя должно вызывать у окружающих и в чем именно ты хочешь считаться экспертом;

— тщательно следи за тем, что о тебе пишут, и всегда реагируй. Разумеется, адекватно, сдержанно и дружелюбно, но обязательно своевременно;

— формируй по-настоящему ценный контент, ведь статья или выступление на тему, о которой написали (высказались) уже с десяток юристов, и пересказ того же, о чем они уже сказали, вряд ли можно считать ценным контентом;

— отслеживай конкурентов и постоянно думай, чем и как можешь выделиться на их фоне. Принцип «кричи громче и чаще» не подходит. Изобретай нечто новое с проверенной и убедительной ценностью для твоего будущего клиента;

— ну и, наконец, будет здорово, если юрист сможет создать личную увлекательную историю о жизни в профессии. Люди любят истории, а искренность, влюбленность в свое дело и многогранность личности всегда и всех увлекают. Мне в этом плане нравится Ричард Бренсон.

Мнения

Стать известным

Денис КИЦЕНКО, партнер АФ «Династия»

Одно из заблуждений о продвижении услуг, которое можно услышать от адептов «старой генерации», — «хорошие услуги в рекламе не нуждаются». Очевидно, что подобный подход был адекватен для времен до индустриальной революции. С появлением конкуренции и расширением рынка за пределы родного «села» распространение информации о провайдере услуг становится принципиально важным. А формирование восприятия рынком провайдера складывается как из отзывов клиентов, так и из посыла компании рынку: кто мы есть, что мы умеем лучше всего, почему с данным вопросом нужно обращаться к нам.

Наивно полагать, что многофункциональная юрфирма может игнорировать эту задачу и быть успешной в промышленных масштабах. То же и с юристами: хочешь быть богатым — стань известным.

И вот тут существуют как минимум две концепции продвижения компании: «фирма — это все, персоналии — вторичны» и «фирма — это яркие специалисты». Как правило, неуверенные в себе или тщеславные лидеры команд выбирают первый путь, продвигая лишь бренд компании и «забывая» о том, что каждая победа, каждый удачный проект — это заслуга конкретных людей. Уверен, что не нужно бояться специализации юристов (хотя многие со мной не согласятся, исповедуя «eat what you kill»). Уверен, что не стоит бояться растить «звезд». Наоборот, чем больше реальных звезд в команде, тем команда сильнее. И в профессиональном плане, и в маркетинговом. Именно поэтому начало формирования личного бренда — это одно из условий повышения до старшего юриста в АФ «Династия».

Основа бренда — это качество: знания, профессионализм, адекватность и оперативность реакций на запросы клиента, гибкость в разработке позиции. Но мало быть профессионалом — нужно заявлять об этом. А хочешь быть состоятельным профессионалом — стань ближе к клиентам.

Отраслевые мероприятия, выступления, публикации — это все хорошая классика. Специализированные медиа могут построить (да и строят) свой бизнес вокруг этих действий. В самых запущенных случаях эта тенденция переходит на премии. Хотя в юридическом рынке достаточно и профессионалов, которые демонстративно игнорируют специальные медиа и концентрируются на Facebook со всеми его возможностями. Хочешь десять клиентов — собери 10 000 подписчиков. Фото на пляже? Чудесно, сразу в FB. Пробежал пять километров? Еще лучше — сразу в insta. Но игнорируют ли они при этом развитие своего бренда? Наверняка нет. И это неплохо, главное — не ставить пиар «впереди паровоза» (что тоже случается), а помнить о первичности качества работы.

Управление публичностью

Юрий НЕЧАЕВ, партнер AVELLUM

Осознает это начинающий юрист или нет, но его персональный бренд начинает формироваться с самого начала его карьеры. Взаимодействие с коллегами, руководством, а позже и с клиентами — все это влияет на восприятие его окружающими как профессионала и как человека.

Важно осознавать, что персональный бренд может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус. И сложившуюся негативную репутацию юриста будет сложно поменять на этапе уже созревшего юриста. Поэтому, очевидно, лучше не пускать этот процесс на самотек и с самого начала управлять им осознанно.

То, как юриста будут воспринимать окружающие, зависит прежде всего от двух наборов навыков: технических (hard skills) и социальных (soft skills).

У большинства начинающих юристов, наверное, соблазн будет концентрироваться прежде всего на повышении технических навыков, ведь, на первый взгляд, именно они выделяют его в профессии. Однако проблема, как правило, возникнет именно с социальными навыками: вся система юридического образования, а в дальнейшем и система профессиональной подготовки во многих юридических фирмах нацелены в первую очередь на технические навыки, и в дальнейшем их наличие (особенно для зрелого юриста в хорошей юридической фирме) будет окружающими просто презюмироваться.

Что будет выделять юриста, так это его умение ладить с людьми, быть надежной опорой для старших и равных коллег и наставником для младших коллег, умение доходчиво объясняться как с юристами, так и с не юристами, умение налаживать процессы и управлять ими. Во всем этом очень помогает развитый эмоциональный интеллект (EQ). Сейчас на эту тему есть немало хороших книг и статей, и любому юристу, неравнодушному к своему персональному бренду, будет полезно ознакомиться с ними.

Безусловно, все устремления юриста развиваться требуют поддержки от фирмы, в которой он работает. Если фирма не заинтересована в росте юриста, ему будет сложно развить свой персональный бренд. Не все фирмы разделяют подход «не страшно, если юрист научится и уйдет, страшно, если юрист не научится и останется». Соответственно, не всегда корпоративная культура фирмы будет способствовать развитию персонального бренда юриста. И хотя в таком случае фирма сама себя лишает возможности вырастить более сильную внутреннюю команду и таким образом стать более устойчивой перед внешними угрозами, боязнь внутренней конкуренции часто побеждает. И, если изменить это невозможно, юристу остается развивать свой персональный бренд где-нибудь в другом месте.

Комментарий

Залог успешной карьеры

Николай СТЕЦЕНКО, соуправляющий партнер AVELLUM

Развитие персонального бренда юриста важно как его фирме, так и самому юристу. Юридическая фирма, безусловно, заинтересована, чтобы ее юристы были на слуху у собственников бизнеса, инхаусов и коллег по рынку. Однако в первую очередь самому юристу важно развивать свой бренд — свою репутацию как эксперта в определенном вопросе, ведь это залог успешной карьеры. Я знаю достаточно много успешных партнеров на рынке, которые начинали строить свою репутацию эксперта с обычных статей на интересующую их тему. При этом важно действительно любить и живо интересоваться выбранной специализацией. Необходимо направлять свои усилия на развитие своего бренда систематически, публикуя статьи, выступая на семинарах и конференциях, участвуя в профессиональных организациях и прочее. Что интересно: самые успешные персональные бренды у тех юристов, которые выходят за рамки права, анализируют экономические, социальные и даже технологические вопросы и не боятся предлагать свои решения, обязательно практического характера.