«Wer nicht wirbt, stirbt» («Кто не использует рекламу, умирает») — гласит немецкая пословица, что является абсолютной истиной. Популярность продукции, объемы ее продаж, а следовательно, и прибыль компании напрямую зависят от рекламы. Однако реклама должна соответствовать определенным требованиям, которые в нашей стране, к примеру, регулируются Законами Украины «О рекламе», «О защите прав потребителей», «Об основах государственной языковой политики».

Увы, профильное законодательство развивается не так динамично, как сама реклама, что зачастую влечет за собой негативные последствия для компаний, реклама которых может не соответствовать устаревшим требованиям нормативно-правовых актов. К сожалению, специальное законодательство не содержит четкого перечня условий, при которых реклама будет соответствовать критериям «достоверности» и «точности». Довольно часто рекламодатели сталкиваются с претензиями со стороны контролирующих органов о неподтвержденности информации, представленной в рекламе, то есть ее «недостоверности». Например, ссылки на результаты тестов авторитетных международных исследовательских институтов не меняют точку зрения национальных контролирующих органов, так как в законодательстве элементарно отсутствуют положения о том, какие данные принимаются как надлежащие доказательства достоверности рекламы и, соответственно, не вводят потребителя в заблуждение.

 

Европейский опыт

Такие проблемы возникают не только у нас. В Европе долгое время вопрос рекламы был камнем преткновения между государством и представителями бизнеса. Однако выход все же нашли. В 1992 году в Брюсселе была создана Европейская ассоциация по стандартам в рекламе (EASA). Целью этой некоммерческой организации стало отраслевое саморегулирование рекламы и объединение органов саморегулирования рекламной сферы на глобальном уровне. В настоящее время в состав ассоциации входят 27 участников из 24 стран, таких как Австрия, Бельгия, Чехия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Венгрия, Ирландия, Италия, Люксембург, Голландия, Португалия, Словакия, Словения, Испания, Швеция, Швейцария, Турция и Великобритания. Также в ассоциацию на правах членов-корреспондентов входят Новая Зеландия и Южная Африка. Кроме того, в Эстонии EASA оказывала помощь правительству в реформировании законодательства о рекламе, хотя эта страна не является членом данной организации.

EASA интегрировала в одну организацию все органы европейских стран, которые выступают регуляторами рынка рекламы. Деятельность таких органов имеет превентивный характер и касается разрешения споров в области рекламы, разработки кодекса — свода норм и правил, наработанных и установленных деловым сообществом рекламной отрасли. Данный вид регулирования рынка рекламы более динамичен и привлекает государственные институции к решению проблемных ситуаций лишь в исключительных случаях. Таким образом, государство выступает как вспомогательный регулятор на рынке, а основная роль отведена профессионалам в сфере рекламы: рекламодателям, рекламным агентствам, медиапровайдерам и средствам массовой информации. Именно они являются основоположниками и разработчиками требований к рекламе. Именно они контролируют их соблюдение.

 

Саморегуляция

EASA разработала Руководство по саморегулированию, которое детально описывает процесс негосударственного регулирования рынка рекламы, требования к рекламе и санкции, применяемые к нарушителям таких требований. Саморегулирование рынка рекламы требует от его участников безусловного применения таких требований к рекламе, как законность, пристойность, честность и правдивость. Реклама должна создаваться с чувством гражданской ответственности перед потребителем и соответствующим уважением к правилам честной конкуренции. Эти цели достигаются посредством применения правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Обеспечение высоких стандартов в рекламе имеет и обратную сторону — доверие и уверенность со стороны потребителей. Таким образом, польза саморегулирования рынка очевидна. Термин «саморегулирование» может ввести в заблуждение и создать образ добровольного самоограничения со стороны отдельно взятого рекламодателя или рекламного агентства. В действительности саморегулирование предоставляет быстрые и гибкие методы воздействия сознательного большинства на несознательное меньшинство, а также на мошенников, которые своими действиями дискредитируют имидж рекламы в глазах общественности.

Требования, выдвигаемые Руководством по саморегулированию, применимы ко всем формам рекламы, которая обычно определяется как оплаченная коммерческая коммуникация. Интересно, что, согласно классификации EASA, к рекламе продукта также относится информация, нанесенная на этикетку и упаковку продукта.

 

Процедура

Анализ рекламы на соответствие вышеуказанным принципам очень индивидуализирован и рассматривается в каждом случае отдельно. Подход саморегулируемой организации к оценке рекламы должен соответствовать уровню развития общества и его потребностям. В этом случае устраняются неопределенность, непредсказуемость и ненадежность в оценке рекламы.

Безусловно, соответствие рекламы вышеперечисленным принципам очень важно. Но не менее важной составляющей является процедурная часть оценки рекламы. Руководство по саморегулированию предусматривает создание органа, который занимается оценкой рекламы и принимает решение о наличие в ней нарушений. Такой орган в разных европейских странах называется по-разному: это может быть совет, комитет по рассмотрению обращений, жюри или арбитражный комитет. Подобные органы обычно включают в себя представителей различных участников рекламного бизнеса, а также других сфер, например, ученых, потребителей, медицинских работников.

Естественно, триггером (англ. trigger — «спусковой крючок») процедуры рассмотрения нарушений в рекламе являются жалобы потребителей рекламного продукта. Они могут быть инициированы конкурентами, частными лицами либо общественными организациями. Бремя доказывания в таких диспутах ложится на плечи пострадавшей стороны, так что жалобщик должен обосновать свой иск, в то время как рекламодатель освобождается от доказывания правомерности своей рекламы. Есть и другой вариант решения проблемной задачи: рекламодатель или рекламное агентство самостоятельно обращается в орган саморегулирования для предварительной оценки рекламы.

Орган может отказать в рассмотрении жалобы, если она, по его мнению, безосновательна. Если вывод противоположен, то рекламодателю будет предъявлено требование о прекращении размещения рекламы или внесении в нее изменений. В случае наличия технических несоответствий требованиям к рекламе орган саморегулирования может направить предупреждение соответствующему рекламодателю или рекламному агентству.

Большая часть сознательных рекламодателей обычно заинтересованы и проявляют готовность добровольно выполнять правила, которые устанавливает сама рекламная индустрия. Тем не менее не все рекламодатели по собственной воле выполняют решения органа саморегулирования. В связи с этим такие организации должны иметь в своем арсенале и действенные санкции — меры принуждения, применяемые к тем, кто отказывается исполнять взятые на себя обязательства. Такого рода санкции могут включать широкую огласку посредством публикаций решений по жалобам, обязательные проверки всей рекламы нарушителя, лишение коммерческих привилегий и как крайнюю меру — обращение в соответствующий орган государственной власти, который имеет полномочия по привлечению нарушителя к ответственности.

Помимо формальных санкций представители рекламного бизнеса могут оказывать целенаправленное давление на нарушителей. Например, рекламодатели и рекламные агентства отказываются размещать свою рекламу в СМИ, которые нарушают принципы рекламной деятельности. У рекламных агентств, игнорирующих установленные правила, могут возникнуть трудности с привлечением новых рекламодателей. Агентства и СМИ отказываются работать с рекламодателем, который постоянно пренебрегает требованиями к рекламе.

Создание органа саморегулирования требует определенного понимания его необходимости для общества и бизнеса, а также консенсуса в рекламной индустрии, готовности идти на определенные уступки для развития отрасли. Достижение такого консенсуса может оказаться непростым делом, особенно если в стране нет традиции саморегулирования. Например, на формирование системы саморегулирования рекламы в Европе было потрачено достаточно длительное время. Ожидать, что такую систему создадут в нашей стране в кратчайшие сроки, к сожалению, нереально. Но как только начало саморегулированию рекламы самими участниками рынка будет положено, такая инициатива привлечет к себе внимание, и все большее количество людей будут заинтересованы и будут готовы в этом участвовать. Так что выбор остается только за нами!

 

ЛУКЬЯНОВА Ольга — руководитель юридического департамента, комплаенс-офицер Henkel in Ukraine, г. Киев,

ДЬЯКОВ Глеб — помощник юриста Henkel in Ukraine, г. Киев