Сегодня удивить своими «познаниями» в области фармацевтики могут многие. И это совсем не странно, поскольку благодаря рекламе потребители хорошо осведомлены о том, что и от какой болезни принимать. Практи­чески каждый житель Украины, начиная со школьников, хорошо знает основные препараты и их применение. Но полагаться на эту рекламу при выборе лекарства небезопасно.

Собирались, но не решились

Впервые реклама лекарственных средств (ЛС) была запрещена на законодательном уровне в 1996 году Законом Укра­ины «О рекламе». С тех пор прошло более 15 лет, но эта проблема не утратила своей актуальности. Начиная с 2007 года был внесен ряд законопроектов, которые ограничивали рекламу ЛС либо предусматривали полный ее запрет. В этом году также был зарегистрирован законопроект, предусматривающий полный запрет на рекламу ЛС и любых товаров, в которой участвуют врачи или используется изображение врачей и других профессиональных медицинских работников, а также лиц, внешний вид которых напоминает врачей. Но ни один из проектов принят так и не был.

Последние ­нововведения вступили в силу 17 августа 2012 года, когда приказом Минздрава Укра­ины № 639 была разрешена реклама только тех ЛС, которые отпускаются без рецепта врача и не внесены в перечень запрещенных для рекламы.

Статья 4 Международного кодекса рекламной практики 1937 года (последняя редакция 1986 года) предусматривает один из главных этических принципов рекламы, согласно которому она не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет умалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя. Этот принцип является универсальным и применяется (с изменениями и дополнениями) во многих странах мира.

Особенно остро эта проблема проявляется в фармацевтической индустрии, где реклама является одним из главных способов ознакомления потребителей с лечебными свойствами того или иного препарата. Подходы к решению этой проблемы разные. В Российской Федерации законопроект о запрете рекламы ЛС дважды выносился на обсуждение, но так и не был принят. В Канаде и Азербайджане реклама лекарственных средств запрещена полностью. В Австрии, Бельгии, Германии, Ни­дерландах, Франции и других странах Европы были приняты специализированные нормативные акты — Кодексы по ограничению медицинской рекламы. Страны — участницы Европейского Союза также учитывают положения Директивы 2001/83/ЕС «О Кодексе Сообщества в отношении лекарственных средств для человека», которым определены основные требования и ограничения относительно рекламы ЛС.

Информация и конкуренция

Требования к рекламе лекарственных средств предусмотрены в части 4 статьи 21 Закона Украины «О рекламе». Согласно этим требованиям, реклама ЛС должна содержать объективную информацию о ЛС и осуществляться так, чтобы было понятно, что данное сообщение является рекламой, а рекламируемый товар — лекарственным средством; требование о необходимости консультации с врачом перед применением ЛС или иного медицинского препарата; рекомендацию по обязательному ознакомлению с инструкцией; текст предупреждения о том, что самолечение может причинить вред здоровью, который должен занимать не менее 15 % площади всей рекламы ЛС.

С 20 декабря 2011 года статья 26 За­кона Украины «О лекарственных средствах» дополнена определением понятия «информация о лекарственных средствах». Согласно положениям этой статьи, такой информацией являются название, характеристика, лечебные свойства, возможные побочные эффекты. Но при этом данная информация должна публиковаться в определенных законом изданиях — материалах симпозиумов, конференций, специализированных семинаров, посвященных медицинской тематике, а также в материалах для медицинских и фармацевтических сотрудников. Разъясняя это положение, Государственная инспекция Украины по вопросам защиты прав потребителей в своем письме от 10 февраля 2012 года № 647-3-8/7 подчеркивает, что информация о ЛС будет квалифицироваться как реклама, если имеет признаки таковой в соответствии с Законом Украины «О рекламе». Более того, статья 26 Закона Украины «О лекарственных средствах» не преследует цель сузить распространение информации о ЛС, напротив — преду­сматривает новые возможности предоставления такой информации.

Здесь мы подходим к вопросу об актуальности проблемы недостаточной осведомленности потребителей о тех или других ЛС и их свойствах. Все дело в том, что потребитель, как правило, руководствуется рекламными характеристиками препарата — «самый эффективный», «мгновенный результат», «средство № 1», — при этом забывая, что медицинские препараты — это, в первую очередь, товар, а реклама — средство его продаж. Но об этом хорошо помнят фармацевтические компании, которые зачастую злоупотребляют доверием потребителей.

Согласно пункту 6 статьи 1 Закона Украины «О рекламе», недобросовестной рекламой является реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение ее потребителей, нанести вред лицам, государству или обществу вследствие своей неточности, недостоверности, дву­смысленности, преувеличения и т.д. Такая реклама является информацией, которая вводит в заблуждение потребителей. Вред рекламы здесь состоит не только и, может быть, не столько в получении преимуществ в конкуренции путем введения в заблуждение, а во вреде пациенту — именно поэтому реклама ЛС в некоторых странах вообще запрещена или строго лимитирована. Потому недобросовестность рекламы в понимании Закона Украины «О рекламе» и в понимании статьи 151 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» — не одно и то же. Недобро­совестная конкуренция — лишь часть проблемы. Оценка рекламы по статье 151 указанного закона также возможна, но в пределах квалифицирующих признаков «действий в конкуренции» и «влияния на выбор».

Безусловным плюсом запрета рекламы ЛС является сокращение количества случаев самолечения (по данным статистики, к этому методу лечения прибегает каждый пятый). Но даже если будет принято решение о полном запрете рекламы ЛС, крупные фармацевтические компании и дальше будут находить новые методы влияния на пациента, убеждая его в том, что их продукция — самая эффективная. И причина этого лежит уже в другой плоскости — в сфере условий и качества медицинского обслуживания.

ГУМЕНЧУК Андрей — младший юрист ЮФ «Астерс», г. Киев

---

Нюансы

Без преувеличений

Александр ТРЕТЬЯКОВ,
юрист ЮФ «Антика»

Антимонополь­ный комитет Укра­ины довольно активно мониторит рынок рекламы лекарственных препаратов, и решения о привлечении к ответственности за недобросовестную рекламу принимаются им часто. Безусловно, в суды подается много исков, оспаривающих такие решения АМКУ, особенно если размер штрафа значителен.

Такая ситуация связана с довольно жесткой позицией АМКУ в отношении трактовки нормы статьи 151 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Так, по мнению АМКУ, информация, излагаемая в рекламных и других материалах, должна полностью отвечать фактическим свойствам лекарства. Не допускается помещение в рекламные материалы каких-либо преувеличений в той или иной форме. То есть, если реклама лекарства говорит о выздоровлении в течение пяти дней, лекарство действительно должно иметь такой эффект.

Осторожность не помешает

Мария ПОЛИЩУК,
юрист ЮК Jurimex

Последнее время приходится наблюдать активную деятельность законодателя относительно запретов и ограничений в рекламе лекарств. Например, законопроектами № 10563 от 5 июня 2012 года и № 10563-1 от 7 июня 2012 года предлагается ограничить место распространения рекламы лекарств специализированными изданиями, предназначенными для медицинских учреждений и врачей, семинарами, конференциями, симпозиумами по медицинской тематике.

Но даже в рамках дозволенного производителям рекламы и рекламодателям следует быть осторожными с формулировками при описании качеств лекарственных средств. Часто самые «привлекательные» из них для потребителя делают рекламу недобросовестной. Самое распространенное нарушение в рекламе — использование наивысшей степени сравнения. Относительно лекарств характерным также является преувеличение безопасности препарата, например, «абсолютно безопасный».

Вся реклама — недобросовестная?

Надежда СОФРОНКОВА,
адвокат ЮФ «АНК»

Понятия «неполные», «неточные», «неправдивые», «недостоверные», «нечеткость формулировок», в контексте которых определяется добросовестность рекламы, весьма субъективны и не имеют четко определенных критериев оценки.

Если задуматься, любая реклама лекарственных препаратов является недобросовестной. Ведь объективно необходимая и достаточная информация для потребителей лекарства содержится исключительно в инструкции по применению такого лекарства. В таком случае в рекламе любого лекарственного средства необходимо ссылаться на инструкцию, причем указывать ее полный текст. Иначе рекламодатель рискует попасть под определение недобросовестности рекламы по критерию умалчивания каких-либо фактов в отношении лекарственного продукта или неточности воспроизведения его свойств.

Вся реклама направлена на получение прибыли, поэтому можно ли говорить о преувеличении целебных свойств какого-либо препарата, излечивающего, к примеру, от насморка? Ведь причин насморка – несметное количество, а лекарства от него как такового не существует. В данном случае налицо преувеличение или, более того, недостоверность информации.