Взрывное развитие интернет-технологий и социальных сетей в корне изменило методы взаимодействия бизнеса с потенциальными и существующими клиентами и другими стейкхолдерами. Времена, когда юридические фирмы для достижения своих целевых аудиторий полагались исключительно на классические способы коммуникаций, остаются в прошлом. По данным отчета The Social Law Firm Index 2017, 100 % фирм из списка Am Law 200 (наиболее прибыльных юридических фирм США) развивают собственную LinkedIn-страницу, 97 % управляют минимум одним Twitter-аккаунтом, а 93 % активно занимаются контент-маркетингом.

Digital-инструменты позволяют юристам коммуницировать и привлекать свою аудиторию напрямую, без посредников, как было раньше. Одним из ключевых преимуществ прямой коммуникации является гарантированное получение обратной связи. Сейчас юридические фирмы имеют возможность точно измерять эффект своих коммуникационных усилий (например, количество переходов на сайт, загружаемых информационных материалов, конверсию или хотя бы лайки в соцсетях). Это позволяет анализировать, какие маркетинговые приемы оправдывают вложенные в них инвестиции и, самое главное, на что не следует тратить свое время и деньги.

 

Сайт — всему голова

В теории digital-маркетинг должен упростить жизнь юрфирмам, ведь ведение всех коммуникаций теперь можно свести к формуле «протестировать опции, измерить результаты, выбрать самые эффективные решения и внедрить их в жизнь». Но на практике тренды в digital-сфере очень переменчивы. То, что хорошо работало вчера, не всегда будет эффективным сегодня. А даже, казалось бы, уже проверенные инструменты все равно не так просто оперативно внедрить в бизнес-процессы юридических фирм, многие из которых традиционно склонны к определенному консерватизму.

Даже в США, локомотиве развития юрбизнеса, ситуация далеко не радужная. Уже упомянутый выше The Social Law Firm Index 2017 оценивает средний уровень эффективности использования digital-маркетинга 200 самыми прибыльными американскими фирмами в 54,6 балла из 100 возможных.

Одной из критических ошибок, которую, по данным исследования, допускают даже топовые фирмы, является недостаточное внимание к сайту. Главная, на мой взгляд, особенность сайта как digital-инструмента в том, что он полностью принадлежит владельцу. В отличие от СМИ или социальных сетей, в которых есть технические ограничения (количество знаков, формат мультимедиа и т.д.), вы и только вы определяете дизайн и функционал своего сайта. Это дает возможность настроить его максимально эффективно для достижения коммуникационных целей фирмы.

В США среди основных проблем digital-маркетинга юридических фирм в 2017 году называются несовершенный дизайн и запутанная навигация на сайте, а также то, что многие фирмы допускают ошибку и публикуют свой контент со ссылкой не на свой сайт, а на сторонние ресурсы.

В нашей стране пока не существует всесторонних и объективных исследований использования digital-инструментов юридическими фирмами. Но даже поверхностный анализ с помощью общедоступных и бесплатных ресурсов Google показывает, что пока перед ними открыты многие возможности для совершенствования. В частности, 35 % сайтов фирм из верхней двадцатки исследования «ЮП» «50 ведущих юридических фирм Украины» не проходят проверку на удобство просмотра на мобильных устройствах (Google Mobile Friendly Test). Средний показатель скорости загрузки сайтов 20 ведущих юрфирм Украины, согласно Google PageSpeed Insights, составляет всего 55,15 балла из 100 возможных. И только три из 20 проанализированных сайтов используют технологию безопасности SSL, которая на Западе уже фактически обязательна и влияет на позиции в поисковой выдаче Google.

Надежность сайта — это один из критериев оценки международного конкурса Best Law Firm Websites, проводимого ресурсом Lawyerist.com. По итогам этого конкурса организаторы ежегодно публикуют отчет «10 Things the Best Website Designs Have in Common», который, на мой взгляд, служит очень полезным источником инсайтов по совершенствованию основного digital-актива каждой юридической фирмы.

 

Оправданные риски

Возможность непосредственной коммуникации, которую предоставляют digital-медиа, содержит и потенциальные риски для корпоративной репутации. Например, в июле 2015 года партнер ведущей американской фирмы Gordon & Rees Ричард Сиберт (Richard Sybert) позволил себе нетолерантные и ксенофобские высказывания на своей личной странице в Твиттере, что не осталось без внимания прессы. Компрометирующий аккаунт г-на Сиберта мгновенно удалили, но интернет ничего не забывает, и теперь на первой странице поисковых систем по запросу имени этого юриста сразу после ссылки на его профиль на сайте фирмы красуются все детали этого скандала. Негативное влияние такой геростратовой славы на репутацию юриста и его фирмы не подлежит никакому сомнению.

Один из способов предотвращения такого сценария — внедрение внутренних политик общения со СМИ и в социальных сетях. Такая практика распространена в крупных международных компаниях. С все большим проникновением социальных сетей грань между профессиональной и частной жизнью продолжает стираться, поэтому тезис о том, что на своей личной странице можно публиковать все, что угодно, по моему мнению, перестал быть актуальным для тех, кому важна личная репутация.

Еще одним распространенным недостатком онлайн-продвижения является превращение личных страниц юристов и корпоративных аккаунтов фирм в копии раздела «Пресс-центр» с официальных сайтов. Конечно, такое использование digital-инструментов не производит тотально разрушительного воздействия, но стоит иметь в виду, что живые эмоциональные публикации с иллюстрациями и фотографиями привлекают к себе гораздо больше внимания аудитории, чем нейтрально окрашенные тексты от пресс-службы.

 

Вектор Asters

И юристы, и команда маркетологов ЮФ Asters осознают растущую важность digital-инструментов в коммуникационной стратегии компании. После тщательной командной работы в ноябре 2017 года мы запустили полностью обновленный веб-сайт фирмы. При его разработке приоритетную роль играло удобство для посетителей. Наш новый сайт использует современные технологии для комфортной работы с мобильными устройствами и различными веб-браузерами.

Asters уже давно присутствует в социальных сетях. Наша англоязычная LinkedIn-страница является лидером по количеству подписчиков среди ведущих юрфирм Украины. Из-за известного факта о преднамеренной пессимизации сетью Facebook неоплачиваемых постов корпоративных страниц ранее стратегия продвижения Asters на этой платформе основывалась на развитии личных страниц управляющего и старшего партнеров. Недавно мы усилили их и отдельной страницей фирмы. Основными принципами при подготовке контента для соцсетей, на наш взгляд, являются полезность материалов для читателей и инновационность (например, недавно мы опубликовали свой первый видео-пресс-релиз). В дальнейшем планируем совершенствовать собственные digital-каналы с целью предоставления максимально персонализированного контента, который будет релевантным для каждого из наших стейкхолдеров.

Считаю, что украинские юридические фирмы в дальнейшем продолжат трансформировать свои традиционные коммуникационные стратегии, используя ориентированный на клиента подход и аналитику. Маркетологи будут все больше полагаться на hard data (достоверные данные), а не просто руководствоваться инстинктами или устаревшими хрестоматийными догмами. Маркетинг, построенный на digital-аналитике, будет способствовать переходу юрфирм от реактивного к проактивному подходу к коммуникациям, а юристы смогут лучше предугадывать потребности своих клиентов и предлагать решения, способные эффективнее решать их бизнес-задачи.

 

КИРИЧУК Олег — PR-координатор ЮФ Asters, г. Киев

---

Мнения

Разные аудитории

Оксана КОЖУХОВСКАЯ, менеджер по маркетингу и связям с общественностью МЮФ Baker McKenzie

Западные юридические фирмы делают безоговорочную ставку на LinkedIn — там обитает большинство бизнес-аудиторий. Они тратят время на Twitter, реже — на YouТube. При этом прописывается конкретная стратегия продвижения по каждой сети, которой следуют безукоризненно. А Facebook воспринимается как платформа для личных коммуникаций. У нас же наоборот — именно эта сеть является самой популярной для привлечения внимания к компании. Но следует иметь в виду, что большинство посетителей страниц юрфирм на Facebook — студенты, сотрудники, юристы, реже — представители бизнеса. Это обстоятельство нужно учитывать при построении стратегии компании в этой сети.

 

Эра digital

Анастасия ГЛУЩЕНКО, руководитель маркетингового департамента Spenser &  Kauffmann

С уверенностью можно сказать, что и на украинский юридический рынок пришла эра полномасштабных digital-коммуникаций. И если раньше было достаточно просто регулярно писать статьи и комментировать законодательные тенденции, то сегодня потребители продуктов юридического маркетинга более капризны. Развитие социальных сетей предоставило рынку такие интересные возможности, как прямые трансляции, 360°-технологии, gif-анимации, которые позволяют компаниям быть на короткой ноге со своими клиентами и создавать эмоциональный фон и чувство вовлеченности каждого в деятельность компании. Сами социальные сети, в свою очередь, и вовсе перестали быть просто способом «присутствия в сети», сегодня это своего рода корпоративные СМИ.