Присутствие в СМИ является неотъемлемым атрибутом публичных компаний, в том числе и юридических фирм. Даже с учетом того, что рейтинговые общественно-политические медиа не слишком интересуются юридическим рынком, юристы могут заявить о себе, выбрав при этом наиболее эффективный формат подачи информации.

Предлагаем вашему вниманию краткий обзор медиаактивности участников украинского рынка юридических услуг. Исследование проводилось в отношении 18 топовых юридических фирм, всего было проанализировано более 10 тысяч публикаций в таких типах СМИ, как интернет, информагентства, пресса, радио и ТВ. Наша выборка охватывает четвертый квартал 2016 года и три квартала 2017 года, что совпадает с временными рамками исследования «50 ведущих юридических фирм Украины», проводимого редакцией газеты «Юридическая практика».

 

Лидеры

Медиаактивность юридических фирм коррелирует с их позициями в профильных рейтингах. Наибольшую активность в исследуемом периоде проявили Asters, «Ильяшев и Партнеры», «Василь Кисиль и Партнеры» и Sayenko Kharenko. Их показатели на треть выше среднерыночных значений.

Лидеры позволяют себе меньше новостей, которые бы непосредственно рассказывали о достижениях компании, и предпочитают больше работать с экспертными комментариями и обзорами. Они также выигрывают от публикаций, касающихся значимых для страны событий. Например, широкое тиражирование приобрела тема представления интересов «Ощадбанка» в арбитражных слушаниях в Париже по иску к России с упоминанием Asters. В информационном поле присутствует также тема выпуска евробондов Украиной с упоминанием Sayenko Kharenkoи AVELLUM, которые консультировали относительно их размещения.

На этом фоне выделяются юрфирмы Aequo и «Егоров, Пугинский, Афанасьев и Партнеры», активно работавшие над формированием медиаполя вокруг себя, у обеих компаний по 34 % случаев упоминаний о них в главной роли. Среднерыночное значение при этом — 22%.

 

Сезонность

В феврале наблюдается рост количества публикаций, это обусловлено как оживленностью самих компаний, так и активизацией рынка в целом. Выделяются публикации о рейтинге крупнейших юридических фирм и обзор «Сколько зарабатывают юридические компании на Украине». В марте виден спад активности компаний в медиа. Тем не менее важной темой стал транш МВФ, который комментировали представители Asters, Aequo, «Ильяшев и Партнеры».

Самым «жарким» оказался июнь — и по количеству, и по разнообразию материалов. Темой месяца стали изменения в законодательстве относительно выплаты алиментов, которую интенсивно комментировали юристы Eterna Law. Также большое количество публикаций касались Legal Awards 2017 и Legal Tech Kyiv 2017. Aequo проявляла высокую активность в медиа, выступая генеральным спонсором конкурса инноваций в юридическом бизнесе «Aequo Legal Tech Challenge 2017», призовой фонд которого составил 20 000 долл. США. Из новичков стоит отметить киевский офис Kinstellar, который был создан в 2016 году, но входит в топ самых активных на рынке.

Ярким примером использования незанятых ниш, которых в медиаполе юридического PR все еще остается много, является активность юридической фирмы Eterna Law в освещении темы выплаты алиментов.

Большие охваты аудитории обеспечивают, как правило, публикации в рейтинговых профильных изданиях, например Liga или Forinsurer. Но некоторые компании добились охвата за счет таких ресурсов, как корпоративный сайт группы «Метинвест» или официальный сайт Киево-Могилянской академии. Примечательно, но аудитория у таких ресурсов намного больше, чем у некоторых СМИ, в то же время остается вопрос о целевой аудитории и заметности этих новостей для стейкхолдеров.

 

Тематики и направления

Если сравнить юридические практики, в которых специализируются юридические фирмы, и тематики их проявлений в новостях, то получается неутешительный вывод. Компании используют любые информационные поводы или возможности для комментариев без учета своей специализации.

Анализируя отклонения от тенденций, стоит отметить, что у Eterna Law заметны усилия в продвижении семейной практики — темы, о которой остальным участникам юридического рынка, возможно, не очень интересно говорить. Компания Asters делает акцент на банковском, финансовом и трудовом праве (темы относительно пенсий и социальных выплат). «Ильяшев и Партнеры» широко представлены в СМИ в разрезе судебной практики и международного арбитража, «Василь Кисиль и Партнеры» — трудового права, Sayenko Kharenko — международной торговли (доля упоминаний в этой практике выделяется на фоне других компаний).

20 % всех упоминаний приходится на отношения с государством — это не только законотворческая деятельность, но и приватизация, назначения и пр.

Новости об ивентах и профильных мероприятиях занимают большую долю, чем публикации об услугах ­компаний, как вывод: ивенты можно и нужно использовать для продвижения своей специализации и для PR юридической фирмы.

Кадровые изменения, модели мотивации и программы роста, соблюдение статутных ценностей — эти темы также находят отражение в СМИ. Коммуникация ценностей важна для юридического рынка, но интересные форматы вроде storytelling, когда ценности доносятся через вовлекающую историю, не встречаются.

 

Категории упоминаний

Консервативность подхода присутствует и в выбираемых форматах. Авторские статьи, например, занимают всего 4 %. А ведь это популярный формат у бизнес-изданий, который можно использовать для акцентирования отличий своей работы. Авторские статьи считаются наиболее имиджевыми публикациями, и стоит отметить успеваемость в этом «Ильяшев и Партнеры» и «Василь Кисиль и Партнеры» — по 11 %.

Анонсы, как формат, который можно умело применять в своих интересах, интенсивно использует Arzinger (показатель — 14 %).

Рейтинги уже много лет остаются источником оживления интереса ко многим отраслям. Но активно участие в рейтингах как информационный повод публикаций использовала компания Eterna Law, которая набрала наибольшую долю по рынку в этой категории — 15 %.

Не секрет, что часть аудитории СМИ тяжело ориентируется в юридических терминах и понятиях, поэтому компании нередко публикуют «эксплейнеры». Чаще других комментарии публиковали «Ильяшев и Партнеры», Asters и Eterna Law.

В категории «Интервью» безусловный лидер — Baker McKenzie с 32 % от общего количества интервью на рынке.

 

Нота позитива

Юридические компании следят не только за репутацией клиентов и партнеров, но и за своей репутацией. Негативных публикаций с упоминанием компаний всего 1 %, причем 72 % неблагосклонных сообщений касаются лишь двух компаний.

Большой процент позитивных публикаций обусловлен активностью самих кампаний, которые инициативно распространяют в СМИ сообщения с упоминанием своих организаций и, как показывает анализ информационного поля, не допускают частых поводов для журналистов и авторов писать о себе в неблагоприятном контексте.

Так, лидером по проценту позитива от общего количества публикаций анализируемого рынка является Asters — 11 %. Основной массив информации составляют темы банковского сектора: судебные споры между НБУ и «ПриватБанком», представительство интересов «Ощадбанка» в арбитраже против России, комментарии, касающиеся изменений банковского законодательства и банковской безопасности. Помощь юристов компании Asters в вопросах трудового права (социальные выплаты, долги, зарплаты), а также работа в сфере энергетики составляют значимую долю позитивных публикаций компании.

Второй в «рейтинге позитива» стала Sayenko Kharenko с 10 % от общего показателя по рынку. Публикации на тему помощи компании в размещении еврооблигаций Украины были главным положительным информповодом. Представители Sayenko Kharenko часто выступали с комментариями и разъяснениями относительно рынка недвижимости, кроме того, наблюдается активность в сообщениях банковского сектора (сопровождение сделок). Важную часть позитивных публикаций составляют сообщения на тему сохранения леса и древесины.

Замыкает тройку «позитивности» Aequo с 9 % рынка. Выступление юридическим советником в процессе многомиллионных кредитных линий, предоставленных одной из крупнейших компаний автомобильной отрасли Украины, является главной положительной темой компании. Также массив позитива составляют темы юридического сопровождения и защиты интересов крупных торговых центров и сетей магазинов. Значительную долю благоприятных публикаций составляют упоминания конкурса инноваций в юридическом бизнесе «Aequo Legal Tech Challenge».

Но такое позитивное поле может сыграть злую шутку в случае реального кризиса, так как складывается впечатление, что, скорее всего, у большинства компаний (включая партнеров и менеджмент) нет опыта кризисных коммуникаций, свободы принятия быстрых решений и понимания различий между отстаиванием интересов в суде и в медиа или соцсетях.

 

Resume

Исходя из полученных данных, можем прийти к выводу, что в вопросах PR юридический рынок остается достаточно консервативным в подходах и используемых инструментах. Из общего медиаполя довольно сложно выделить отдельных игроков, позиционирование часто пересекается, темы публикаций одинаковые. Некоторые компании идут на поводу у трендов — например, КСО — без понимания, что это должно в итоге принести компании. Рейтинговые медиа редко и мало интересуются юридическим рынком и вспоминают о нем только в контексте рейтингов или громких событий в масштабах страны. 1 % негатива в информационном поле говорит о закрытости компаний и отсутствии открытых конфликтов. Это же означает неготовность рынка к кризисным коммуникациям.

Историческая закрытость отрасли и строгие форматы, с одной стороны, лишают некоторых компаний узнаваемой идентичности и не добавляют преимуществ в случае медиавойны. Но с другой — это потрясающая возможность выделиться и попробовать новое.

Тональность публикаций                                                                         Информповоды

 

 

Количество и охват публикаций

 

Тематика медиапроявлений

 

АРТЕМЧУК Дмитрий — руководитель аналитического отдела LOOQME, г. Киев