Ambush marketing, guerilla marketing, «piggy-back»-маркетинг, черный маркетинг, засадный маркетинг — все это варианты названий набирающего обороты явления «паразитического», или, проще говоря, запрещенного маркетинга.
Это понятие нужно вводить не только в специальное законодательство, связанное с футбольным чемпионатом, но и в антимонопольное законодательство, к которому оно имеет наиболее тесное отношение.
Явление «паразитического» маркетинга также нередко встречается и в юриспруденции, например, когда юристы комментируют судебные дела или сделки, в которых ни они, ни их фирмы не принимали участия, тем самым достижения других коллег ассоциируются с прокомментировавшим лицом.
В последние годы можно отметить перенасыщение рынка различной контрафактной продукцией, производимой как на территории государства, так и импортируемой международными производителями. В соответствии с такой ситуацией можно сделать вывод, что явление «паразитического» маркетинга стало достаточно распространенным на Украине.
Подобное явление, чаще всего, проявляется на масштабных мероприятиях, в основном, спортивного характера. Первые признаки черного маркетинга на Украине появились еще в 2005 году во время проведения «Евровидения». Сегодня, в связи с проведением финального турнира Чемпионата Европы по футболу в 2012 году, понятие «паразитического» маркетинга обрело особую актуальность.
Специальное законодательство, посвященное защите прав УЕФА и его коммерческих партнеров, например, такое, как Закон Украины «Об организации и проведении финальной части Чемпионата Европы 2012 года по футболу на Украине» (Закон), использует понятие «неразрешенный маркетинг», которое определяется как вид деятельности, связанной с проведением чемпионата (по маркетингу, рекламе, связям с общественностью) и осуществляемой с целью получения прибыли от гудвила лицом, не имеющим на это соответствующего разрешения УЕФА.
Наличие такого определения — весомый аргумент в борьбе с проявлениями «паразитического» маркетинга, однако общий характер формулировки создает неудобства при определении самого факта нарушений. Понятие «паразитический маркетинг» не является полным и требует некоторых корректировок. Несмотря на то, что статья 9 Закона четко определяет, что в период организации и проведения чемпионата подобного рода деятельность является запрещенной, на практике сталкиваемся с тем, что нынешняя формулировка термина, будучи недостаточно прописанной, не позволяет представителям государственных органов вовремя и в полном объеме квалифицировать действия нарушителей как «паразитический маркетинг».
Для представления своей марки подобные «псевдо-спонсоры» используют различные методы, большинство из которых формально не противоречат закону. Такие компании проникают в информационное поле как самого организатора события, так и официального спонсора, используют их известность и узнаваемость. Это приводит к тому, что у потребителя данное мероприятие ассоциируется в том числе и с нарушителем.
Одним из ярчайших примеров «паразитического» маркетинга в мировой практике является случай, когда одна южноафриканская бюджетная авиакомпания — «Кулула» — еще до начала Чемпионата мира по футболу 2010 года называла себя «неофициальным национальным авиаперевозчиком Сами-Знаете-Чего». Увидев такие бигборды, люди начинали ассоциировать компанию с этим событием.
Во избежание в дальнейшем подобных неприятностей целесообразно дополнить нормативные акты более подробными разъяснениями относительно того, какие действия относятся к «паразитическому» маркетингу. К примеру, к ним можно отнести:
— использование товарных знаков или цветов, указывающих на связь с конкретным лицом, не являющимся официальным спонсором события, на одежде или другой футбольной атрибутике;
— использование во время чемпионата в рекламе изображения футбольных мячей, стадионов, футбольных игр, экипировки, футбольного снаряжения;
— акцентирование основного внимания в рекламе на спортивное мероприятие при отсутствии официальной связи лиц, их продукции или услуг с событием, чемпионатом или УЕФА в целом;
— проведение специальных акций с товарами, брендированными логотипами и символикой события (например, розыгрыш билетов или официального мяча);
— размещение фирменных сообщений спонсором в поддержку своей команды или игрока, участвующих в мероприятии, если он официально финансово не поддерживает их;
— использование в рекламе во время чемпионата таких ключевых слов, как «футбол», «матч», «чемпионат», «2012», «Польша-Украина», «спонсор», «партнер», «гол», «победа», в различных вариантах — кириллицей или латиницей;
— размещение рекламы на территории мероприятия или рядом с ней без наличия прямой ссылки на само событие, в том числе реклама на щитах или зданиях, расположенных вблизи спортивного события;
— организация и проведение сопутствующих футбольных кампаний в период проведения основного футбольного события;
— проведение рекламных кампаний вблизи объектов проведения чемпионата без наличия специфических ссылок на мероприятие;
— раздача брендированных товаров в непосредственной близости от места проведения мероприятия.
Этот список может быть дополнен и расширен, но он должен быть неотъемлемой частью специальных нормативных актов, что могло бы позволить своевременно прекращать нарушения прав интеллектуальной собственности УЕФА и его коммерческих партнеров.
Существуют проблемы, связанные с привлечением выгодополучателя от неразрешенного маркетинга к ответственности, что объясняется отсутствием законодательных механизмов в данной сфере.
В связи с этим целесообразно внести в упомянутый выше Закон норму, регулирующую ответственность лиц, виновных в неразрешенном маркетинге, которой обязывать выплачивать компенсацию за правонарушения подобного рода. Кроме того, проект Таможенного кодекса предусматривает, что таможенные органы имеют право останавливать товар с недобросовестным маркетингом — ex-officio, а в дальнейшем таможенным органам необходимо предоставить экспертное заключение или обеспечение суда. Серьезным препятствием для получения защиты на таможне или получения решения суда является отсутствие экспертов, аттестованных в области знаний, связанных с неразрешенным маркетингом.
Помимо этого, хотим обратить внимание, что основная масса примеров, приведенных выше, основана на нашей практике. Это позволяет утверждать, что «паразитический» маркетинг сегодня стал полноценным маркетинговым инструментом, который используется в качестве своеобразного способа рекламы товаров и услуг.
Несмотря на достаточно активное применение черного маркетинга в хозяйственной деятельности многими производителями, которые тем самым наносят ущерб не только УЕФА, а и, в некоторой степени, имиджу страны, у нас достаточно эффективно осуществляются меры по противодействию такому явлению. И в первую очередь — это широкий комплекс превентивных мер. Надеемся, что проведение Евро-2012 даст нам позитивный опыт и позволит пресечь и максимально сократить количество случаев, связанных с «паразитическим» маркетингом.
ОГНЕВЬЮК Ярослав — адвокат, патентный поверенный, партнер ПЮА «Дубинский и Ошарова», г. Киев
Александр МОЛОТАЙ,
старший юрист, руководитель практики интеллектуальной собственности CMS Cameron McKenna
При проведении массовых событий (чаще всего — спортивных) процветает такой вид паразитического маркетинга, как «маркетинг из засады», или эмбуш-маркетинг, суть которого заключается в попытках ассоциировать компанию или товар с событием без уплаты комиссионных организаторам и в нарушение прав официальных спонсоров.
По данным ФИФА, во время чемпионата мира 2006 года в Германии было зафиксировано более трех тысяч подобных нарушений. Не думаю, что Украина станет исключением, и явления недобросовестного маркетинга будут полностью отсутствовать при проведении Евро-2012. С другой стороны, искренне не хотелось бы также, чтобы Украина стала своеобразным «чемпионом» или «рекордсменом» в распространении этого явления, к чему есть все предпосылки.
Единственным органом, который отчитался о проводимой работе в этом направлении, является Государственная служба интеллектуальной собственности. По заявлению ее руководства, служба активно выявляет недобросовестные заявки на объекты интеллектуальной собственности, нарушающие права УЕФА и ее партнеров, а также обеспечивает ускоренное рассмотрение соответствующих заявок УЕФА и ее партнеров.
Остальные органы государственной власти, уполномоченные осуществлять противодействие нарушениям прав интеллектуальной собственности, подобными успехами похвастаться не могут, да и правовых механизмов эффективной борьбы с этим явлением, с учетом специфики (скоротечность самого события и бессмысленность каких-либо защитных действий после его завершения), в арсенале не имеют.
Существенно усугубить проблему могут и отечественные специалисты в области продвижения товаров, успешно владеющие самыми различными методами маркетинга, паразитирующего на чужой репутации, — от скрытых форм, этичность и законность которых вызывают сомнения, до откровенных нарушений норм действующего законодательства.
© Юридична практика, 1997-2024. Всі права захищені
Кількість адвокатських балів | Вартість |
---|---|
Відеокурс з адвокатської етики | 650 грн |
10 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 2200 грн |
16 адвокатських балів (включаючи 2 бали за курс з адвокатської етики) | 3500 грн |
8 адвокатських балів (без адвокатської етики) | 1800 грн |
Щодо додаткової інформації
Email: [email protected]
Тел. +38 (050) 449-01-09
Пожалуйста, подождите…