Ставя перед PR-менеджером задачу придать максимальной огласке информацию об очередной победе в суде или успешном завершении сделки, парт­неры юридических фирм не всегда задаются главными вопросами: а стоит ли в принципе пытаться впечатлить общественность своим отчетом о проделанной работе, и какого эффекта ожидается достичь от такой пиар-акции? Захо­чет ли потенциальный клиент обратиться к юридическому советнику, не брезгующему звонить во все колокола о завершении каждого мало-мальски пригодного для собственного пиара дела? И какую репутацию сформируют фирме подобные информационные «выпады»?

Попытки заявить о себе, опирающиеся лишь на громкие имена клиентов и крупные суммы, выглядят довольно дешево. Продвижение юридической фирмы на основании сопровождаемых ею судебных процессов или сделок должно базироваться, в первую очередь, на уникальном решении, разработанном юрис­тами, а не на спекуляции исходными данными.

«Одно из правящих миром журналистских клише гласит, что резонанс судебной тяжбы прямо пропорционален сумме спора. Но рейтинговать судебные дела по такому критерию — все равно что измерять художественную ценность объектов искусства по их физическим размерам, — проводит параллель адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры» Андрей Трембич. — С подобным подходом в оценке судебных практик различных фирм закономерно побеждает «искусство Церетели», в то время как взыскание задолженности, пусть даже в сто миллиардов долларов США, такой (юридико-художественной) ценности лишено, а первая отмена налогового уведомления-решения на тысячу гривен, связанного с ничтожностью хозяйственной операции, имела громадное значение для формирования устоявшейся практики разрешения целого класса налоговых споров».

Интерес представляет не судебная победа сама по себе, а ее методология — и то, если таковая отличается новизной и практической применимостью, убежден юрист. В первую очередь, это касается профессионального сообщества — коллег, чье мнение важно при формировании различных рейтингов, и юрисконсультов компаний — потенциальных клиентов. В отличие от праздных обывателей, для привлечения внимания которых достаточно привязки судебных скандалов к известному имени, деловую общественность интересуют не цифры и лица, а возможное влияние того или иного процесса на определенный бизнес-сегмент.

«Юридический рынок «досыта» заполнен профессиональными фирмами, поэтому инновационный подход, применяемый в процессе структурирования сделки или разрешения судебного дела, эффективное применение иностранного опыта являются отличным способом подчеркнуть уникальность фирмы и привлечь новых клиентов», — вторит юристу PR-менеджер МЮФ Integrites Анастасия Максимчук.

Безусловно, грех не воспользоваться инфоповодом, когда юрист/юркомпания защищает интересы известного клиента в деле, представляющем интерес для государства и общества, а не банальном бракоразводном процессе, волнующем умы домохозяек, и, к тому же, не сковывает движений своего советника строгим соглашением о конфиденциальности. В таком случае упоминание юридической фирмы в контексте громкого имени клиента способно добавить репутационных дивидендов.

Большая разница

От продвижения юриста/юрфирмы на основании сопровождаемых дел следует отличать судебный PR.

Так, целью первого является формирование в сознании юридического сообщества и потенциальных клиентов стойкого образа компании как успешного и эффективного защитника крупного бизнеса и его отдельных представителей (либо чиновников и иных публичных лиц) в резонансных судебных спорах либо как профессионала в структурировании сделок в той или иной сфере и т.п. Второй же вариант предполагает освещение рассматриваемого дела для способствования принятию законного и обоснованного решения, формирования должного имиджа клиента и правильного донесения его позиции общественности, без привлечения внимания к личностям юристов.

Судебный PR еще не приобрел в нашей стране той популярности, которой он пользуется на Западе. Хотя отдельные его инструменты, причем не всегда этичные, — организация забастовок под зданиями судов, распространение слухов, сбор и обнародование компромата на судей — пробиваются и на наш юридический рынок. Однако у большинства как украинских, так и российских представителей юридической профессии возможность влияния на исход дела путем привлечения СМИ все еще вызывает скептическую улыбку. Так, эксперт компании Trifonovs.ru, к.ю.н., директор по работе с клиентами консалтинговой группы «ТАКО» Александр Трифонов не разделяет оптимизма коллег относительно возможного эмоционального давления на суды или противную сторону в спорах через масс-медиа: «Это не более чем пиар-поддержка репутационного капитала бизнеса — к эффективной правовой работе юридической фирмы пиар-механизмы имеют факультативное отношение».

На практике размытое представление о функциях и задачах судебного PR, по словам PR-консультанта, к.ю.н. Ирины Серовой, приводит к тому, что одни сводят его к банальной «чернухе» против судей или противоположной стороны, другие — к граничащему с непрофессионализмом самопиару юристов. «При этом выпадает из виду самая главная задача судебного PR — защита репутации клиента до, во время и после судебного процесса. Не всегда юрис­ты оценивают перспективу дела с этой позиции. А ведь иногда выигранное судебное дело может быть проиграно для клиента в репутационном смысле», — комментирует г-жа Серова.

Стоит ли игра свеч?

Прежде чем начинать какую-либо пиар-кампанию на основании сопровождаемого дела, старший партнер АК «Кравец, Новак и Партнеры», адвокат Ростислав Кравец рекомендует коллегам: во-первых, получить согласие клиента на широкое освещение проблемы; во-вторых, определиться самим, необходимо ли привлечение внимания к данному процессу, и в-третьих, оценить, будет ли положительный результат от такой пиар-акции для решения как конкретного спора, так и аналогичных дел в будущем.

Взвешенный подход в этом вопросе декларируют и российские коллеги. Так, Елена Успенская, менеджер по развитию ЮК «Качкин и Партнеры» (Санкт-Петербург), отмечает, что такой путь продвижения юридической фирмы хорошо подходит для увеличения пула журналистов, роста количества упоминаний, но может больно ударить по профессиональной репутации компании и даже негативно повлиять на исход спора. Поэтому перед началом кампании, как правило, совместно с клиентом производятся оценка перспектив спора, анализ последствий ошибки. Чаще всего юридические фирмы распространяют информацию после успешного завершения спора хотя бы в первой инстанции или же работают с наиболее лояльными журналистами в отдельных СМИ, предоставляя им эксклюзивную информацию о ходе конфликта. Именно эту стратегию г-жа Успенская считает наиболее эффективной: она позволяет получить освещение дела и роли фирмы в нем в благоприятном ключе, укрепить отношения с ключевыми журналистами и минимизировать репутационные риски.

При оценивании дела как потенциально «пригодного» для продвижения юрфирмы Ирина Серова советует учитывать следующие факторы: «Общество имеет волнообразный интерес к той или иной проблеме, теме. Если, к примеру, по стране прокатилась волна судебных дел по мошенничеству застройщиков, будьте уверены, что если поймать такую «волну» и осветить в прессе подобное дело, которое ведет ваша компания, то резонанс обеспечен. Если в вашем деле присутствуют имена политиков, чиновников или представителей крупного бизнеса, которые вы готовы и можете обнародовать, — это «приманка» для прессы, на которую она гарантированно «клюет». Если последствия по делу затронут целый рынок или масштабную категорию людей (например, продавцов недвижимости или заемщиков банков), то, скорее всего, это заинтересует и деловую прессу, и специализированную».

Рассчитывая на внимание общественности и СМИ, по мнению Ростислава Кравца, необходимо выделить из всего дела именно те моменты, которые будут максимально интересны для наиболее широкого круга людей. «В нашей практике ярким примером может служить спор о признании неправомерными действий НБУ по продлению временной администрации в «Укрпромбанке», — делится опытом адвокат. — Сам по себе спор мало интересен широкой общественности даже при том, что при ликвидации «Укрпромбанка» остается громадное количество его долгов, которые никто не собирается возвращать. Но тему можно развернуть в другой плоскости. В связи с положительным решением можно будет попытаться решить целых два вопроса: взыскать недостающие суммы с НБУ в связи с его неправомерными действиями и признать незаконной передачу активов «Дельта-банку» — и количество заинтересованных лиц возрастает в геометрической прогрессии».

Каким бы резонансным не было дело, бывают случаи, когда в целях сохранения собственной репутации юристам лучше помалкивать о своей причастности к нему, даже в случае выступления «на стороне добра». «Я знаю многих коллег, которые скрывают свое участие в защите бизнеса от недружественных поглощений, — комментирует Андрей Трембич. — Через год уже никто не вспомнит, на чьей стороне выступал юрист: «то ли он украл, то ли у него украли».

С оттенком скандала

Приступая к пиар-кампании, прежде всего следует определиться с целевой аудиторией, на которую и будет направлен основной посыл: представители крупного бизнеса в определенной сфере хозяйствования, юридическое сообщество и т.д. Исходя из особенностей адресатов, выбираются основные инструменты реализации пиар-кампании и коммуникационные каналы (СМИ, интернет-сайты, группы в социальных сетях и др.).

Среди основных инструментов такого вида продвижения юрфирм можно выделить следующие:

— распространение пресс-релизов о ходе дела;

— проведение специальных мероприятий (пресс-конференций, круглых столов, брифингов);

— предоставление блиц-интервью, комментариев по информационным поводам дела;

— подготовка и размещение аналитических статей по фабуле дела, сопровождаемых соответствующей подборкой судебной практики (с вынесением позитивных для клиента компании решений в аналогичных спорах с аналогичной правовой позицией защиты);

— ведение блогов юристами, представляющими интересы клиента по делу;

— репутационная поддержка в социальных сетях: размещение и инициирование обсуждения новостей, анонсирование судебных заседаний, а также подлежащих обнародованию новых обстоятельств дела, предоставление кратких комментариев.

Проведение пресс-конференций и распространение пресс-релизов, по мнению Елены Успенской, поможет достичь наибольшей цитируемости, однако сообщаемая информация должна быть ценной и уникальной, иногда даже с «оттенком скандала». Эффективным также является «напоминание» журналистам о датах судебных заседаний и общение перед или сразу после заседания, но это требует от юриста отличных навыков работы с прессой. «Юрист обязан быть осторожен в публичных высказываниях, так как необоснованные обвинения в адрес оппонентов могут не только вызвать сомнения в его профессиональной этике, но и обернуться исками о защите деловой репутации», — предостерегает менеджер по развитию ЮК «Качкин и Партнеры».

Не менее эффективным для освещения результатов судебных дел директор по развитию бизнеса ЮФ «Ильяшев и Партнеры» Маргарита Розен считает и размещение статей в СМИ, а также проведение презентаций по ряду наиболее успешных дел, выигранных фирмой, с привлечением экспертов, представителей ведущих компаний и журналистов.

Таким образом, первоочередные задачи PR-менеджера включают:

1) выявление информационных поводов: событий, дат;

2) определение правовой позиции и спикеров по каждому из дел;

3) формирование тематики мероприятий;

4) утверждение графика мероприятий.

Однако едва ли не самая важная миссия пиарщика в данном процессе — перевести юридические события на язык медиа. «Сложилась система работы, основанная на ложном убеждении, что достаточно опубликовать «боевой листок» фирмы максимальное количество раз — зарепостить, заретвитить, зафейсбучить, — как деловая репутация фирмы сама разбухнет от умноженного мультимедиаэффекта», — возмущен непрофессионализмом пиар-обслуживания на юридическом рынке Андрей Трембич.

Если уж запланирован выход «в свет», не стоит скупиться на «внешнем виде» своего мессиджа. Рассылаемый журналистам пресс-релиз должен содержать максимум фактической информации, только в таком случае он имеет шансы не только вызвать доверие и интерес у читателей, но и в принципе попасть на страницы газет или в новостные сюжеты. «Пресс-релиз а-ля «Фирма представила интересы крупного украинского банка в споре с украинским миноритарным акционером» не вызовет ничего, кроме раздражения из-за зря потраченного времени, — предупреждает Маргарита Розен. — При отсутствии в пресс-релизе конкретики, его лучше вовсе не высылать журналистам».

Однако даже в случае заинтересованности СМИ в предложенной информации, не стоит надеяться на детальное описание юридических аспектов проведенного дела и хвалебные оды мастерству юристов компании. «Приготовьтесь прочесть сухую аналитическую заметку о сути, причинах и последствиях сделки для мирового или украинского рынка, — развенчивает иллюзии Анастасия Максимчук. — Однако в подобном контексте само упоминание об успешности юридического сопровождения крупного игрока подчеркивает профессионализм вашей фирмы, а высокая цитируемость и объективность деловых СМИ позволят донести эту информацию потенциальному клиенту».

Не потерять клиента

В стремлении к публичности важно не упустить момент, когда заинтересованность партнеров юрфирмы в освещении своих дел становится выше интересов клиента. Ради очередного «трофея» в виде логотипа на своем сайте или упоминания клиента в собственных новостях некоторые компании готовы идти на значительные скидки. И такие временные финансовые потери зачастую оправданы. Однако, если клиент настаивает на суровой конфиденциальности, не стоит склонять его к обратному.

Информационные волны вокруг той или иной компании, независимо от правоты в споре, могут серьезно повлиять на ее стабильность на рынке, примером чего могут служить падения котировок акций, напоминает директор Legal Stratagency (Берлин-Москва), к.ю.н., LL.M. Ирина Калинина.

«Юристы — не медийные персонажи, их бизнес ассоциируется у клиентов с тайной, — обращает внимание коллег директор по связям с общественностью «Мегаполис Лигал», эксперт «LegaLPR» (г. Москва) Денис Ширяев. Он категорически против того, чтобы PR-отделы юрфирм занимались продвижением и саморекламой через дела, которые ведет их компания: «Фактически юрфирма по совместительству превращается в некое пиар-агентство, предоставляющее не только юридические услуги. Пусть каждый занимается своим делом. Пиарщики в юридических фирмах должны заниматься подтверждением и «продажей» компетенции юристов с помощью публикации их статей, комментариев, участия в профессиональных мероприятиях. Это наиболее корректный способ продвижения, который никоим образом не касается интересов клиента».

Различия в целях судебного PR в разрезе целевых аудиторий*

Аудитория	Цель судебного PR
Суд, рассматривающий дело	— максимально повысить «цену решения вопроса» для оппонента (в случае если судья ангажируется взяткой — увеличение для него рисков и, как следствие, увеличение взятки до уровня экономической нецелесообразности); — донести позицию (судья тоже человек и может ошибаться); — информационное сопровождение околосудебных процессов (актуализация факта судебного заседания)
Широкая общественность	— привлечь внимание к конфликту и личностям судей; — создать видимость интереса общественности (для демонстрации этого интереса перед остальными аудиториями); — поднять волну народного гнева по поводу конфликта и личностей оппонентов
СМИ	— заинтересовать СМИ в подготовке материалов о конфликте; — помочь журналистам разобраться в сложившейся ситуации; — растиражировать необходимую позицию в журналистской среде
Оппонент	— создать у оппонента впечатление невыгодности и даже пагубности для него судебного разбирательства; — примирение сторон; — создание негативного имиджа оппонента

*По материалам исследования Алисы Поповой «Судебный PR как способ воздействия на исход судебного решения» (2012), http://www.pr-club.com

---

PR-кампания

Цели судебного PR

1) противодействие негативному общественному мнению;

2) ознакомление широкой общественности с позицией клиента;

3) обеспечение сбалансированного освещения судебного разбирательства;

4) помощь СМИ и обществу в понимании сложных юридических вопросов;

5) ослабление напряженности враждебной среды;

6) помощь в разрешении конфликта.

Fitzpatrick K. Practice management: The court of public opinion. Texas, Texas Lawyer, 1996

---

Комментарии

Орел или решка?

Андрей ТРЕМБИЧ,
адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры»

Опыт показал, что на Украине по-настоящему «резонансными» могут быть только уголовные дела против чиновников высшего ранга и разного рода селебритиз. В отношении всех прочих дел, особенно хозяйственных споров, интерес подогревается искусственно. Культура освещения судебных процессов прессой в нашей стране только начинает формироваться.

Часто можно встретить ньюс-релизы вроде: «Благодаря проявленному высокому профессионализму и беспримерному героизму ЮФ «Рога & Копыта» выиграла спор о взыскании на сумму 5000 грн». Лично я всегда жду продолжения данной новостной ленты — «ЮФ «Рога & Копыта» открыла исполнительное производство», «ЮФ «Рога & Копыта» наложила арест на имущество должника». Почему никто не пишет, что иное дело отложено, приостановлено, наконец — проиграно? Очевидно, что релизы о выигранных делах призваны косвенно создавать впечатление о «как бы» гарантиях аналогичного успеха в принципе (в будущем), что само по себе «упречно» с точки зрения адвокатской этики. И уж совершеннейшая глупость — утверждать, что судебное дело было выиграно благодаря высокой квалификации сопровождавших процесс юристов: никто не способен знать об истинных причинах судебных побед.

Выигранные дела ничуть не говорят о юридической силе адвоката, равно как и проигранные не говорят о его слабости. Ведь изначально любой судебный процесс репутационно нейтрален.

Так к чему тогда непрекращающийся поток сознания на тему «В суде добро победило зло, и мы были на стороне добра»? Это все равно, что периодически подбрасывать монетку и сообщать прессе о результатах подбрасывания всякий раз, когда выпадает решка (если допустить, что победа — это решка), и скромно умалчивать, когда выпадает нежелательный орел.

Часто юридические фирмы злоупотребляют вниманием профессионального и медийного сообщества, и это способно сыграть с нами злую шутку — как с тем мальчиком-пастухом из толстовской сказки, который ради развлечения кричал «Волки! Волки!»…

Пресса не простит

Ирина Серова,
к.ю.н., PR-консультант

У отечественного юридического бизнеса до сих пор присутствует не всегда полное представление о функциях и задачах судебного PR. Часть считает, что этот вид PR ограничивается влиянием на исход судебного дела через информационное и иногда эмоциональное влияние на общественность и судей. Другие уверены, что судебный PR — это, в первую очередь, инструмент для юриста или юрфирмы, которые взялись за дело. Часто первая группа сводит судебный PR к банальной «чернухе» против судей или противной стороны, а вторая — к граничащему с непрофессионализмом самопиару юристов.

Но при этом забывают о более важной задаче судебного PR — защите репутации клиента до, во время и после судебного процесса. Не всегда юристы оценивают перспективу дела с этой позиции. А ведь иногда выигранное судебное дело может быть проиграно для клиента в репутационном смысле.

На рынке встречаются примеры, когда юридическая фирма, ведущая судебное дело и имеющая слабые по нему позиции, пытается компенсировать это за счет искусственного раздувания общественного резонанса вокруг него. Делает это порой недобросовестно, прибегая к распространению сведений о несуществующих возбужденных уголовных делах, к односторонней подаче фактов, с надеждой, что журналисты лишний раз не проверят информацию. Увы, иногда в прессу, а особенно Интернет, с преднамеренной подачи юристов действительно попадает недостоверная информация, которая на руку юрфирме. Но! Такое возможно лишь до того момента, когда противная сторона не предпримет контрмеры, выйдя в прессу с доказательствами искажения фактов юристами. И часто такие контрмеры оказываются более профессиональными с точки зрения PR. Как повлияет это на имидж юрфирмы? Во-первых, пресса такого не простит и будет более придирчиво или критично оценивать следующие сообщения от этой фирмы. Во-вторых — скорее всего, это негативно повлияет на имидж юридической фирмы как на рынке, так и среди клиентов, в-третьих — судебное дело это спасет едва ли.

PR-эффект — дороже денег

Наталья КРАСНЕНКОВА,
директор компании социальных коммуникаций PR-House

Резонансное судебное дело — это уже 50 % успеха для продвижения юрфирмы в медиапространстве. Чаще юристы не могут говорить открыто о своих клиентах и делах, которые ведут. Поэтому публичный процесс, особенно по острой и важной для общества теме, — это гарантированное внимание СМИ к юрфирме. Вспомним, как все пристально следили за трансляциями из зала суда во время «оранжевой революции», когда Виктор Ющенко оспаривал результаты президентских выборов. Именно после таких телемарафонов адвокатов Виктора Ющенко Сергея Власенко и Алексея Резникова стали узнавать на улицах, как «звезд» реалити-шоу.

В нашей практике обслуживания в разное время ведущих юридических фирм были такие резонансные дела, как арест счетов агентства недвижимости, через которое осуществлялась покупка квартир нашумевшей жилищной аферы «Элита-Центр». Тема была острой, и журналистов, которых мы пригласили в зал суда, физически некуда было разместить! Все газеты, телеканалы и все интернет-СМИ говорили только о нашем клиенте — юрфирме, которой удалось заблокировать счета агентства. Инструменты, которые мы использовали в этом проекте, — это оперативные новости о ходе дела, анонсы, пресс-релизы. Дело было настолько громким, что до сих пор в каждом информационном сообщении, в справке о компании упоминается этот судебный процесс.

PR-эффект от такого громкого дела стоит гораздо больше, чем тот гонорар, который заработали адвокаты в ходе судебного процесса. Это имидж и репутация фирмы, ее добавочная стоимость.

Из недавних примеров — судебный спор пациентской организации с государственной таможней, которая арестовала летом 2011 года груз с медикаментами, заподозрив контрабанду. Мы сразу же вышли на публичную пресс-конференцию с пациентами, которые могли умереть от СПИДа, не получив вовремя лекарств, и юристами, сопровождавшими дело. Помимо привлеченного внимания к проблеме со стороны СМИ, мы добились и лоббистских целей — внимания наивысших государственных структур. Дело быстро решилось: больные получили лекарства, а юристы — приобрели дополнительную известность в сфере таможенного права.