Сразу уточним, что точного и единственно правильного понятия того, что же называть «агрессивным маркетингом», не существует. Люди творческие понимают под этим словосочетанием любой успешный маркетинг и выводят это понятие от простого сравнения качественного маркетинга с идеями, которые не приносят желаемых результатов (прибыли).

Один из гуру маркетинга, автор книги «Агрессивный маркетинг» Йон Спэлстра, утверждает, что «когда вы перекраиваете основы маркетинга, вы вступаете в мир агрессивного маркетинга». Также он уверяет, что агрессивный маркетинг работает не только в условиях растущей экономики, но и при экономическом спаде.

Юридический маркетинг

Насколько же агрессивный маркетинг применим в условиях юридического бизнеса? Во второй половине ХХ века к развитию юридического маркетинга привело решение суда — в США в 1977 году решение Верховного суда по делу «Bates vs. State Bar of Arizona» 433 U.S. 350, а в Великобритании в 1986 году после разрешения Юридического общества Англии и Уэльса адвокатам рекламировать свои услуги.

На Украине же юридический маркетинг начал зарождаться вместе с появлением рыночной экономики и наибольшего расцвета, кажется, достиг в период спада экономики, когда каждая копейка на счету фирмы была на вес золота.

Следует отметить, что отечественные юридические фирмы не стеснены в действиях по продвижению юридических услуг — Правила адвокатской этики, которые выдвигают четкие требования к рекламе, юристов и юридических фирм не касаются. Если исходить из отсутствия ограничений, то юридический маркетинг должен приносить вполне ощутимые плоды компаниям. Однако, зачастую, руководители юридических фирм предпочитают сами своими руками и головой продвигать товар — юридические услуги, не допуская (и не нанимая специалистов в этой отрасли). Кстати, о специалистах. Насколько известно, на Украине специально юридическому маркетингу не обучают, поэтому одними из лучших в этой сфере можно считать маркетологов, которые не один год работают в юридических фирмах.

Возможно, такой подход руководителей юридических компаний оправдан в нескольких случаях, если компания узкоспецилизирована в определенной отрасли и широкоизвестна на рынке (например, за счет имени ведущих юристов), если уровень дохода считается приемлемым и не пугает его возможное падение, если есть коррупционные возможности, позволяющие, экономя на продвижении своей компании, получать завидных клиентов.

Кроме этого, почему-то среди юристов, бывает, распространено мнение о некоей консервативности профессии. От них можно услышать о том, что в юридическом бизнесе невозможна прямая реклама из-за того, что такие сложились традиции, что агрессивный маркетинг вреден и невозможен. Якобы предложение оказать такую же услугу, но в два раза дешевле, не найдет своего адресата. Кажется, финансовый кризис показал несостоятельность таких утверждений.

Мнение практиков

Василий Губарец, директор по связям с общественностью юридической фирмы «Василь Кисиль и Партнеры», рассказывает, что концепция управления фирмой, кроме всего прочего, заключается в том, что и парт­неры, и юристы, и административные менеджеры в равной степени принимают участие в производственном процессе и делают значительный вклад в создание качественного конечного продукта. Все они — полноценные участники прибыльной работы фирмы.

Производственный процесс в понимании компании предполагает и такой важный компонент, как продвижение юридических услуг. Его успех невозможно представить без эффективного взаимодействия и синергии руководства фирмы, юристов и административного персонала. В частности, отмечает г-н Губарец, департамент связей с общественностью и развития бизнеса ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры», в функции которого входит и продвижение услуг как на национальном, так и на международном уровнях, ежедневно взаимодействует с партнерами и юристами по ряду направлений: работе с клиентами, связям с общественностью, управлению репутацией и т.д. Партнеры и юристы анализируют рекомендации, подготовленные специалистами департамента, и в процессе дальнейших консультаций общими усилиями определяют наиболее эффективный путь продвижения услуги или комплекса услуг.

Вячеслав Корчев, управляющий парт­нер международной юридической фирмы Integrites: «Позиция Integrites на рынке юридических услуг проактивна. Нами создан и успешно осуществляет свою деятельность департамент развития бизнеса, задача которого — привлечь клиента и обеспечить с ним качественное взаимодействие на каждом этапе взаимоотношений: от pre-sales до ­post‑sales. В него входят департамент Client Relations, а также департамент PR и маркетинг. Вышеупомянутые департаменты занимаются также генерированием нового продукта и продвижением его на целевых рынках. Это касается и украинского офиса, и офисов в Лондоне, Москве и Алматы».

За последний год в компании департамент развития бизнеса украинского офиса увеличился до пятнадцати человек, также периодически привлекается к проектам ряд внешних советников. Для эффективной работы Integrites регулярно проводит маркетинговые исследования, необходимые для успешного позиционирования и продвижения фирмы, построения ценовой политики, понимания желаний и предпочтений клиентов, анализа конкурентов, а также мировых тенденций развития рынка юридических услуг.

Г-н Корчев рассказывает, что в прош­лом году в компании были регламентированы и оптимизированы бизнес-процессы, влияющие на качество оказываемых услуг и эффективность ведения бизнеса. При внед­рении использовались новейшие мировые стандарты построения бизнеса, отмечает он, в частности, активно используется инструмент ­cross‑saling между практиками, позволяющий разрешить любую бизнес-задачу клиента и предлагать клиенту проекты «под ключ». Кроме того, эксперты Integrites разработали и успешно внедрили единую ценовую и клиентскую политику. Также в компании функционируют программа развития бизнеса Global Client Relations и автоматизированная программа CRM, которая содержит всю историю общения с клиентами и позволяет управлять проектом из любой точки мира.