Нынешняя реальность предлагает нам изобилие брендов на юридическом рынке, подкрепленных щедрыми рекламными обещаниями решить любым способом проблему клиента. И это неудивительно: бренд — неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Но порой самому клиенту сделать выбор крайне непросто, и вот тогда на помощь приходит «магия бренда».

Изначально термин «brand» обозначал всего лишь торговую марку производителя. Со временем он стал частью маркетинга и приобрел значение комплексной информации о компании. О его важности и необходимости написаны тысячи статей и книг. Это верный союзник в борьбе за людей, которые не знают вас лично, но чья благосклонность для вас принципиально важна. Надежные, известные, яркие бренды всегда привлекают внимание клиентов, но среди них есть бренды, которые не просто вошли в жизнь, а навсегда изменили ее. И у каждого из них, естественно, имеется своя уникальная история становления и развития, подкрепленная взлетами и падениями.

 

Бренд, обеспечивающий будущее

В тот момент, когда создавался бренд «Trusted Advisors», магии как таковой не было. Была вера в то, что стратегия развития и подход к ведению дел в фирме сможет изменить рынок и тем самым принесет успех своим уникальным подходом. При выборе модели компании партнеры создали фирму, которая предоставляла высокий уровень качества юридических услуг, а также высокую степень мобильности и креативности. Сама уникальность заключалась в том, что команда отошла от принятого всеми образа оказания юридических услуг и представила рынку модель «доверенного советника», тем самым предлагая своим клиентам эффективные правовые инструменты и разрабатывая решения самых сложных и проблемных вопросов как для каждого отдельного спора, так и для проекта в целом. И главное — фирма смогла выстроить модель взаимоотношений с клиентом, где юристы не просто выступали в роли консультанта, а становились доверенными советниками в контексте долгосрочного сотрудничества.

Простые истины переформатировались в преимущества — не все крупные юридические фирмы имели возможность участвовать в ведении дел в силу конфликта интересов и высокой стоимости юридических услуг или других ограничений. Это было нашим ключевым аспектом в построении доверительных отношений с клиентами и работало на рынке.

Поскольку юридические услуги продаются на основе опыта, а нередко и индивидуального, нашей фирме действительно был нужен сильный бренд. Именно он укрепляет и поддерживает отношения, а в первую очередь — устанавливает их.

В данное время отношения не просто означают личные контакты. Это больше не может быть вопросом индивидуального общения, например, партнера с другими людьми лично, по телефону или по электронной почте. Все чаще некоторые аспекты отношений переносятся в онлайн, и, поскольку это происходит, бренд должен выстраиваться в линию и поддерживать это, чтобы отношения не были непреднамеренно подорваны. Поскольку время в личных контактах уменьшается, роль бренда фирмы становится все более важной.

Со временем, когда темпы ускорялись, мы поняли, что количество фирм, конкурирующих на рынке, сильно отличается от многих классических рынков, в которых доминируют две или три крупные фирмы. Мы также наблюдали, как партнеры в юридических фирмах умело управляют и создают свои собственные бренды на фоне уже созданных ими юридических. У нас данная модель была отлажена, но хотелось новых вызовов и возможностей.

 

Привлекательность бренда

Оценивая бренд, и клиенты и, конкуренты, как правило, сравнивают его с другими. Это не всегда происходит осознанно, но возникающие вопросы, какие преимущества имеет данный бренд по сравнению с другими, требуют ответа. И если бренд превосходит хоть в чем-то конкурентов в своем сегменте на рынке, то ответы будут лишь положительными, что лишний раз укрепляет позиции бренда и самой юридической фирмы.

И не по простому стечению обстоятельств в ноябре 2017 года две юридические компании — ЮФ Trusted Advisors и ЮК «Алексеев, Боярчуков и Партнеры» — объявили о слиянии. Действительно, данное событие стало очень знаковым на рынке юридических услуг, так как в последнее время таких значимых M&A-сделок практически не было.

Следовательно, операции по слиянию и поглощению для юридических фирм являются некой «угрозой». Так сложилось, что юридическая отрасль медленнее реагировала на эту тенденцию, чем другие фирмы, оказывающие те или иные услуги, в том числе финансовые. Тем не менее международные фирмы охвачены некой «манией слияния», причем большинство компаний завершают слияние в довольно быстрые сроки с целью создания глобальных юридических фирм и видят в этом колоссальные возможности.

Такие возможности видим и мы. Для обновленного бренда это не только укрепление позиций на рынке, но и возможность эволюционировать от предоставления еще более качественных юридических услуг до построения нового коммуникационного потока вокруг двух известных юридических брендов.

 

Вывод

Одна из проблем для юридических фирм будет связана со способностью не путать то, что они считают своим брендом, с их репутацией. Лучшие фирмы будут хорошо известны благодаря своим преимуществам в тех или иных специфических областях компетенции или местности. Как только они выходят за рамки этого, есть много доказательств, подтверждающих, что иного значительного признания бренда нет.

А учитывая высокий уровень неопределенности и изменений, юридические фирмы должны оценивать свои бренды для обеспечения своего будущего. Многие юридические фирмы имеют хорошую основу для создания и развития своего бренда — и это именно тот случай для переосмысления их идеологий, связанных с маркетингом и бренд-менеджментом. Слияния и поглощения могут дать возможность не только переосмыслить, как бренды управляются и транслируются общественности, но и освежить и модернизировать свой брендинг, сосредоточить внимание на самых ключевых сообщениях и атрибутах.

 

ПОЗОВА Анастасия — директор по маркетингу ЮК «Алексеев, Боярчуков и Партнеры» (ранее — директор по маркетингу и PR ЮФ Trusted Advisors), г. Киев