Благодаря маркетинговым исследованиям отечественные  товаропроизводители могут эффективно планировать и прогнозировать объемы производства, тем самым уменьшая вероятность наступления негативных предпринимательских рисков.

Однако все чаще наблюдаются случаи, когда налоговые инспекторы по результатам проведения проверки предприятия по вопросам соблюдения налогового законодательства в актах проверки безосновательно отмечают завышение расходов, учитываемых при определении объекта налогообложения, в части включения в них расходов на маркетинг, чем предприятия якобы нарушают подпункты 139.1.1, 139.1.9 пункта 139.1 статьи 139 Налогового кодекса (НК) Украины.

Как следствие, предприниматели десять раз подумают о том, заказывать ли вообще маркетинговые исследования или отказаться от них, поскольку значительные расходы не будут учтены при определении объекта налогообложения, что влечет за собой негативные налоговые последствия.

Причем такая ситуация касается как производителей, которые только появились на рынке Украины, так и «монстров» индустрии, занимающих значительный ее сегмент и заказывающих маркетинговые услуги у владельцев дистрибьюторских сетей.

Рассмотрим нормативное регулирование указанного вопроса и практику его применения, а также положительный опыт обжалования налоговых уведомлений-решений, вынесенных по результатам неправомерного снятия сумм затрат на маркетинг из расходов, которые учитываются при определении объекта налогообложения.

Учет расходов

Согласно пункту 138.2 статьи 138 НК Украины, расходы, учитываемые при определении объекта налогообложения, признаются на основании первичных документов, подтверж­дающих осуществление налогоплательщиком расходов, обязательность ведения и хранения которых предусмотрена правилами ведения бухгалтерского учета и другими документами, установленными разделом II НК Украины.

Налоговый кодекс (подпункт 14.1.27 пункта 14.1 статьи 14) определяет расходы как сумму каких-либо расходов налогоплательщика в денежной, материальной или нематериальной формах, совершаемых для ведения хозяйственной деятельности налогоплательщика, в результате которых происходит уменьшение экономических выгод в виде выбытия активов или увеличения обязательств, в результате чего происходит уменьшение собственного капитала (кроме изменений капитала за счет его изъятия или распределения собственником).

В целях налогообложения в соответствии с подпунктом 14.1.108 пункта 14.1 статьи 14 НК Украины маркетинговыми услугами (маркетингом) считаются услуги, обеспечивающие функционирование деятельности налогоплательщика в сфере изучения рынка, стимулирования сбыта продукции (работ, услуг), организации и управления ее движения к потребителю, политики цен такой продукции и обслуживания ее после продажи в пределах хозяйственной деятельности такого плательщика. К маркетинговым относятся, в том числе, услуги по размещению продукции налогоплательщика в местах продажи; услуги по изучению, исследованию и анализу потребительского спроса, внесению продукции (работ, услуг) налогоплательщика в информационные базы продажи; услуги по сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах).

Расходы на рекламу и исследование рынка (маркетинг), на предпродажную подготовку товаров как составная часть расходов на сбыт включаются в состав прочих расходов, которые учитываются при определении объекта налогообложения (абзац «г» подпункта 138.10.3 пункта 138.10 статьи 138 НК Украины), и подлежат отражению в строке 06.2 «Расходы на сбыт» декларации по налогу на прибыль.

В состав расходов не включаются суммы затрат, не подтвержденные соответствующими расчетными, платежными и другими первичными документами, обязательность ведения и хранения которых предусмотрена правилами ведения бухгалтерского учета и начисления налога (подпункт 139.1.9 пункта 139.1 статьи 139 НК Украины).

В обобщающей налоговой консультации от 15 февраля 2012 года № 123 указано, что для учета расходов на рекламные и маркетинговые услуги, в том числе мотивационные выплаты, при исчислении объекта налогообложения, необходимо доказательство непосредственной связи таких расходов с хозяйственной деятельностью налогоплательщика и подтверждение первичными документами, обязательность ведения и хранения которых предусмотрена правилами ведения бухгалтерского учета, и другими документами, установленными разделом II НК Украины.

Для включения сумм затрат на маркетинг в расходы на сбыт предприятие должно иметь: заключенные договоры, акты оказанных услуг/выполненных работ, налоговые накладные, счета-фактуры, отчеты о результатах маркетингового исследования, которые подтверждают факт предоставления услуг в пользу предприятия и из которых усматривается связь полученных услуг с хозяйственной деятельностью предприятия. При условии правильного оформления таких документов в соответствии с действующим законодательством Украины предприятие имеет все основания для включения затраченных на маркетинг сумм в расходы на сбыт, учитываемые при определении объекта налогообложения.

Однако практика показывает, что налоговики идут проторенной стезей и упорно не замечают связи проведенных маркетинговых исследований с результатами деятельности предприятий.

Довольно типична ситуация, когда инспекторы в актах проверки указывают, что акты выполненных работ, а также отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях носят формальный характер, информация, изложенная в них, общая и типичная для всех предприятий, работающих в данном сегменте рынка, отчеты не несут дополнительной информации, которую можно использовать в рамках хозяйственной деятельности общества, первичные документы, предоставленные в ходе проверки, не дают возможности установить связь полученных услуг с хозяйственной деятельностью предприятия.

Инспекторы, ссылаясь лишь на оценочные утверждения, снимают с расходов суммы, уплаченные за проведение маркетинговых исследований. Такие действия налоговиков явно неправомерны, поэтому целесообразно бороться с ними в порядке административного или судебного обжалования.

Законные обоснования

Рассмотрим реальный пример обжалования подобного решения налоговых органов. Так, в жалобе на налоговое уведомление-решение, вынесенное по результатам установления налоговым инспектором факта завышения расходов, в части включения в них сумм, уплаченных за маркетинг, в обоснование правомерности включения расходов было сказано об увеличении/уменьшении объемов реализации продукции (в том числе конкретного вида продукции), которое состоялось по результатам проведенных маркетинговых исследований. Вследствие указанного обоснования жалоба была удовлетворена. В решении об удовлетворении жалобы отмечается, что увеличение/уменьшение объемов реализации продукции произошло на основании полученных результатов маркетинговых исследований, что прямо связывает целесообразность приобретения маркетинговых услуг и экономическую эффективность их использования в пределах хозяйственной деятельности предприятия. Но и отсутствие общего убыточного финансового результата от хозяйственной деятельности по продаже товара, с учетом затрат на маркетинговые услуги (например, на продвижение товара), является также, по нашему мнению, надлежащим доказательством целесообразности приобретения маркетинговых услуг.

Еще одним аргументом в пользу взаимосвязи маркетинговых исследований с хозяйственной деятельностью предприятия может быть наличие среди видов деятельности предприятия, которое заказывало маркетинговые услуги, оптовой торговли товарами или исследования конъюнктуры рынка и изучения общественного мнения.

Для обоснования правомерности включения расходов значение имеет и разработка маркетинговой политики предприятия как отдельного организационного документа. В таком документе необходимо установить связь маркетинговых исследований с результатами хозяйственной деятельности.

Иногда налоговики отмечают, что акты приема-передачи должны включать более детальное содержание и объем хозяйственной операции с указанием конкретной работы и ее цены. Заметим, что маркетинговые услуги по своей природе не создают определенных материальных результатов (как, например, монтажные или транспортные услуги) и не могут иметь определенного натурального измерителя, их можно оценить только в денежном выражении. Поэтому наименование оказанных услуг в актах приема-передачи как, например, «маркетинговые услуги» или «услуги по стимулированию сбыта товаров» достаточно для раскрытия содержания и объема хозяйственной операции.

Хотелось бы обратить внимание на письмо Государственной налоговой службы Украины от 8 сентября 2011 года № 16504/6/15-1415. Согласно указанному письму, в расходы, учитываемые при исчислении объекта налогообложения, включаются расходы на оплату маркетинговых и рекламных услуг, в частности, услуг по определению объемов и остатков продукции, относительной динамики ее продаж, в том числе и продукции общества, которая выпускается под торговыми марками, принадлежащими и/или используемыми таким обществом, и уже передана (продана) дистрибьюторским сетям на дату предоставления обществу таких услуг.

Таким образом, для включения расходов на маркетинговые услуги в расходы на сбыт имеются законные основания при наличии следующих условий: непосредственной связи предоставленных налогоплательщику маркетинговых услуг с его хозяйственной деятельностью и подтверждения факта приобретения маркетинговых услуг надлежащим образом оформленными первичными документами.

 

ГОВОРУН Оксана — партнер ЮФ Vox Legum, г. Киев