Cогласно результатам Глобального обзора риск-менеджмента (Global Risk Management survey) за 2015 год, риск ущерба репутации занял первое место и превзошел по своей важности риски экономического и регуляторного характера.

На Украине, к сожалению, сложно прогнозировать экономические и регуляторные риски, а тем более ими управлять. А вот репутация юридической фирмы все же остается тем конкурентным преимуществом, которое помогает бороться за клиента и, соответственно, легче переживать экономические кризисы.

Если обратиться к академическим исследованиям, можно отметить, что еще в 2008 году была доказана очень важная взаимосвязь: репутация юридической фирмы больше влияет на показатель прибыли, чем на показатель дохода.

Более того, была установлена связь между репутацией и показателем прибыли на долевого партнера (PEP). Напомним, что это показатель, которым ежегодно «меряются» лидеры международного юридического рынка.

Становится очевидно, что репутация играет исключительно важную роль для юридических фирм премиум-сегмента, где преобладает работа над высокомаржинальными проектами, которые как раз и обеспечивают высокий показатель PEP.

Взгляд изнутри ≠ взгляд снаружи

Как показывает практика, очень часто самоидентификация юридической компании на рынке может отличаться от ее восприятия в той или иной среде. И, как правило, это завышенные ожидания в пользу узнаваемости бренда.

Как ни парадоксально, чаще всего о репутационных разрывах партнеры юрфирм задумываются лишь тогда, когда их ожидания фактически противоположны мнению, которое озвучивают ключевые стейкхолдеры их бизнеса: существующие и потенциальные клиенты, конкуренты, сотрудники, фирмы, органы власти и пр.

А ведь без мониторинга корпоративной репутации практически невозможно определить приоритетные направления коммуникаций и рационализировать маркетинговый бюджет.

На проведение репутационного аудита меня вдохновил сам юридический рынок. Практически каждая встреча в юридической фирме сопровождается вопросами: «Как нас воспринимают? Как мы выглядим на фоне других ? Что о нас говорят на рынке? Удалось ли нам в результате наших активных внешних коммуникаций повысить узнаваемость и усилить бренд?». Этот перечень можно продолжать еще долго. И ответы для каждого конкретного случая индивидуальны, как и впоследствии сделанные (или несделанные) юридической фирмой выводы.

В 2012–2013 годах издательский проект «Юридические фирмы Украины. Ежегодное исследование рынка» представил результаты репутационного аудита украинского юрбизнеса для двух сообществ — конкурентного поля, то есть среди самих операторов рынка, и среди юрисконсультов, непосредственных клиентов юрфирм. И уже тогда как собственники бизнеса, так и маркетинговые специалисты фиксировали репутационные разрывы, приходя к более осознанному управлению собственной репутацией, работая на упреждение и проводя системный анализ репутационных рисков.

В ноябре — начале декабря 2015 года я провела небольшой опрос для III форума по продвижению юридических услуг. Данные собирались по топ-50 компаний 2014 года. Визуализация обобщенных данных показывает наиболее часто упоминаемые в ходе моего опроса юридические фирмы в контексте предложенных характеристик (см. рисунок).

По результатам анализа выделены следующие группы:

Группа 1. Фирмы, воспринимаемые коллегами как дорогие, престижные, авторитетные, надежные, добросовестные, опытные, универсальные и клиентоориентированные. В группу вошли: PwC Legal, Sayenko Kharenko, «Василь Кисиль и Партнеры», Clifford Chance (с декабря 2015 года — Redcliffe Partners), CMS, Baker & McKenzie, Asters, DLA Piper, Dentons, «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры» (Украина).

Их можно назвать юрфирмами с самым сформированным имиджем.

Также есть ряд фирм, которым эти же характеристики присущи, но в меньшей мере, и основным доминирующим для них является критерий «опытная фирма»: «Сергей Козьяков и Партнеры», «Коннов и Созановский», «Сквайр Паттон Боггс — Салком», «Ильяшев и Партнеры», Arzinger, «Лавринович и Партнеры», «Грищенко и Партнеры».

Группа 2. Этот сектор представляют молодые, динамично развивающиеся, перспективные и инновационные фирмы, в их числе — Aequo, Avellum, GOLAW (ранее — «Гвоздий и Оберкович»), ILF, AVER LEX, EUCON, LCF.

Группа 3. Есть ряд юрфирм, которым чаще других приписывали характеристику «агрессивная»: Integrites, Arzinger, AstapovLawyers, «Лавринович и Партнеры». Отвечая на вопрос: так хорошо это или плохо, у меня однозначно утвердительный ответ, что подтверждается мнением на этот счет представителей юридических департаментов, также принимавших участие в опросе.

Группа 4. Отдельный сегмент представляют бутиковые фирмы: «Дубинский и Ошарова», «Пахаренко и Партнеры», «Правовой Альянс», ENGARDE.

Там, где это позволяли сделать результаты опроса, были выведены топы по характеристикам. Юридический рынок подтверждает высокую динамику развития молодых компаний, таких как Aequo и AVER LEX. Кроме того, опрос подтвердил, что фирма Aequo смогла за полтора года работы на рынке позиционировать себя как инновационный бренд.

Опрос юрисконсультов показал гораздо более низкую узнаваемость брендов юридических фирм, чем опрос конкурентов. Однако определенные выводы можно сделать даже по анализу ключевых топов.

Примечательно, что, кроме Aequo, юрисконсульты отмечают динамичность развития двух украинских фирм — Integrites и «Ильяшев и Партнеры», которые последние полтора года проводили серьезную внешнюю и внутреннюю экспансию.

Еще один любопытный момент: если конкуренты указывали Arzinger как агрессивную фирму, то опрошенные юрдепартаменты воспринимают ее как клиентоориентированную, надежную и добросовестную.

Юрдепартаменты отмечают агрессивную стратегию роста Integrites, но при этом указывают на высокую динамику развития и клиентоориентированность фирмы.

А вот лидерами в категории «добросовестность», по мнению юридических департаментов, являются сразу две фирмы — Arzinger и Sayenko Kharenko.

С чего начать?

Управление репутацией — не просто составляющая бизнес-стратегии юрфирмы, это кропотливая ежедневная работа как маркетингового/PR-подразделения, так и партнерского состава. Ситуативный подход по типу «одна статья, один релиз, одно выступление на конференции» и удивление от отсутствия сиюминутного эффекта, желательно монетизированного, как ни странно, достаточно частое явление как на украинском, так и на других постсоветских рынках.

Можно ли дать универсальный совет? Увы, каждый случай по-своему уникален. Тем не менее, по моим наблюдениям, эффективность политики управления репутацией зависит от трех базовых принципов:

— анализа самовосприятия и восприятия внешней средой — это по сути и есть отправная точка при разработке соответствующей политики фирмы;

— вовлеченности управленческой команды в работу маркетинга, что обеспечивает синергию бизнес-стратегии и внешних коммуникаций;

— комплексного подбора инструментов и в обязательном порядке — системности.

Фокус-группа: конкуренты — юридический рынок
Авторитет
Baker & McKenzie
«Василь Кисиль и Партнеры», Sayenko Kharenko
Asters
Опыт
Sayenko Kharenko
«Василь Кисиль и Партнеры», «ЕПАП» (Украина)
Asters, Baker & McKenzie, DLA Piper
Динамика развития
Aequo
AVER LEX
Avellum
Престижность
Baker & McKenzie
Sayenko Kharenko
Asters, Clifford Chance, «Василь Кисиль и Партнеры»
Клиентоориентированность
Sayenko Kharenko
Asters, Baker & McKenzie, «Ильяшев и Партнеры»
Avellum
Агрессивность
Integrites
Arzinger
AstapovLawyers
Инновации
Aequo
Фокус-группа: юрдепартаменты —клиентское сообщество
Авторитет
Baker & McKenzie
«Василь Кисиль и Партнеры»
Sayenko Kharenko
Опыт
Sayenko Kharenko
«Василь Кисиль и Партнеры»
Baker & McKenzie
Динамика развития
Aequo
Integrites
«Ильяшев и Партнеры»
Престижность
Baker & McKenzie
Clifford Chance, CMS
DLA Piper, Dentons, «Василь Кисиль и Партнеры»
Клиентоориентированность
Arzinger, Sayenko Kharenko
«Василь Кисиль и Партнеры»
Integrites
Надежность
Sayenko Kharenko
Asters, Baker & McKenzie, «Василь Кисиль и Партнеры»
Arzinger, Clifford Chance, DLA Piper
Добросовестность
Arzinger, Sayenko Kharenko

Репутация юридических фирм в конкурентной среде

*Примечание. Чем ближе фирмы располагаются к тем или иным характеристикам на рисунке, тем больше они ассоциируются с этими характеристиками в глазах респондентов.