Успешный бизнес — прибыльный бизнес, не так ли? Руководители по маркетингу и развитию бизнеса при этом добавят: «Не просто прибыльный, а с сильным брендом и прочной репутацией». И клиенты тоже разделяют такое мнение.

По данным отчета Cahners Advertising Research Report (CARR), 82 % клиентов отметили: покупать у компаний с незнакомым брендом часто бывает рискованно. Еще 85 % клиентов согласились с тем, что знакомые бренды часто предоставляют хороший сервис после продаж.

Исследование M. Schults и J. E. Doerr показало, что 73 % клиентов фирм профессиональных услуг с большей вероятностью обратятся к тем поставщикам, которых знают лично или осведомлены об их деятельности.

Таким образом, очевидно: клиенты заинтересованы в получении качественных услуг и предпочитают обращаться в фирмы, которые хорошо им знакомы и с которыми образовались доверительные отношения. Перекрестные продажи при таких условиях становятся логичным средством роста бренда для юридической фирмы.

Пять уровней

Наша компания предоставляет полный спектр юридических услуг. Как правило, мы начинаем сотрудничество с решения наиболее актуальной для клиента задачи, а далее поддерживаем контакт и отслеживаем возможности.

Простейшие перекрестные продажи — предложить клиенту новые услуги, оказываемые юристами, уже знакомыми клиенту по предыдущим проектам. В этой ситуации игроки не меняются. Наша задача — прислушиваться к потребностям клиентов и своевременно информировать о том, в каких практиках наши юристы имеют экспертизу.

Предложение новой услуги, которую будет предоставлять новый для клиента юрист, — более сложный уровень. Задача фирмы — побудить клиента предоставить кредит доверия и решиться на расширение отношений.

Третий уровень — распространение существующего сервиса на новые подразделения компании клиента. Возможно начало работы не только с юридическим департаментом, но и с департаментом персонала. Или юридическое сопровождение аффилированных компаний клиента в уже проверенном формате. В таком случае мы уделяем много внимания построению отношений с новыми лицами, принимающими решения в подразделениях клиента, поскольку взаимное понимание и уважение — важные составляющие эффективности нашего сотрудничества.

Четвертый уровень — предложение новой услуги, которая будет предоставлена новыми для клиента юристами в сотрудничестве со структурными подразделениями клиента, еще не имеющими опыта работы с нашей компанией. На поле появляются два новых игрока — новое лицо, принимающее решение в организации клиента, и новый юрист нашей фирмы. Поэтому важно, чтобы все существующие контрагенты захотели взять на себя риски и инвестировали время в развитие этих новых отношений.

Пятый уровень выходит за пределы SDM Partners Law Firm. Продажи происходят, когда другие компании рекомендуют нас своим клиентам. В Украине мы таким образом сотрудничаем с консалтинговыми компаниями, например с маркетинговыми. Поскольку наша фирма предоставляет полный спектр юридических услуг, то партнерские перекрестные продажи с другими юридическими фирмами мы практикуем в основном за рубежом.

Зарубежные рынки

Если присмотреться внимательно ко всем пяти уровням перекрестных продаж, можно увидеть, что с каждым уровнем растут репутационные риски. Быть фирмой, которую зарубежные партнеры радушно рекомендуют своим клиентам, — для нас большая ответственность и вызов. Конечно, партнерство формировалось не за один день. Мы встречались с зарубежными юридическими фирмами, чьи клиенты заинтересованы в бизнесе в Украине. Мы инвестировали значительное время и усилия в развитие отношений с посольствами, бизнес-ассоциациями, правительственными организациями. Сегодня наша фирма сопровождает зарубежных клиентов во всех вопросах, связанных с ведением дел в украинской юрисдикции, и тем самым мы помогаем как клиентам, так и партнерам.

Организационные аспекты

На первый взгляд может показаться, что продажи уже существующим клиентам новых услуг и развитие бренда через партнерство происходят почти без усилий. Но правда в том, что для стабильного роста нужна постоянная системная работа.

Один из подводных камней внедрения перекрестных продаж — необходимость для работников фирмы выполнять не совсем свойственные им функции. Чрезмерный фокус на продажах может отвлекать юристов от прямых обязанностей и вызвать раздражение. Предотвратить риски удается только за счет надежной коммуникации между всеми членами команды.

Внутренние хакатоны, стратегические сессии и совещания, в ходе которых юристы различных практик обмениваются опытом и совместно ищут решение для комплексных задач клиентов, — все это помогает сплотиться и работать по самым высоким стандартам качества.

Семинары мы проводим и для клиентов. Актуальные изменения законодательства, кейсы, ответы на вопросы всегда вызывают живой интерес. А для нас это возможность в диалоге создавать ценность и заложить фундамент лояльности клиентов.

Заблаговременно предусмотреть потребности клиентов, вести разъяснительную работу и предлагать прозрачные и понятные клиенту услуги — это командная работа, и мы ее делаем вместе.

Дополнительные продажи не всегда означают дополнительную прибыль. Нагрузка на юристов может увеличиться, сложность и продолжительность проектов точно изменятся. Поэтому, если не уделить достаточного внимания расчету трудозатрат, тарифов и форматов предоставления услуг, баланс может оказаться не слишком оптимистичным. Чтобы сотрудничество было выгодным и для клиента, и для юридической фирмы, важно предусмотреть все детали.

Перекрестные продажи могут также оказаться проверкой на прочность межфункциональных связей и доверия в фирме. Поскольку в организационной структуре существует разделение по практикам, есть риск, что департаменты будут пытаться самостоятельно, без привлечения коллег из других практик, проработать новые запросы клиентов. Возможно, для некоторых задач такая тактика станет приемлемой, но для клиента и для фирмы большую ценность представляет другое — если сопровождением будет заниматься опытная команда юристов с разными специализациями, чтобы проработать все нюансы в полной мере.

Как видим, перекрестные продажи юридических услуг требуют серьезных инвестиций времени и усилий. Но усилия того стоят, потому что только так строится сотрудничество на долгие годы.

СОЛОВЬЕВА Юлия — директор по развитию бизнеса SDM Partners Law Firm, г. Киев